餐饮O2O:打折券的生意一天也不想做了

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餐饮O2O:打折券的生意一天也不想做了

来源: 作者: 时间:2015-11-19 18:28 【

传统的团购是向商户吸血,靠折扣圈来的顾客得不到后续价值挖掘,价值不大。而口碑是想和包括西贝、海底捞、外婆家在内的商户一起建立一套新标准。

一系列资本运作之后,餐饮O2O领域“新三国”格局渐定,还没起好名字的“新美大”、财大气粗的百度糯米、追赶势头强劲的新口碑,三家几乎瓜分了全部的蛋糕。

先发制人往往是后来者居上的一个信号。17日下午,口碑对外放出消息称,和三家餐饮连锁龙头企业西贝、海底捞、外婆家达成意向,三家将入股口碑,但没有透露细节,目的是将餐饮企业的线下经验和互联网的资源做深度整合,以生态方式推动餐饮O2O;同时,口碑对商户开放平台流量、会员营销、支付体系和大数据运营等四大功能。

易观国际分析师刘旭巍对《第一财经日报》记者称,口碑的优势之一在于支付宝对线下收单市场的圈地,除餐饮外,像超市、便利店等越来越多的线下商户接入了支付宝体系,口碑在支付的基础上可以添加更多的消费场景和服务去满足用户。合并后的新美大并未高枕无忧,口碑和百度糯米的追赶势头很强劲。

蛋糕的一小角

“打折券的生意一天也不想做了。”口碑公司CEO范驰对《第一财经日报》记者说,传统的团购是向商户吸血,靠折扣圈来的顾客得不到后续价值挖掘,价值不大;而口碑是想和包括西贝、海底捞、外婆家在内的商户一起建立一套新标准,将互联网平台的各种能力开放给餐饮商家,是输血的过程。

这个论断和之前大众点评CEO张涛的观点一致,他认为,传统的团购是损害商家利益的,长期不可维系。所以点评后来推出了闪惠支付,虽然也包括折扣,但把选择权和自由度交给了商户。

刘旭巍对《第一财经日报》记者说,闪惠推出后确实对传统团购构成了一定的冲击。现在的趋势是去团购化,但并不是取消折扣,杀死团购,而是在团购的基础上把这个链条上的各环做得更深入,比如点菜、排号等。

像餐饮这类高频消费领域,市场对其的普遍判断是,烧钱吸引用户的模式还将持续下去,但热度肯定是在下降。范驰对记者说,餐饮O2O是一个新市场,需要一些营销折扣去刺激市场,口碑不是要完全取消这种刺激方式,而是希望通过建立一个生态,让更多商户在里边受益。

目前,尽管互联网+被热炒,但对于餐饮行业,线下仍是线上的“老师”。数据对比上,今天全国餐饮线下市场是一个3万亿的蛋糕,而线上部分最多有1000亿,蛋糕的一小角。对于口碑、新美大、糯米这些互联网平台,餐饮企业在线下积累了几十年的经验,是种稀缺资源。

举例说,一个在当地运营了十几年的餐馆,它清楚周围顾客的口味偏好、用餐习惯等信息,再结合互联网平台积累的用户大数据,餐馆可以做到管家式的服务,知道某位顾客是否喜欢靠窗坐、什么赠品能刺激消费者热情等。

同样,互联网的技术是传统商户渴求的。据范驰透露,口碑将在点点送(外卖)服务中让订餐者实时看到配送员的位置,还会推出一个外卖延误险,比承诺时间晚送达了,给用户8折甚至免单补偿。

像这些大型连锁餐饮企业,即便不拥抱互联网,每天门前仍客流如云。触网的价值在哪?对此,西贝董事长贾国龙对《第一财经日报》记者说,“方便啊,现在很多年轻人都习惯了这种方式,这个是趋势,要抓住。”传统餐饮企业通过互联网+,紧紧锁定核心消费群,并将服务做得更细致。

“新三国”的竞争升级

像传统餐饮企业入股互联网平台的案例,此前也曾上演,比如饿了么的新一轮融资中有华联的身影,百度外卖的投资方里有味千拉面等。这种传统餐饮企业以入股方式与互联网平台深入合作,越来越普遍。

餐饮O2O领域对头部商户的争夺战愈演愈烈,大品牌的身价也迅速水涨船高。海底捞公司董事长张勇对记者说,入股口碑,但没有和口碑签署排他协议,这是一个开放的平台。

Analysys易观智库数据显示,2015年第三季度中国团购市场规模达553.5亿元人民币,环比增长18.9%,与去年同期相比增长149.7%。其中美团、大众点评和百度糯米分别占据47.9%、30%和20.1%的市场份额。因为从未采用传统的团购模式,新口碑并不在传统团购市场的统计范围之内。

尽管餐饮O2O从不同的维度(比如团购、收单、外卖、支付)看,各细分领域的排座次顺序不同,但从总体总量看,新美大占据了过半的市场份额,他们将百度糯米视为眼下的竞争对手,但从长远看,崛起势头强劲的口碑才是真正的对手。

从“牌面”上对比分析,新美大的优势是业务形态及其在垂直领域的布局最完整,且线下已经渗透了超过1000个城市,线下执行能力很强;而劣势是在资本上无法与BAT抗衡,会在未来一段时间内继续面对某些业务线亏损的局面。

百度糯米的优势是从李彦宏开始往下推进,支持力度已经上升为集团战略高级层面,且资金充沛,有百度地图等强流量入口扶持,外卖业务做得较有起色;相比之下,需要提升的地方是线下执行力,而且作为上市公司,也面临股价方面的压力,持续烧钱亏损模式不是糯米的选择。

在刘旭巍看来,口碑的优势在于支付宝对线下收单市场的圈地,不光餐饮行业,像超市、便利店,越来越多的线下商户接入了支付宝体系,口碑在支付的基础上可以添加更多的消费场景去满足用户。在新口碑成立之前,阿里似乎对餐饮O2O并无太大动作,而从新公司成立后的各种举动看,比如全民开店、推出口碑贷、建开放平台等,口碑的增长势头很猛。

餐饮O2O未来拼什么?资金、流量、线下执行力、服务深度等。在烧钱不可长期持续的局面下,口碑的用意是要做商家与消费者的“直连器”,拉入更多商户,孵化更多第三方餐饮服务商,开放更多平台资源,通过生态的方式占领这个市场。各家发力背后,餐饮O2O争夺战正在升级。

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