途牛同程合并传闻:操作困难但有幕后推手

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途牛同程合并传闻:操作困难但有幕后推手

来源: 作者: 时间:2015-11-17 17:31 【

双方在措辞上均对合并一事留下可回旋的余地,吴志祥表示一切皆有可能,严海峰则称对于资本合作采取开放的心态。这些表态让合并一事显得更加扑朔迷离。

一则途牛同程将于本月完成换股合并的传闻在昨日下午得到广泛传播,虽然途牛与同程皆对该消息表示否定,途牛总裁严海峰表示“目前并没有跟同程接触”,同程吴志祥则表示“具体到这个消息是没有任何依据的”。

但同时,双方在措辞上均对合并一事留下可回旋的余地,吴志祥表示一切皆有可能,严海峰则称对于资本合作采取开放的心态。这些表态让合并一事显得更加扑朔迷离。

尽管途牛与同程曾一度陷入激烈的口水战,并在休闲游领域产生了激烈竞争,但在今年以来互联网的并购潮下,前有滴滴快滴、58赶集合并,后有美团大众点评、携程去哪儿联姻,在昔日对手于资本重压下纷纷握手言和的背景下,途牛与同程合并也并非没有可能。

携程或为合并推动力量

资本力量或许是途牛与同程合并的最大推动力,在本月初的一次采访中吴志祥曾透露,“近期有一些资本的力量试图朝着这个方向(与途牛合并)推动”。

今年上半年,途牛与同程先后获得大批资金注入,但当前资本市场遇冷,大笔烧钱不再符合资本潮流,对投资方而言,合并或能结束烧钱战争,降低彼此的亏损。

截止目前,途牛与同程都曾获得多次融资,尽管吴志祥并未回应推动同程途牛合并的资本力量是哪方,但从途牛和同程的融资历程来看,同时投资了双方的携程推动双方合并的动机比较明显。

途牛方面,今年5月,途牛刚刚获得京东的5亿美元投资,京东占股达到27.9%,成第一大股东。途牛股东中还有DCM、携程等,其中,携程在途牛董事会中持有一个董事席位。

同程方面,今年7月,万达文化集团宣布出资35.8亿元人民币领投同程旅游,包括腾讯产业共赢基金、中信资本等多家机构参与同程旅游这一轮融资,同程旅游获得投资总额超过60亿元人民币。

2014年4月,携程曾以2亿多美金战略投资同程,成为仅次于同程管理层团队的第二大股东,持股比例30%左右,腾讯则通过两次投资持有15%左右股份,为同程旅游第三大股东。融资完成后同程估值超130亿元,同程当时表示,所有投资人支持同程独立发展,独立IPO。

在资本层面,携程为双方共同的投资方,途牛与同程如果合并将降低双方的价格战投入,减少亏损。从携程自身需求来看,其刚刚通过与百度换股的方式与去哪儿联姻,结束了双方的血腥价格战,随着去携在机酒等标品领域形成绝对优势地位,携程也开始发力休闲游市场。

而无论是出于资本角度考虑还是业务发展角度考虑,携程都有比较强的推动途牛同程合并的动机。综合考虑下,携程很可能为推动途牛、同程合并的资本推手。

业务走向趋同

去年,同程途牛围绕封杀、口水战、低价竞争等不断展开“战争”,而让二者打起来的原因则是业务的趋同性。

去年11月,有消息称途牛要求与同程有合作关系的供应商抬高对同程的供货价,对于此消息,途牛方面公开表示,强烈建议合作伙伴不要与同程合作,而同程则回应表示途牛的做法涉嫌不正当竞争。

途牛封杀同程的原因与同程发力出境游关系密切。2014年,同程明显加快其在出境游方面的步伐,同程COO吴剑曾公开表示,2015年同程出境游业务将实现至少5倍的增长,完成的出境游人次将超过100万。此外,同程内部不断提高出境游和邮轮部门的地位,同时加大规模采购出境游名额和邮轮舱位。

之后,双方又掀起“一元游”的价格战,不过今年初,国家旅游局就此事分别与同程和途牛进行洽谈,双方才终止此种低价竞争。

跟团游为途牛主要营收来源,根据途牛2015年第二季度财报,该季度途牛跟团游收入为14.7亿,占到总营收的96%。从途牛2014年Q2到2015Q2的财报数据中可以看出,跟团游一直占到途牛总营收的90%以上,可见跟团游为途牛营收的绝对主力来源。

途牛营收结构,数据来自途牛2015年Q2财报

反观同程,门票与邮轮业务为同程的主要营收来源,据同程旅游邮轮事业部CEO王凯介绍,2014年同程旅游邮轮业务的收客量达到了6万人,2015年1月至6月份的收客量超过8万人,同比增长了5倍,超过了2014年全年的量。今年暑期,邮轮旅游总在线预订量同比增长了近4倍。在门票业务上,数据显示,与携程合作之后,同程2014年同程景点门票总预订量接近3000万张,市场份额超过60%。其中,景点门票业务移动端订单占比70%。

不过,在吴志祥看来,3000亿海外游市场是OTA最后蓝海,必须奋力争取。今年同程也确立了出境游+周边游的发展战略,随着双方的业务愈加趋同,双方价格战愈演愈烈。

共同遭遇成长的烦恼

在去年途牛与同程的口水战中,途牛网CEO于敦德于敦德称,同程上一轮融资刚好处于整体一级市场火爆的大背景下,而且是战略投资,存在比较大的估值虚高。同程在门票上把融的钱烧的差不多了,发现门票上面很难赚钱,又要战略转型出境游,所以需要融钱,但一直到现在也没有什么进展,非常焦虑。

对于途牛的炮轰,同程旅游CEO吴志祥等五名同程创始人回复称,途牛高客单价出境游年人均客户端消费频次、APP用户基数、日活远远低于唯品会 ,难以兑现承诺导致股价大跌。途牛才上市一年,就提出客单价理论,号称途牛是中国互联网客单价最高的企业,是自我造神。途牛上市,广大旅行社供应商伙伴作出了巨大的贡献和牺牲,但途牛对合作伙伴没有丝毫感恩之心,同程刚进入出境市场,又公然封杀,逼着部分供应商二选一。

双方口水战的背后,折射出的是高速发展的背后,双方遭遇成长烦恼的现实。

财报显示,途牛2015年第2季净收入15.2亿元,同比增长111.9%,但途牛的尴尬是,过去5个季度共亏损超过7亿元,途牛不断的扩张必然会继续带来亏损。

为了获取客源,同程也投入大量资金参与补贴大战。今年暑假,同程宣布面向全国消费者发出“1亿个红包”,每个价值1000元,可在同程客户端上预订出境游、邮轮、国内游、景点门票、机票、酒店、汽车票、火车票、周边玩乐等几乎全品类的旅游线路。

激烈的市场竞争促使双方均烧钱严重,亏损不断扩大,但面对遇冷的资本市场,同程途牛持续亏损的经营状况,是否有足够资金支撑、是否能取得投资人的信任,都需要解答。

另外,同程与途牛也面临供应链把控问题。

去年,同程发力出境游市场曾引发途牛逼迫供应商二选一的斗争,而在今年4月,途牛遭遇17家传统旅游供应商停止供应旅游产品危机。当前,同程途牛对线下供应商的依赖都比较高,产品供应链存在风险。

对此途牛的解决办法是加大直采力度,在刚刚召开的“2016途牛自营产品全球采购大会”上,途牛旅游网总裁严海锋介绍,截至目前,途牛的直采业务已经超过总交易额的1/3,提前完成了30%的年度目标。

而同程在2014年下半年成立同程旅仓项目部,据同程披露的信息,目前,同程旅仓汇聚了近万家旅行社和分销商,业务范围涵盖了邮轮、出境游、国内游、酒店等,单月交易额超过5000万,月环比增幅超100%,覆盖了上海、北京,苏州、杭州、南京、天津、长沙、深圳等主要客源地。

随着双方共同发力出境休闲游,对供应商的争夺也将愈趋激烈。而在当前双方均处于亏损的状态下,对产品供应链的控制也更加考验彼此的资本实力。

不过,对途牛同程而言,更大的挑战来自携程与去哪儿。随着携程与去哪儿联姻,去携也开始发力休闲游市场,就在11月16日,携程旅游事业部CEO杨涛向部门和公司管理层发出内部邮件,携程已经将团队游、自由行和邮轮三个SBU合并,成立新的度假BU(旅游事业部),同时发布新的BU人事、架构调整。而前几天,携程刚刚成立周边游事业部。

对于与途牛合并的传闻,吴志祥曾如此分析:同程旅游和途牛合并,并不会给休闲游、海外游市场带来这种改变,“海外市场还是会有竞争,其他的对手都还在,所以要看合并的理由是否充分。”

有分析认为,在机酒标品市场已经取得绝对优势地位以后,休闲游市场将成为去携发力的方向。对途牛和同程而言,这将意味着更加激烈的竞争,而在彼此仍在持续亏损、争夺供应链支持的背景下,二者合并也许会带来更大的协同效应。

不过途牛与同程合并将会面临操作层面的难题,途牛为VIE结构的美股上市公司,同程则计划在中国资本市场独立IPO,双方资本结构不同将为换股合并带来操作上的困难。无论是途牛私有化退市拆除VIE,还是同程对公司架构进行调整,同程与途牛的合并与其他互联网联姻相比,将面临更多现实难题。

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