消费者不排队、不发朋友圈炫耀的,怎么能被称为“网红”?

在杭州嘉里中心新开的中街1946体验店,虽然在地下一层,却总有消费者排队购买,且乐于拍照分享。

这些冰淇淋单支定价在5-28元不等,顶端都有镂空的“1946”字样,口味用的是巧克力、抹茶、樱桃、巴旦木、玫瑰等流行元素,包装清新美观,用竹签,附托盘,甚至以牛皮纸盒作外包装。

实际上,“中街1946”在2016年才诞生。它先后在线下直营店和旗舰店开始发售,电商主要辐射江浙沪皖,线下店则从上海、沈阳开到了杭州和深圳,目前拥有30家左右设计精致、各有主题的门店。

2016年,中街1946天猫旗舰店首次参与,就以250万元的销售额一举拿下冰淇淋类目冠军。此后在不到半年时间里,它占据了天猫冰淇淋类目的70%左右,稳坐该类目第一。而在时下的“天猫”,取得了4分钟销售10万支雪糕的好成绩。

中街1946在产品热卖的背后,有哪些不为人知的故事?另一方面,中街1946的创始人林盛不希望中街1946只是一个短暂的网红产品,它又打算如何保持热度?

玩“价格差”、爆款口味、树立新鲜感

“不寻常”的定价和产品,或许是中街1946颇受关注的最主要原因。

目前,中街1946的9款雪糕产品中,最便宜的是5元一支的“老爹麻酱”口味,最贵的是以比利时巧克力为原料的“比利时大黑”,28元一支。

价格相差甚远,一方面是由于原材料的不同——比如“大黑”的配方中不含饮用水,占比最高的是牛乳,因巧克力油脂成分高,容易化,还会加上一个牛皮纸盒作为保护,成本自然更高。

另一方面则是经营理念的体现。“我们没把它定义为奢侈品。”中街1946的品牌创始人林盛认为,不同价位的中街1946雪糕都有自己忠实消费人群,不能因此把低消费人群排除。同时因为价格悬殊,让初试者也有了更多选择性。

工作日下午一点多,记者探访杭州嘉里中心店后发现,麻酱和原味牛乳两款雪糕已经售罄。询问得知,这两款单价低于10元的产品因价格亲民,上午常有顾客成箱购买,容易断货。日常售卖中,15到18元的产品更受散客欢迎。

为了减少消费者决策成本,林盛希望中街1946的SKU不超过15种。“像伊利、蒙牛,每个冰淇淋产业规模上亿企业背后可能都有上百个SKU。”他表示,中街1946采用SKU少、精、快速迭代的方式来做,一个产品不讨好所有人,口味上只求打动核心人群。

比如,同为巧克力雪糕的“亚洲阿棕”,选用可可含量高、略带苦味的马来西亚巧克力。在中街1946研发团队看来,这是巧克力爱好者所痴迷的口感。

另一方面,与桃园眷村、黄太吉等由广告人塑造的餐饮品牌一样,从广告团队中诞生的中街1946善于经营品牌。

中街1946采用的宣传策略为时下餐饮界所流行:不选择投放传统媒体广告,而是投放本地生活方式类的营销号,比如杭州的“沈一点”,以及如“六神磊磊”这样的KOL大号。因为前期已经在门店装修和产品包装上大下功夫,消费者拿到产品后第一件事不是品尝,而是拍照发朋友圈。

这样就塑造起“网红”效应,许多餐饮品牌

之后便容易获得其他商圈的邀请入驻。但要让产品保持长期吸引力,而不只是昙花一现,却是一个难题。许多“网红”品牌都没能度过这一关。

为了与市面上的产品区隔开,并且保持持续的热度,中街1946确定的生产和经营理念是——“新鲜”。

为了在产品上树立起“新鲜”感,中街1946将产品保质期缩短为2个月,加上“无添加”的概念,能让消费者产生“健康”的认知。虽然相比12-18个月保质期的普通雪糕,这样对供应链要求更高,但在眼下订货量不大且销量稳定增长下,周转压力并不算大。

其次是SKU的轮替。中街1946团队认为,南方四季都有各自的特色,根据时令提供新品才能长期吸引消费者,而这种玩法在冰淇淋上并非不能应用,比如将时鲜水果融合进短保的冰淇淋产品中。

5月初,中街1946在“”进行了一场名为“告别夏威夷果”的线上促销活动——因气候原因,当年夏威夷果的质量未达到标准,公司决定将这个口味停产半年。在这两天里,该公司获得超出预期的80万销售额。

5月28日,中街1946则宣布推出夏季新品“重瓣巨玫瑰雪糕”,把玫瑰花瓣融入雪糕中,定价15元/支。

“新鲜”的另一面体现在门店的装修上。中街1946学习许多连锁餐厅“千店千面”的做法,每一个店都以不同的主题来设计和装修,如在上海的门店,就有万家灯火、白雪皑皑、沈阳专列等主题,让消费者对每家新店都有独特的体验。就连天猫旗舰店的页面设计,也会起码做到一月一换。

打破季节限制,实体反哺电商

冰淇淋消费季节性鲜明且随机强。但相对于季节,消费随机性可能才是冰淇淋行业的最大瓶颈。中街1946团队在意大利考察时发现,当地会有在家储存冰淇淋的习惯,饭后习惯来一支。

中街1946在电商渠道售卖,均是10支以上的组合装雪糕,除了减少物流成本、提高客单价外,也是为了制造这样的消费场景。用中街1946电商总经理庄毅的话说,一次买10根慢慢吃, 将线下门店消费的随机性转换成了客群的稳定性,以10支以上的组合装雪糕,进入家庭,占领家庭冰箱,将雪糕引导成为像鸡蛋、大米一样的日常家庭必备品,除了减少物流成本、提高客单价外,也是为了制造家庭消费需求,真正打破季节、天气的限制。

在原本不是冰淇淋销售季节的2017年1月份,中街1946线上品类占比达94%,业绩也有130余万。

唯一美中不足的或许在于,线上购买的雪糕无法完全自由组合,而那样对供应链的要求也要高得多。

中街1946保持同价,但更希望消费者去线上下单。林盛算了一笔账,即使排队最多的杭州店,平均一天获客达1000人,一年也就是36万人次,有天花板。

在门店并未覆盖的城市,流量来源是个问题。由于消费者此前的认知是“线上不可能卖冰淇淋”,导致没有多少人会主动通过来搜索冰淇淋,自然搜索流量少得可怜。中街1946尝试过直播和钻展,因为类目较新,起初只能跨类目拉新,成本非常高。

线下门店的大热,也在反哺线上的冰淇淋售卖。林盛称,杭州店铺从4月15日开业至今,不到一个月的时间,浙江地区的线上下单量增加了三倍。据粗略统计,中街1946目前线上复购率为30%,线下复购率为约40%。

物流成本高昂,靠什么克服?

“包装超级赞,快递到手时雪糕还是硬邦邦的,干冰也没怎么化。”打开中街1946天猫旗舰店的宝贝评价,这样的点评不绝于耳。

如何把冰淇淋这种在运输上特别有难度的品类成功推到全国市场呢?

供应链和物流是关键。从5月中下旬开始,中街1946华东门店开始使用自己新建的上海工厂来生产和发货。

在华东建立工厂,主要目的是为了尽可能降低高昂的冷链物流成本。林盛称,该公司往江浙沪皖地区发货时,物流一般占总成本的三成左右;外地则更高,仍在亏损状态。因此,中街1946也形成了“先开实体店,后发展区域电商”的打法。

对于冰淇淋电商来说,冷链运输是一道不折不扣的高门槛。因此如今除了中街1946以外,在天猫、等平台开设旗舰店的冰淇淋品牌屈指可数,如马迭尔、亚历山达、TipTop、八喜、ViVi Dolce等,伊利、蒙牛和雀巢等大品牌都暂未涉足。

中街1946的物流模式,与其说是在冷链技术上有多大的创新,不如说在细节的把控上有相当的耐心。

比如,中街1946雪糕从出库到装车,其流程有细致的要求。巧克力类放最里层,牛乳类放最外层,产品出库到装车不超过15分钟。而在网上购买过中街1946产品的消费者普遍反映,装雪糕的泡沫箱非常难打开。庄毅称,这是因为他们采用了4毫米厚的无缝高密度泡沫箱。

另外,每一单产品中都会加入至少两公斤的干冰,确保48小时内,包装盒里的温度保持在零下78℃,因为“零添加”,没有稳定剂和防腐剂,雪糕对环境温度的要求更高。干冰挥发时效是两天,用非冷链的常规物流,就能满足次日达区域的配送要求。

开通新城市之后,电商的物流成本会随之下降,并且也可以发展同城配送——比如在天猫店中就有2小时达产品,目前支持上海市区就近门店配送。在新开城市规模上升后,还会在当地分仓甚至工厂。

目前,中街1946的天猫旗舰店已经实现了全国大部分区域的发货,线下门店覆盖了上海、沈阳、深圳、杭州等四大城市,超过40家直营门店,而在今年下半年,它将覆盖西南、华北市场,而在发展的过程中,中街1946品牌也将进一步实现与更多品牌的线上线下联动,将冰淇淋这份“新鲜”带进更多人的生活中去。

对于中街1946下一步的发展目标,林盛表示,会是推出更多社交、聚会场合的个性定制的服务,并且自己掌控从研发、生产、物流到运营的各个环节,走出一条差异化的品牌之路。