时尚产业对于澳大利亚来说一直不处在主流位置,从历史上来看,澳大利亚的时尚产业更多的是建立在引进和采用国际品牌的基础上,这其中大部分必然源自奢侈品历史久远的欧洲,而本土设计师和品牌在国际市场上并不突出。

其时尚市场的局限性不仅仅体现在本土品牌薄弱上,对于外国的品牌来说,这片土地在之前一段时间内也没有太大的吸引力,因为从地域地理角度来说,这样一个季节同北半球相反,且城市平原分布面积很小且分散的国家,市场操作起来要多费点劲。

但直到四、五年前,情况开始发生变化。自2012年开始,澳大利亚的市场开始成为各个时尚品牌的扩张目的地,随着时间的推移,这个趋势也愈发明显。据澳大利亚新闻网站The Australian报道,近期澳大利亚将要迎来一众欧洲高端品牌的扩张高峰期,多个国际品牌计划在CBD地区开设旗舰店,其中包括意大利品牌Brenello Cucinelli、Roberto Cavalli,法国皮革品牌Goyard和鞋履帝国Hogan等。

这些品牌毫无疑问将要打入的是墨尔本和悉尼两个城市,至于先进入哪一个,就要看哪个城市的租赁条件更好了,可以看出,澳大利亚高昂的租金是各大品牌首先考虑的问题,这也是这么长时间很多品牌迟迟不愿踏进这片土地的主要原因之一——当地消费潜力还不能弥补高昂的租金成本。

所以在澳大利亚人均消费水平还未达到奢侈品品牌的要求时,只有有价格优势的快时尚品牌能够在那里站住脚跟,其中表现最为优异的是最早进入澳大利亚市场的、H&M以及,据澳大利亚媒体The Sydney Morning Herald报道,这些快时尚品牌集中开设在墨尔本的波克街购物中心(Bourke Street Mall)和悉尼的皮特街购物中心(Pitt Street Mall),也很少开设独立门店。

而对于较晚进入澳大利亚的TOPSHOP,面对已经被三大快时尚品牌瓜分的差不多的市场,在当地市场艰苦经营六年后,也不得不面临倒闭的命运。据商业媒体Smart Company今年五月的报道,相关管理部门已经开始同TOPSHOP和TOPMAN团队着手进入自愿管理程序的工作。除了进入市场时间太晚以及在竞争对手之间没有较高辨识度的原因外,分析师还向Smart Company记者直接指出——澳大利亚的时尚市场真的实在太小了,“当地市场一时间承受不了这么多新品牌的进入,更何况本地消费者消费支出能力变得疲软。”

然而,据澳大利亚商业媒体JLL报道,引起近两年奢侈品品牌对澳大利亚市场兴趣的正是消费主力的改变——高速增长的亚洲游客购买力。JLL租赁部主管Cameron Taudevin表示:“虽然近两年本地人的可自由支配收入水平达到了较高水平,国家经济基础也不断加强,但真正让奢侈品品牌觊觎的是强大的亚洲游客市场。”

CBRE(世邦魏理仕)零售地产部门主管Zelman Ainsworth也向The Australian透露,他刚刚前往香港和新加坡同全球零售商代表会面,表示得到的反馈是澳大利亚是亚太地区少有的每年都在保持增长的市场之一,从政策和经济方面来说商业投资都比较安全,来到澳大利亚的中国游客每年都在以双倍的速度增长,这是奢侈品市场最大的潜力所在。

与此同时,Ainsworth也承认现在还不能确定这些国际品牌是否真正了解澳大利亚市场,能否在适应当地季节和文化同时不降低自身品牌的质量,除了这些,品牌最大的挑战还有同样即将在今年进入澳大利亚市场的。当然,亚马逊本身对于在澳大利亚开展业务也承担着巨大的压力,虽然澳大利亚国土面积同美国相当,但却只有2400万人口,而且主要人口分布地点极其分散,最远可达2500英里,这无疑加大了电商的运输成本。

接下来一年到一年半的时间里,海外品牌的进入也会反过来重新塑造当地市场结构,本土零售商由于在利润上不具有竞争优势,再加之高昂的租金,会渐渐被排挤到二线城市,而二线城市经济会因此得到发展。