张健行:汽车O2O成功关键看口碑转化率

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张健行:汽车O2O成功关键看口碑转化率

来源: 作者: 时间:2015-10-28 18:41 【

汽车O2O就是一种手段,不是卖商品,未来发展关键要看它如何达成刚需服务,并将其转化为口碑。

实际上不管是消费者,还是从业人员,都是食物链。如果大家都去做轻的,那重的谁来做?如果没有重的,也形不成闭环,达不成服务,满足不了消费者的需求。所以在一个生态链上,必然每一段的利润是一个区间化,有一个合理的区间分配。

近日,曾经风光无限的e洗车被曝已关闭上门洗车和上门保养业务,这令不少业内人士再次看衰汽车O2O的未来。这个曾经炙手可热的领域,如今是否已提前过冬?投资界对此看法不一。

作为曾经成功投资蒙牛、奇虎360、女鞋等众多知名品牌企业的鼎晖投资,近年来也在关注汽车后市场的发展。在过去几年,鼎晖的PE团队也曾接触过汽车O2O项目,虽有过尝试,但更多是观察。

“汽车O2O就是一种手段,不是卖商品,未来发展关键要看它如何达成刚需服务,并将其转化为口碑。”10月16日,鼎晖投资运营董事总经理张健行在接受21世纪经济报道记者独家采访时称,与其他投资方相比,鼎晖投资对汽车02O市场仍持谨慎态度,关注但不会轻易出手。

汽车O2O不能成为单独业态

《21世纪》:当前,有一种说法是,类似汽车上门保养这样的O2O泡沫,已经到了顶峰,您是否认同这种观点?

张健行:汽车O2O不应该成为一个单独业态。服务的技术含量以及中国人所居住的条件,能否使现有的汽车O2O项目具有持续的用户黏性,到底解决了多少需求,是需要观察的。

从长期来看,即便建立所谓的基层黏性,但能否将其转化为高性能服务,包括汽车金融和汽车维修服务,也没有必然性。汽车O2O就是一种手段,未来发展关键要看它如何形成服务,并将其转化为口碑,这一点现在还看不太出来,可能还需要时间。

《21世纪》:您认为,目前大家对O2O项目的投资热情是否在下降?

张健行:不管是O2O还是互联网+,都很难去细分市场的业态。它们与其他进步的技术手段一样,是在传统产业的基础上,解决信息互联互通和支付的便利性等问题,并不取代服务本身,更不会将实体的行业完全替代。

未来可能还会有新的汽车O2O项目出现,也会有新的业态互联网+模式出来,但从之前大家尝试过的商业模式看,至少到目前为止,还不能说实现真正的商业收益。

《21世纪》:对汽车O2O模式来说,经过一番试错,有没有在一些环节上出现问题需要修补?

张健行:第一,互联网解决的是沟通效率、效益和资讯分享的问题,包括支付、对消费者的诚信和沟通的信息对称等等问题。这些服务实际上存在一个生态圈的概念,它是在有效的服务半径以内,来达成和实践的,因为网上并不能把所有的维修等事情靠点击去完成,不是买东西,还是要靠地面服务实现,那么大平台式的手段对应到实际服务半径,即所谓的车主生态圈,就是有一定限制的。

第二,服务的标准化。汽车销售之外,还有汽车金融、二手车、零配件工艺、维修故障的测定等等业务,它还是一个庞大的产业链,需要相当的技术含量和相应保障才能实现最终服务。

O2O完全用轻资产的方式,做的服务实际很有限,一要求频次高,二要求规范性,这就决定它的服务项目是有边界条件的。所以O2O对那些常规性的、没有太多技术含量的、可以实现规范化的服务内容,以透明的价格方式,可以让消费者得到实惠。但这种模式对应到关乎驾乘安全的汽车服务,能解决多少消费需求,还是更多从手段角度来考量吧。

从目前情况看,靠这种有限、透明的服务支撑规范化运作,考验还是蛮大的,现在既有观望的,也有新开张的。

《21世纪》:这是不是意味着汽车O2O很难做成像滴滴、快的、那样的大平台?

张健行:汽车刚需服务的频次不算高,在消费者不需要服务的时候,不会整天让App开着。还有就是在搭载其他附加的东西,比如广告等业务,能否支撑它的现金流运营?还是外挂在其他高频次的平台下面?技术含量不高的服务、受地域限制的服务,在推广过程中是受到制约的,不像滴滴和Uber,解决的只是出行问题,不需要有其他更多的服务门槛技术。

轻重结合才能形成闭环

《21世纪》:现在很多汽车O2O项目讲得故事差不多都是,先烧钱吸引客户,然后通过金融或其他服务打通链条来盈利,形成闭环,您觉得这种商业模式可行吗?

张健行:如果靠这种模式能够在一部分情况下将消费者导流到实体店,同时实体店用规范的服务形象展示给行业和消费者,那么部分金融服务,类似于保险服务、理赔服务等是有可能在未来打通的。但如果服务的频次不够高,还要为导流而导流,这种模式就难说了。

《21世纪》:这就有一个问题,一般投资人都比较喜欢轻的O2O项目,但您也提到了,最后服务还是要与线下实体店联动,才可能有未来,但这样做资产又会比较重,那么如何来平衡这种轻与重之间的关系?

张健行:其实大家都愿意做轻资产,尤其是这几年,大家认为轻的好扩张,看得明白,这是一个实情。但是你会发现,包括二手车和其他业态,做轻的是相对好做的,但是要真的实现闭环,大量的地面工作必须有,但推广很费劲。

比如Uber,其实他们的地面部队,跟各个车主和从业人员,以及相关公司等等这些地面上的沟通工作量还是蛮大的,不仅仅要有一个机房,一个App,它的主要成本还是在地面。

汽车O2O是需要有技术服务的,有进入门槛,这就决定了它不能简单套用类似模式。而近期这个行业里,很多小企业,并没有实质的服务内容,可能就是弄个App出来,然后开始A轮融钱,干一段时间。你问他下一步怎么做,他会把问题丢给投资方。

实际上不管是消费者,还是从业人员,都是一个食物链。如果大家都去做轻的,那重的谁来做?如果没有重的,也形不成闭环,达不成服务,满足不了消费者的需求。所以在一个生态链上,必然每一段的利润是一个区间化,有一个合理的区间分配。

《21世纪》:汽车创业,主要有二手车、新车电商、后市场维修、上门保养、上门试驾这些板块,您最看好哪个板块的发展?

张健行:二手车业务可能结合线上、线下,还有就是汽车零配件,通过专业数据和配送,可以为消费者带来便利,这两个领域在商业逻辑上,也容易让人理解。

《21世纪》:现在二手车电商也在烧钱,比如优信拍和瓜子二手车,都在加大宣传力度,抢占市场,您觉得这种做法会达到预期吗?

张健行:不管你的模式是拍卖也罢地面认证也罢,二手车来源主要还是两部分,一部分是4S店,一部分是黄牛。目前还没有哪一家公司通过足够的地面工作,渗透到出售信息的生态中去,所以这两种车源本身就暴露出一个问题,即谁给的钱多我就把车给谁,这就决定了它的黏性是不够的,并不是你有个网站我就把车给你。谁的钱烧完了,谁就会先出现问题。当然如果你的钱足够多,烧到把别人都烧死了,就剩你了,就会掌握话语权。

IT企业会是投资主力

《21世纪》:您觉得汽车O2O市场当前有没有到洗牌期?

张健行:现在有一个比较有意思的现象,由于货币和股市估值重置等原因,就算今年上半年资本市场出现了较大震动,但实际上货币的流通量还是比较大的,投资机构的数量也比以前多很多,所以我觉得新投资人和老投资人有同样的资金,我们可能偏传统些,还是要认认真真地看一下现金流,或者未来的现金流能否支撑你做出一个理想商业模式。但如果大家都看不明白,那可能就是投在有限的商业模式上,所以还需要观察。其实没有太多洗牌,应该是更替为主。

《21世纪》:近期,鼎晖会不会投一些类似的汽车后市场O2O项目?我们的投资标准是什么?

张健行:汽车后市场如果涉及到一些创新型的项目,我们会看。实际上,我们成立了一个中小企业成长基金,会侧重健康医疗类、TMT等成长型项目,鼎晖中小企业成长基金今年也投资了摩卡爱车,对于汽车后市场新的业态,成长基金应该会做继续观察。汽车服务类项目,鼎晖会更多考虑通过我们控股的新焦点汽车服务集团这个平台来完成。

虽然现在市场容量很大,但还没有到成熟的程度,包括价格体系、市场格局都在变,比较碎片化,本身也需要等待。我们看细分市场,既要看有没有天花板,也要多想想现金流。其实需要多从消费者角度看问题。

《21世纪》:对汽车领域的投资,现在大致分为金融类投资机构、车企、经销商、IT企业四股力量,您认为未来谁会在这个风口中做得最大?

张健行:目前很多车企想做自己的零配件供应链,相关政策出台后,4S店日子不好过了,零配件和整车企业,仅凭新车销售挣不了钱,所以他们在谋划建立专门的零配件网站和物流系统。

其次,经销商集团也有忧患意识,他们在考虑结盟、转型的问题,因为他们有客户积累和维修技术,所以我认为转型的4S店集团联盟可能是汽车后市场最重要的投资力量之一。

第三,一些互联网企业,也有投资机构,他们有大品牌背景,而且资金实力比较雄厚,又不存在像基金有封闭期限和资金回报周期的要求,所以我觉得他们在投资方面可能会比较突出,包括汽车后市场。因为互联网企业也知道汽车后市场很大,而且这类机构后面有平台,所以看到有一些像样的项目他们就杀进去,都敢投,做概率配置。

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