快消品模式到底应该选择那个方向作为未来的主要突破方向?是供应链方向?还是小店服务方向?还是构建全链路的数据化打通方向?需要进行系统全面的审慎分析。

互联网环境下,未来快消品营销模式变革的方向

快消品B2B的出发点是:减少流通环节,提升渠道效率,降低渠道成本。这一目标,必将是快消品渠道变革的主要方向。

但在互联网环境下如何实现这一目标,主要路径是要靠全链路的数据打通,依靠全链路的有效链接,最终实现这一渠道改造目标。数据化、全链路打通是快消品营销模式变革的主要方向。

以往快消品流通渠道存在的最大问题是信息的不对称。信息不对称是造成目前快消品流通渠道效率低、成本高的主要问题。消费者需求与厂家之间信息不对称,消费者与终端商之间信息不对称,零售商与渠道商之间信息不对称,渠道商与厂家也是存在严重的信息不对称。由于信息不对称,导致效率低、成本高。

以往快消品营销模式中存在的突出问题是渠道割裂、缺乏有机链接;营销盲打,缺乏有效的数据支持。导致各自为战,难以形成有效的渠道合力。从厂家到渠道商到终端零售商,缺乏系统完整的数据化支持,导致各种资源投入严重浪费。

在互联网环境下,正在改变这一现状。互联网建立的链接,信息与数据的共享可以改变这一信息不对称的问题,可以改变渠道割裂的现实问题,可以提升营销的精准化能力。从而使提升流通效率、降低流通成本变为现实。

快消品的真正市场、最终市场是C端消费者,能够获取消费者数据信息,把海量的商品信息与消费者的海量需求实现准确匹配是互联网环境下快消品营销模式重构的终极目标。目前看,包括阿里、都在围绕这个目标做相关的努力。

据有关调研:在美国市场上的SKU有100万,一个大型超市的SKU在4万左右,而每一个家庭消费的SKU数一般在150左右。如何实现100万与4万与150之间的准确匹配,是提升快消品渠道效率、降低流通成本的关键。

从理论上讲互联网提供的链接方式,在互联网环境下产生的大数据、小数据,为实现这种匹配提供了可能。不论是数据推送也好,还是依靠数据做出的消费预测、营销预测也好必将帮助厂家、商家克服经营的盲目性,提升经营的准确性。因此讲,链接与数据化必将是快消品渠道模式、营销模式变革的主要方向。

在目前的环境看,从厂家到渠道到终端,实现效率提升、成本降低的根本路径必须要靠链接与数据化。目前快消品营销模式的主要问题是厂家的盲目生产,渠道商、终端零售的盲目经营,导致与消费需求不匹配,而造成的成本与效率问题。

在快消品市场由产品主导转向消费者主导的大环境下,终端需要解决重构与消费者之间的关系,建立以获客为主导的新的零售经营理念。特别需要打破以往定位不准确、与顾客缺乏链接、没有准确画像的问题。能借助相关的链接工具、链接手段获取与消费者的更多价值信息,强化与消费者的实时链接。

张瑞敏说:整个家电还有没有出路?肯定是没有出路了。只能是从卖产品到获取终身用户,只能是社群经济。什么是社群经济?就是企业变成以社群为中心,和用户融合到一起,用户也是企业当中的一员。企业的主要收入在外部而不在内部,就是社群。主要看社群规模有多大和社群成员的终身价值有多高。

所以,链接与数据化必将是模式重构的重要手段。

从渠道商来看,链接与数据化是提升上下游厂家与终端之间业务效率的主要路径。以往的渠道商生意模式:定期拜访,模糊压货,肯定是一种低效率的业务模式。渠道商发展线上业务模式,线上业务拜访,线上订单迫在眉睫。利用线上的链接与数据化,改造经销商的业务模式是当务之急。

从渠道商来讲,能够获取终端的销售信息、库存信息等重要经营数据进而优化自身商品组织、资源配置,对提升业务效率、降低成本非常关键。模糊状态下的商品组织、资源配置必然是低效率和高成本的。

获取数据的基础就是链接,就是建立在双方数据化经营基础上的数据共享。如果没有数据化基础,没有共享,就难以搭建起有效提升效率、降低成本的体系。

对于厂家来讲,在当前的消费者主导的市场环境下,需要改变目前被动的,与C端、终端缺乏链接的局面,能够搭建起完整的、能够掌控的市场数据体系至关重要。

厂家必须要克服与消费者、终端缺乏链接的被动经营局面,需要建立以数据化为核心的全链链接,建立以消费需求、终端需求为主体的数据化营销体系。

总体讲,数据化营销是未来快消品营销变革的主线;链接与数据化是提升快消品渠道效率、降低成本的核心。不解决链接与数据化的问题,难以从根本上解决快消品流通渠道的效率提升与成本降低问题。

目前市场快消品B2B模式现状分析

目前市场上的快消品B2B模式,大多是以供应链切入的2B模式。其目的是首先为小店解决供货问题,不论是自营也好,撮合也好其主要的切入点是为小店供货。

在这种模式下,B2B更多定位是经销商、分销商的角色,主要集中在从商品上服务终端零售店。并没有从根本上解决渠道的效率与成本问题,甚至从一定角度上是加大了渠道成本、降低了效率。

目前看,多数厂家对B2B审慎支持,甚至一些厂家采取了限制、控制的措施。

虽然目前的B2B与零售店之间实现了链接,但基本停留在工具阶段,没有上升到数据化营销阶段。总体看B2B与小店的链接是偏弱的,对小店的影响是有限的。目前看,2B企业的APP基本作用限于订货,从一些方面讲,方便了零售小店的进货,便于零售小店了解更多的商品信息,对小店订货带来一些帮助。但从总体上看,并没有到数据化营销的层面。所以对整体的渠道效率改变、成本降低并不能产生更大的价值。

由于B2B并没有帮助众多的终端零售小店解决数据化问题,这种整合缺乏有效的市场价值,不会从根本上产生效率提升、成本降低的效果。由于受意识、观念等各方面的影响,目前看零售小店的经营比较原始。不要讲数据化,很多零售小店连基本的账目都没有,库存多少“一屋子”,卖了多少钱“一盒子”,进货凭记忆。不能从根本上解决好零售小店经营数据化的问题,难以从根本上改变解决渠道效率提升和成本降低的问题。

综合分析B2B这种模式现状,难以在快消品渠道变革中发挥更大的价值。

B2B的模式选择方向:全链路数据化打通

作为互联网环境下的B2B模式,必须要明确好自己的定位,确定好自己的发展模式,判断好互联网环境下快消品渠道营销模式的变革方向,做出自己科学合理的模式规划。

全链路数据化打通必将是快消品B2B模式选择的重要方向。

只有全链路数据化打通,才能解决当前快消渠道模式中存在的渠道分割、各自为战、营销盲打、资源错配的问题;才能解决B2B在渠道变革中的位置和价值问题;才能为最终解决整体快消品流通渠道的效率提升、成本降低产生根本的作用。

快消品B2B实现全链路数据化链接重点要实现四化:客户在线化、商品在线化、营销数据化、管理数据化

客户在线化:

提升渠道营销率的重要基础是首先要实现客户在线化。必须要首先与客户实现全方位的在线链接。不仅是与客户的订货APP的链接,更重要的是要打通与客户后台数据系统的链接,从根本上实现数据化、实现数据共享,从而支持效率提升。

在当前的环境下,B2B必须要首先解决零售小店客户经营的后台系统建立问题。这是解决渠道数据化非常关键的一个环节。只有零售小店的经营实现了数据化,才会从根本上解决渠道全链路的数据化问题。

商品在线化:

B2B必须要改变零售小店的订货习惯,通过一切努力,把他的订货由线下转移到线上。只有这样,才能为B2B未来的发展奠定基础。

必须要把商品资源、促销资源集中于线上投放。设置完善的业务组合,搭建更有利于小店选择的线上体验,提供更多吸引小店习惯转移的场景组合,使小店店主形成自觉自愿的线上订货习惯。

能否成功实现线上转移,能否实现更加理想的线上效果,关键在于建立精致化的线上运营体系,使客户能够得到极致化的线上订货体验。

营销数据化:

要建立数据化营销的思维,要建立数据化营销的团队,确实以有效的数据化支持,帮助小店改善提升经营能力。

小店目前在经营中存在的主要问题点,就是盲目做经营,没有“数”。所以B2B的营销需要以“数”说话。

通过数据化,帮助小店解决进货的盲目性、销售的盲目性、存货的盲目性,逐步引导其日常经营走上数字化的思维与方法。

小店的数据化关键要开发更多简单、便利的工具。使有关的数据信息一目了然。

管理的数据化:

小店持续的业绩提升,对小店店主,对B2B都是至关重要的。业绩提升的重要基础就是数据化分析,通过数据化分析,持续优化小店的经营管理。

要特别重视对品类数据、库存数据、来客数、客单价、商品动销率、毛利率、交叉比率等日常小店重要的经营数据的分析。

要有团队帮助小店不断进行数据化的经营管理的能力提升。要搭建更加便利的数据化分析工具,使小店通过数据化的分析管理,能切实帮助其提升经营业绩。

注:文/鲍跃忠,本文为作者独立观点,不代表网立场。