当宣布将以137亿美元收购全食超市时,相信所有人心中都有一个疑问,为什么亚马逊愿意为了一家经营状况正在下滑的公司耗费如此之巨。其中的原因在于,在亚马逊线上商城购买瑜伽垫和健康追踪器的人,很有可能也会对有机食品连锁店里的葡萄、坚果等产品感兴趣。

简而言之,这笔交易遵循了亚马逊以数据为驱动的经营理念,可以带给亚马逊大量关于消费者线下购物行为的数据,以及潜在的丰厚利润。

当然,两者的整合还有许多其他好处。亚马逊将从全食超市超过460家的线下门店获得更加稳定的收入,同时还可以引入机器人和其他自动化技术,降低后者的经营成本并改善盈利状况。不过,亚马逊的最终目的还是在线上和线下卖出更多的商品,包括许多消费者没有意识到他们需要的商品。

亚马逊目前还没有公布具体计划,但分析师们对所有可能性都热衷不已。芝加哥市场调查公司的Ryne Misso说道:“这对亚马逊来说,将是一个有趣的时刻”。他们正在推出一套全新的、横跨杂货和耐用品市场的消费者档案。

记录消费者数据

亚马逊是利用历史浏览和购物数据,促使消费者购买更多商品方面的专家。雷锋网了解到,亚马逊商城的主页有访问历史浏览商品的快捷入口,以及根据你的消费行为趋势自动推荐的商品。亚马逊还会向你发送邮件,提醒你过去浏览过却没有下单的商品现在有了折扣。

北卡罗来纳州的移动分析公司Reveal Mobile的CEO Brian Handly表示,虽然亚马逊在技术方面不一定强于其竞争对手,但它的用户数和业务种类正在节节攀升。

eMarketer表示,全食超市可以帮助亚马逊更好地了解消费者在实体零售店的购买行为。目前,实体零售店仍然贡献了全球90%的零售交易额。

亚马逊可以借此了解,某个特定消费者是更倾向于每个月一次的大采购,还是少量高频的购买行为。商店里的WiFi热点可以通过手机的特殊信号,判断出用户在哪些货架通道花费的时间最长。亚马逊最近在西雅图推出了一家无人售货便利店,店内货架上的传感器也可以起到同样的作用。

Misso表示:“亚马逊将分析这些数据,为消费者量身打造商店”。

这一切听起来可能有些令人毛骨悚然,但亚马逊已经在做了,而且在线上商城做得还很出色。

运营Ponemon Institute privacy智囊团的Larry Ponemon表示,就他个人而言,会觉得记录他不健康的饮食习惯令人毛骨悚然,但它并不希望消费者对此反感,因为亚马逊和全食都赢得了用户的高度忠诚和信任。

重新设计商店

为了让商店获得更高的利润,亚马逊可能会推动消费者到线上购买低利润的散装物品,比如洗涤剂和卫生纸;从而为利润更丰厚的商品腾出储存空间,比如易腐烂的食品和即食热食。

亚马逊品牌咨询公司Arcature的首席执行官Larry Light说道:“亚马逊面临的挑战是如何将适合线上和线下的业务区分开来”。

不只是日常用品

亚马逊还可以利用日常用品的消费数据来促进其他产品的销售。比如说你经常购买亚洲食谱中的原材料,那么亚马逊可能就会向你推荐一本泰国或日本的烹饪书,或者一个电饭煲。

或者你通过亚马逊的视频应用观看墨西哥美食节目,亚马逊就可能会向你推荐牛油果的购买信息或者定期派送玉米粉圆饼和罐装豆类的订阅服务。

又或者,它可以根据你在Kindle上选择的食谱自动生成购物清单。

假如你刚刚买了一些露营装备,亚马逊可能会向你推荐格兰诺拉麦片或者其他健康的即食食品。同样的,刚刚购买健身追踪器的用户也会收到相应的商品推荐。

对行业有哪些影响

目前仍然是整体领先的零售商,在占据着巨大的市场份额。据雷锋网(公众号:雷锋网)了解,即使将全食包括在内,沃尔玛的零售收入也是亚马逊的3倍。然而,它却处于守势。为了加强线上业务,沃尔玛已经在Jet、Bonobos、ModCloth和Moosejaw等公司投入了大量资金。分析师认为,这些公司同样可以帮助沃尔玛进入大数据零售这场游戏。Light表示,“沃尔玛的真正挑战在于,他们认为技术是可以买到的”。但Euclid Analytics的首席执行官Brent Franson指出:“相比于把大数据技术植入公司的核心DNA,扭转劣势要困难得多(Euclid Analytics是一家尝试将大数据分析应用到实体零售中的企业)。得益于以数据为驱动的商业模式,亚马逊从一开始就建立起了优势。”