2014年,在中国市场上埋头耕耘了17年的露华浓以近乎完败的姿态黯然离场。

挥别中国市场两年后,2016年9月,露华浓集团完成了对伊丽莎白·雅顿的收购。同时,露华浓品牌海外旗舰店上线,并开通品牌官方。外媒报道称,露华浓集团高层也透露出了重返中国市场的意向。

这一系列的举措让业界一度以为,露华浓又要回来了。

沉默的“回归”

的确,在天猫海外旗舰店上线的同时,露华浓品牌在中国市场暗中表达了重返的意愿。

2016年9月22日,露华浓公众号开通,提前五天预热旗舰店的上线,但截至目前仅推送21条内容,均以节日抽奖互动活动为主。

在离开中国市场的两年时间里,露华浓官方也一直在更新,保持着每月3-4条的更新频率,主要发布一些产品信息,似乎在提醒中国消费者不要忘了它。天猫旗舰店上线后,露华浓也开始重视与消费者之间的沟通,基本上保持每日一更,并多是一些抽奖互动的微博内容。

不过,效果似乎并不理想,其微博昨日发布的一则有奖互动活动,截至目前仅有1条转发,6条评论,日常微博内容没有评论和转发也是常有之事。

在此之外,“重返”之后的这大半年,露华浓在中国市场近乎沉默,没有什么新动作。

“旗舰店上的产品太少了,看来看去好像还是几年前的那几样,喜欢的指甲油都买不到。”刚刚过去的,一位露华浓曾经的忠粉这样表达着自己的失望。

目前,露华浓品牌天猫海外旗舰店共有29款产品在售,全部是彩妆。而其在美国、日本等官网在售的产品,除了彩妆还有指甲油、洗护、香水、美妆工具等。

显然,露华浓并不是没有新产品,只是没有推向中国市场而已。

况且,露华浓天猫海外旗舰店在售产品的销量也并不可观,最畅销的24小时不脱妆粉底液,月销量为1.46万笔;而尼尔森报告称2016年全美销量第一的露华浓高清原色哑致唇膏液,在其天猫海外旗舰店的月销量仅为1571件。

这样的销量,与美宝莲在天猫旗舰店上单品4.7万笔的最高月销量、唇部明星产品2.1万笔的月销量相比,相去甚远。

种种迹象,表明了露华浓对中国市场的有心无力。

蔓延的困境

更确切地说,当下的露华浓也处于两难的境地,一方面不甘心失去中国市场这块肥肉,却又只能眼睁睁地看着美宝莲攻城略地。

同是在美国名列前茅的大众线彩妆品牌,露华浓比美宝莲差了啥?

“不是产品也不是价格的问题,而是运营思路的问题。”一位行业资深职业经理人如是说。诚然,露华浓曾在中国市场的17年,从未聘请过一位华人代言人,退出中国市场之前的代言人是哈莉·贝瑞 (Halle Berry) ,“让一个黑人代言粉底,中国人的接受度可想而知。”这一点也从侧面反映出露华浓对中国市场的陌生。

该人士认为,美宝莲的成功,正是因为其有一支熟悉中国市场的团队。即便如此,美宝莲仍然存在着短板,即对中国彩妆销量最大的化妆品店渠道的拓展。除了和娇兰佳人,其在化妆品店渠道的拓展已面临瓶颈,这也是露华浓将要面临的问题,“如果能找到一个懂得中国市场、有化妆品店渠道运营经验的团队,或许还是有希望的。”

不过,露华浓对于在中国市场的运营显然还没有清晰的定位,加之集团整体业绩略显颓势,恐怕没有精力再去收复失地。

继2016年第四财季亏损3650万美元后,露华浓集团2017年第一季度财报显示,期内净亏损3740万美元,而上一年同期盈利1100万美元。财报显示,其旗下露华浓、Almay和SinfulColors等主要品牌销售均出现下滑。

“我们大部分美国商合作伙伴,都经历着客流量明显减少,大批门店关闭以及消费者购物行为转移到线上的问题。”露华浓集团全球总裁曾公开表示,尽管整个美国的美妆行业还在增长,但消费者在哪儿买、怎么购买却发生了改变。暗示国内业务的整体疲软将继续对集团业绩施压。

由此可见,在主战场美国,露华浓也正面临着困境。

在中国市场还有机会吗?

那么,中国市场对于露华浓来说,究竟还有多大机会?一位不愿具名的业内人士用“时不我待”一词含蓄地表达了他的看法。

近几年,中国市场新增的彩妆品牌冒尖而出,在各大外资企业加大对中国彩妆市场营销力度的同时,本土品牌表现同样强势。大体上,露华浓似乎并无明显优势。

首先,露华浓在产品推新和紧跟彩妆市场潮流上稍显薄弱。近年来,在韩妆的带动下,几乎所有本土彩妆品牌,以及兰蔻、圣罗兰、迪奥、等外资大牌都相继争推气垫产品,但露华浓却“视而不见”。

其次,定位于大众彩妆的露华浓,没能赶上当下消费升级的热潮。凯度消费者指数数据显示,2016年奢侈、高端彩妆品牌的销量增长分别为49%和19%,远高于市场整体3%的增速,而中端、大众品牌的销量则停滞不前。

与此同时,大众彩妆市场的竞争已然白热化。一方面是韩妆的势头猛烈,悦诗风吟、谜尚、伊蒂之屋等品牌,用快速迭代的产品线在中国市场风生水起。

另一方面是国产品牌的严防死守。例如卡姿兰、兰瑟等在化妆品店渠道成长起来的专业彩妆品牌,不仅更了解终端消费者的需求,同时也拥有庞大渠道资源的先天优势。除此之外,自然堂、等本土主流护肤品牌也相继拓展彩妆产品线,展现着其在品牌和渠道上的背书。

大体看来,虽然露华浓在中国市场上尚存消费者基础,但其无法落地的运营方式,注定了将在内忧外患之下举步维艰。

俗话说好饭也怕晚。露华浓恐怕是回不来了。