在如今普遍疲软的环境中,美妆零售的繁荣景象可谓是一个另类。单品牌独立门店的快速兴起和发展已经成为美妆行业的一大主流趋势。

百货的衰弱,让更多美妆零售商选择在商业综合体和繁华商业街开设快闪店,以体验激发年轻消费者的兴趣。尽管以(Sephora)、Ulta Beauty为代表的多品牌美妆零售连锁近来不断升级技术并大规模扩张门店,但以品牌方自身为主导的单品牌独立门店已经势不可挡地成为一种新潮流。

据研究公司Kline&Co. 最新研究显示,2016年美国单品牌美妆门店同比增加2%,销售收入同比增加7%。这是一个全球化的趋势现象,纽约、巴黎、伦敦、韩国等热门市场都出现了单品牌门店数量上升的势头。

伦敦的考文特花园(Covent Garden)、纽约NoLlta这些商业地标现在成了美妆零售的聚集地,Lush,NYX,L’Occitane(欧舒丹),Kneipp,Rituals和 Philosophy等一众知名品牌的单品牌门店汇集于此。

以下是来自Kylie Cosmetics、Lush、Atelier Cologne、Saje Wellness、Philosophy、Aesop、NYX等七个美妆护肤品牌的门店案例分享:

澳大利亚零售集团Westfield招商部门执行董事David Ruddick介绍,五年前Westfield内的美妆零售更为集中,多采用多品牌专柜形式;但现在更多品牌选择开设自己的独立门店,以体验吸引消费者,其中包括:NYX、Urban Decay、Kiehl’s(科颜氏)、MAC、Jo Malone(祖·玛珑)、Aveda。

David Ruddick表示,在社交媒体上有影响力的品牌在实体零售方面仍然占有很大优势,去年Westfield联手当红彩妆品牌Kylie Cosmetics在加州Topanga开设了一家快闪店,两周就吸引了2.5万人。

创新集团J.Walter Thompson全球总监Lucie Greene认为,这种单品牌门店更像是奢华的旗舰店,最主要的作用是与顾客建立情感沟通。她介绍,、Dior这样的奢侈品牌通常用独立美妆门店展示产品,吸引年轻消费者。去年11月,Dior在纽约世贸中心Westfield开设了第一家美妆概念店。

单品牌门店的兴起与直销模式有直接的关联,以美国知名眼镜电商Warby Parker为例,尽管其实体门店扩张缓慢但却在不断从实体零售中获得利润。Lucie Greene认为,百货的美妆专柜已经是非常老套的销售模式;而这种单品牌门店更有个性,能让消费者在情感层面更加忠诚。

英国天然美妆品牌Lush在单品牌门店的建上颇具发言权。品牌北美传讯总监Brandi Halls介绍,Lush的实体门店是品牌一切的根本,店里摆满了五彩缤纷的沐浴球,吸引着年轻人的眼球。

2016年,Lush在北销售额达到4.45亿美元,2017年预计同比增长25%。过去三年一直以25%~30%的速度增长,其中85%~90%的销售额来自实体门店。两年前,沐浴球的销售额同比增长了50%,Lush将其归功于品牌在社交媒体上的大力宣传,刺激消费者到店购买。

今年,Lush计划继续扩张北美门店,2015年在伦敦牛津街开设920平方米的全体验式旗舰店,现在公司计划对美国的20家门店进行迁址或扩建,增加产品展示和销售咨询的空间。Brandi Halls表示,门店强调设计的趣味性,销售区域更像是剧院的舞台,员工们总是保持精力充沛和亲和力的微笑,这是电商渠道无法体验到的。

创新古龙水品牌Atelier Cologne创始人Christophe Cervasel认为,品牌门店的作用不仅是体验而是可以实实在在促进销售额增长。目前,该品牌在纽约、加州、中国香港、伦敦和巴黎经营10家门店,在母公司法国集团的支持下,将在未来2~3年再开20~50家门店。

Atelier Cologne门店提供定制古龙水皮套和刻字服务,百货专柜的销售额要比门店少。创始人认为,这是因为门店更讲求购物的品质而不是数量。目前,Atelier Cologne销售第一的也正是单品牌精品店,大多数客人走进精品店里都会购物,但在大型百货里虽然客流很大,很多人路过、停下来试用但最终并不会购买。

零售门店室内设计公司RPG的CEO Bruce Teitelbaum介绍,单品牌门店以体验取胜,如果没有服务和体验一切都是空谈,这也正是目前很多零售商失败的原因。像Z世代年轻消费者非常重视门店内轻松休闲的氛围,他们将其视为生活方式。

加拿大顺势疗法保健品牌Saje Wellness本月在曼哈顿王子街开设新店,这里更像是一个社群活动中心,顾客可以在这里坐坐,阅读健康相关的书籍。品牌还与动感单车连锁品牌SoulCycle、加拿大瑜伽服品牌lemon合作举办一些活动。

护肤品类增速最快

Kline&Co.研究发现,在单品牌门店中,一些特定品类的销售表现尤其突出,其中护肤类增长最快,2016年同比增长了11%。

科蒂集团旗下天然美妆品牌Philosophy全球高级副总裁Marie-Pierre Stark-Flora认为,这主要是因为护肤是一个因人而异的个性化的流程。去年公司在新泽西的Westfield Garden State Plaza百货开设了第一家“正念”主题概念店,未来18个月将继续开设3~4家门店。除了产品展示以外,门店内设有虚拟现实的冥想区和增进情感沟通的心情墙。

Stark-Flora表示,高水准的护肤需要为顾客提供可信赖的体验空间,才能让她们深刻理解品牌的内涵所在和自己的皮肤需求。

澳大利亚高端天然护肤品牌Aesop的单品牌门店设计在业内为人称道,品牌根据每家店铺所在地的历史文化特色,采取迥然不同的设计。

这些令人眼前一亮的设计案例均收录在Aesop官网“设计大观(Taxonomy of Design)”板块,不仅吸引了消费者更吸引了众多设计爱好者和品牌零售商的目光。

上图:Aesop巴西圣保罗门店

上图:Aesop挪威首都奥斯陆教堂风格门店

上图:Aesop墨尔本门店,货架由老旧档案柜改造

大众市场

注重门店数字体验的不仅是Philosophy这样的高端品牌,也包括在社交媒体上广受追捧的大众彩妆品牌NYX。

近期,品牌在拉斯维加斯Planet Hollywood开办了美国第32家门店,很多顾客不惜排队几个小时等待开业的特别优惠和与社交媒体KOL:Alyssa Edwards、 Nikita Dragun见面的机会。业内人士估计,NYX的门店坪效超过1000美元,这几乎是普通大众美妆药房的两倍以上。

为此,CVS’、Walgreens(沃尔格林),Rite Aids,Wal-Marts()和s这样的大众美妆市场零售商面临着提升体验的难点。