这些年他算看透了泡沫:外卖寡头皆虚妄

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这些年他算看透了泡沫:外卖寡头皆虚妄

来源: 作者: 时间:2015-11-19 18:28 【

不同其他电商品类,以及巨头对外卖行业的幻想:外卖配送的边际成本根本无法衰减并接近于零,盈利的可能只出现在提高客单价上。

【编者按】在和网对话的一个半小时里,到家美食会CEO孙浩像是把创业这么多年所有的心里话全盘托出。这个把“经济规律”挂在嘴边(网粗略统计,全篇共出现11处)的外卖老人,给行业狠狠地算了一笔扎扎实实的账。

——不同其他电商品类,以及巨头对外卖行业的幻想:外卖配送的边际成本根本无法衰减并接近于零,盈利的可能只出现在提高客单价上。但现实是,多数外卖平台还在用10到20块钱左右的客单来洗劫市场,却留不住几个有黏性的顾客。

道理很简单,但为什么没有人愿意拆穿呢?孙浩和他坚守的中高端外卖到家美食会难道真的早已看透这一切?

对话双方

到家美食会CEO孙浩

外卖根本不是一个垄断性质的生意

网:外界都在传,美大合并之后,美团外卖和饿了么也快要在一起了。到家美食会知道这个消息之后是什么感受?

孙浩:谁也没有魔法球,把一切看的特别清楚。不过,这个行业任何两家公司合并,对整个行业的影响反而是最小的。因为两家的能力完全重合,说白了,这两家完全是一样的。

“美饿”外卖几乎是孪生兄弟,原先都是走地推,都是低端路线,20几块客单价,人员构成、能力构成、客群几乎是重叠的。用饿了么的人手机上一定也有个美团外卖,每天要比比两家谁便宜。所以,这两家结合,就是1+1=1。虽然也有说在地域性上两家有差异,但是总体来讲他们拿到的是一类人。

如果能力没有什么互补的话,裁员是必须的,合并其实目的也是大家要降低成本。同时,以前靠补贴维持的市场份额也会缩小。

网:垄断要靠什么?

孙浩:如果我们看历史上的垄断,一种因素是有特别强的规模效应,像微信,我的朋友都用微信,我不用微信的话社交成本就会非常的大。这种情况下,就算别人花钱引诱我说你别用微信,我给你二百块钱注册,用来往吧,没用的。这种垄断是非常强势的垄断。

还有一种是资源型垄断。控制了上游某些对行业独有的资源,导致别人无法跟我竞争,比如说德比尔斯,我控制非洲出产的50%以上的钻石,那么整个市场的供求关系由我来掌控,我可以调节供求曲线。

还有一种是具备极低的成本结构,也可能带来强大的垄断。但是往往这种成本结构也是来自规模效应或资源控制。

外卖领域看不到这三者有任何一个能够发挥作用。微信彻底超越地理限制,规模效应是全球性的,所有人都可以使用。前期投入的固定成本很高,但后期边际成本会快速下降到零。

淘宝式的垄断是全国性的规模效应,一个山沟里的企业可以马上在全中国销售,他的天花板很高,边际成本也可以降得很低。但是淘宝的规模效应已经比微信要弱了,因为它受到国界的限制。因此即便是淘宝已经很强大,京东仍可通过某些业务特性(物流),杀出一条路来。

但外卖和前两者比,它的地域限制连同城都不能够达到。我在五道口垄断了,你对国贸其实毫无作用,很难构成一个统一的大平台,让所有的人都在上面享受服务。

网:平台厮杀肉搏,结果却得不到他们想要的东西?

孙浩:所有人的故事是一样的,这么烧,目的是让其他人都烧死,然后可以一家独大。最后,外卖又是一个入口,所有的用户、所有的商家都要依赖我,他们要不停的在我这里买东西,通过这个入口,再延展,再做别的事情……

巨富和赤贫的人用的微信都是一样的,因为他的需求和服务是完全标准化的;淘宝的标准性还是比较高的,因为卖的都是工业品,只要看参数,就能轻易判断好坏。但外卖而言,用户对吃的定位各自不同,需求差异也很大。同样是宫保鸡丁,有钱人必须得吃眉州酒家的宫保鸡丁,没钱的人买个盒饭可能就算打牙祭了。你能想象这两种人在同一个平台上都非常开心吗?所以,外卖主观上的个性化,导致这个市场变得更加碎片化,不单是地域上的碎片化,价格分界上也是碎片的,导致巨头烧了很多的钱,可以让其他人很难受,但外卖这个生意其实最终无法被最终垄断。

一个餐厅能不能说我不跟你合作,我就得死,很难看到这种局面。生活服务型的平台对商家的控制是一种弱控制。你能对我有点贡献,但我不一定全依赖你,这种情况下,平台的议价能力是上不去的。

你可以想象,美团控制了60%的团购市场,但是只要有别人烧钱介入,市场份额就被挤压。这种状态表现出来的只有一个虚胖的市场份额,但没有真正的垄断的效应,用户都禁不起诱惑。外卖平台上的用户忠诚度非常有限,大不了打电话订外卖我也不会饿死对吧。从跑过的数据来看,一个人平均订过的餐厅,三个而已,他不是天天都要吃花样,每个人还是了解自己想吃什么。因此,平台有价值,但不要把价值想象的那么的高,好像能够两头通吃,最后一家独大。现在的做法,都是在追求一个很虚幻的目标。

看看账本,物流是永不消逝的边际成本

网:还有一个边际成本不能下降的似乎是物流?

孙浩:对,外卖和传统互联网不同,每一单外卖其实都有很可怕的物流成本,平均来说很难降到5块钱以下。

网:现在大概在多少?

孙浩:自营物流的成本是十几块钱/单,用十几块钱的物流去配送二十几块钱的东西,再加上补贴成本,显然是不可持续的。

甚至团购从经济性上比外卖都要好。团购平台交易成本几乎为零,但是所有最后一公里的物流,和所有上门服务的O2O,最终都会碰壁:因为发现面粉比面包贵。所以,所有的生活服务O2O面临的最大的挑战,归根结底是个成本结构的问题。

如果有人能让每一单的履约成本降的比到店服务低很多,就发生变化了。

到底是到店的履约成本高还是入户的履约成本高,现在所有人测试下来大家发现,当时是入户的履约成本高。这点其实不需要花这么多钱就能够想象的到,只是在资本热潮中,所有人觉得先做起来再说,也许做到单子很多以后事情就发生变化,但最后一公里的配送,人效其实是偏低的。

网:大概能有多少?

孙浩:一天人均能做到30单,那是非常非常好的。

网:采用社会化物流的人效会不会更高?

孙浩:不管自营物流还是社会化物流,其实是一样的。

京东到家做的业务跟外卖其实不一样,他是商超型配送,其实比我们效率要好,他们对人效的期望值也是一天30单。外卖还有餐厅出餐的问题,大家总在谈拼单拼单,我们已经拼了5年单了,但拼单的效率真的能那么的高吗?拼单是达不到那么高效的。

做外卖什么模式能效率最高?就是传统的丽华模式。第一,每个人身上能带一箱50盒饭,所有单都拼在一块儿;第二,也不用去餐厅,本身就是厨房,随时就可以出货,这已经是外卖模式的极限了。所以,外卖配送这个天花板要是不能突破,就相当于你每一单的边际成本是固定的。

网:社会化物流打的招牌可是“提升效率,降低成本”哦。

孙浩:一度很多人非常喜欢社会化物流,认为这个事儿简单的说是降低了成本,如果只看到这层,只能说分析的比较浅。

社会化物流在某些地方降低了成本,在某些地方却是提升了成本,他降低的其实是固定成本——不需要养人,不交社保,也没有底薪,有单我才给你钱,相对有弹性。但为了达到这个目标你需要极大的提升边际成本,即每张单子得多给钱才能支撑。

每个社会人都是有机会成本的。我可以做社会化工作,也可以做全时,如果你拿零工来替代全天工的话,零工的工资一定会高于全天工。这是经济规律,零工不要劳动保障,也不要工资提升,这是扯谈的事儿。

其实,滴滴的司机都是社会化物流,但是他成本低吗?一点也不低。北京市雇一个全职司机4500-6000元一个月,为了让这些司机接着替你跑,你得扔出更多的钱才能维持社会化的盘子。

众包物流之所以还能维持,是因为前端的恶性补贴导致单量虚高,让大家觉得活儿真多,来这儿随便做。这些链条上支出其实都是VC在撑着。VC只要一撤这些需求就没了。很多人都在学美国,美国已经是一个正向服务成型的社会了。Postmates一个月前说他们7周做了50万单,这还是最大的社会化物流的公司。他每张单子一天要收4美元,抽9%的服务提成,所以在美国你要享受这样的服务,一张单子可能要多付10美元。这是相当贵的,一点都不便宜。对Postmates大部分送餐的人来讲,主要挣的是到户以后两三美元的小费。小费还是用户承担,但是在中国,所有让人工作的钱都得雇主承担,你可以想象这里的矛盾和价值。

一张单子15块钱,自称物流费用只有3元,但这个成本低是假的。众包物流公司还贴5块呢,也就是每张单子要8块钱的配送费。

网:所以规模越大,亏损越大?

孙浩:就是如此。一天200万单,单单亏,做1000亿一年,做到这样的规模,亏损还是越来越大。只能说商业模式的结构有问题。

巨头在烧钱,我们难受但我们也很清楚,他们是在推着石头上山,越走越累,你一天做了50万单,每单烧10块钱,一天烧500万;下个月每天做100万单,一天花1000万。你推着石头上山,石头还越滚越大,最后这石头是一定要滚回来的。最后在商业规律面前也得认,也得改。

这些外卖公司开始做城市加盟,背后的逻辑其实是说这块石头我不背了,小城市的成本你们来担吧。加盟模式能玩儿的通吗?加盟商想的是要挣快钱,所有的加盟商都说三个月不能让我打平,六个月不能让我挣钱,我不玩儿了,因为我是个小老板,我可能只想花20万。那么,让加盟商挣钱的前提是什么?还是补贴,死循环。

我只能说大家有钱任性挺好,如果大家要持续的贡献一个“共产主义社会”,请大家吃饭,也挺好。但这个事儿是玩儿不下去的。只是时间问题。

外卖分三六九等,但终归留下有忠诚度客人的有几个?

网:边际成本无法降低,还有一个办法就是拉高产品的客单价。

孙浩:这就是我们走的路啊。

所有的上门服务,其实是一种生活水平的升级,不是所有人都应该享受的。生活水平的升级就意味着说,你要多花钱。

国外的所谓的on-demand service,都是收的更贵,而不是更便宜,原因就是说你的服务成本比到店一定是更高。现在很多人已经清楚了,原来一个美甲师在店里面,排好时间一天能服务15个,我要拉着拉杆箱上门,一天变成只能服务5个,平均时间成本显然上升了。

如果一个业务的平均成本结构上升了,他不可能让使用客群扩大,而是一定会筛选出更好的客群来。

所以,将来到店和到家一定是一种立体搭配,哪种生意模式最终会占主流,其实是说哪种生意模式的社会综合成本最低,现在大量上门服务显然是提升了社会资源的浪费,本来有很多的事儿,大家能到店,每个人花五分钟可能就办了,现在不行,额外的要花七八千块钱去雇另外一批人,采购大量的电动车,在路上跑,消耗大量的资源。

我们经常批判到商业地产的价格虚高,让到店的房租成本高。但从长远看,房租会降,但人力会涨,这种成本会导致,人力服务一定是一种更贵的服务,这是所有的发达国家工业化之后同样的经历。只是中国处在波动的过程中,人口红利还剩一些,但是很显然已经进入拐点了。

网:到家美食会现在客单价大概在什么水平?

孙浩:我们的外卖客单价还是在90元左右。

网:在外卖里面算是偏高的是吧?

孙浩:我们是最高的。这个市场上唯一比我们高的,是上海的一个战略合作伙伴,他主要是送西餐、日餐,客单价在150~160元。

外卖市场随着客单价不同,应该分成不同服务模式:

低端市场客单价在20元以下,服务的是校区半径,街边酸辣粉、夫妻店就应该自己去送。客单价十几块,就别抱怨服务质量。

客单价从20元到50元这个档次,进入到连锁快餐的水平,餐厅可以自建配送队伍,像麦当劳、肯德基,其定价可以赚到食材本身的毛利,也养得起外卖配送团队,同时还能输出比较好的培训和专业的服务水平。

作为外卖平台,服务最后一公里配送,既然不生产食品,还要使用第三方物流,客单价得在50以上,这件事才有可能成立,否则永远算不过这笔账。

网:假如其他平台也在拉升客单价方面下功夫呢?

孙浩:他的客群都是因便宜而来,你突然给用户展现一个很贵的东西,比较有品质的餐厅,这些人可能连这个餐厅都没去过,他们会点这么贵的外卖?为了吸引用户,所以其他平台的品牌馆要上更贵的补贴,比如满50减22,降到跟客群的收入水平差不多的价格。在北京做麻小,300块的麻小商家得让利150才卖得出去。

网:到家美食会现在订单量在多少?

孙浩:日均几万单。

网:订单增长情况如何?

孙浩:增幅一直很快,最开始单量小,后期基本上是每年增长100%。

网:外卖平台日均百万级的单量,几乎是你一年的单量,总会有些餐厅是和你们有重叠的。

孙浩:当然不会了,这些外卖平台主要还是做校区和白领市场。我们主打的是生活社区,是一个新增需求,且客单价是正向的健康的。校区和白领这两个需求不是什么新鲜东西,是从原先的打电话,变成现在手机上订餐,增值没有这么大。

网:对于用户而言,外卖服务,最好的体验就是快。至于说是高端餐饮还是低端餐饮,是商品的区别,跟配送本身没有关系。在有限的接触点上,这似乎并不能区分出价值的高低。

孙浩:好的用户为什么要花钱使用生活服务,一是要节省自己的时间,减少自己的麻烦。二是释放焦虑感,就是说有些事我不能自己干,交给别人干求踏实。

大家往往会把外卖服务定位为快,其实并不是,对家庭用户来说,他更想要的是准时。下班点餐,希望到家的时候,餐按说好的时间到。如果只是快,而没有准时的话,其实增加了他的麻烦。

另外,外卖服务还体现在稳定可靠上。不是用户点餐后外卖提前了半小时送到就是好,而是说我当用你的时候,你每次都靠谱,才能让我构建信任度。

在生活服务领域,与其高谈阔论高频打低频,不如说能不能在某个领域里面构建最高的用户信任度。这个就是你的门槛。

网:你觉得互联网的用户有那么明显的忠诚度吗?

孙浩:打五折对任何人都有吸引力,我不能说我们没受到价格战的冲击。比达发布的报告中,Q1和Q2我们市场份额几乎涨了一倍(从一点几涨到二点几),尽管很小,但当其他几大平台每个月要烧几亿给大家吃饭的情况下,我们的市场份额依然还在涨。

说白了就要看你选择的是不是有忠诚度的优质客群,谁拿到最好的客群,谁就能得到最高的利益。你可以冲量,但用户没有忠诚度的话,你的药(补贴)不能停。

每天200万单,无非是请大家吃饭,没什么了不起,但谁能真正吃香喝辣的?

网:日均百万级别的订单量最终会不会缩水?

孙浩:当然会缩回来。越往小城市去,具有忠诚度、具有品质想法的客群会越小。这些客群压倒性的集中在大都市。往小城市去,单子能越烧越多,但忠诚度越来越低。现在看起来是到家美食会在逆大众而行,我只能说疯狂扩张的平台在逆规律而行。我只能做我认为对的事儿,我不能因为别人都这么干我就这么干,日均百万单看起来吓人,但补贴下来后,缩水也是快得很。

网:外卖订单有没有个天花板?

孙浩:我们去看发达国家的合理的水平。美国得Groupond做到今天,大概一天不到25万单,平均客单价比我们稍高。英国的Just-Eat一天20万单,每单经济模型跟我们一模一样。德国的Delivery Hero收购了很多家公司,明年全球上市,号称30亿的估值,一天20几万单。这都是大模式走过来,经过了大资本的加持的。

但在中国,大家疯狂的追逐规模,所以这个钱还得烧,每家都有日均200万单,无非是请大家吃饭,没什么了不起。百度能烧死口碑吗?还是口碑能烧死百度?还是美团再融点钱能把百度烧死?都看不见。这三家最后能合并成一家吗?这个好像也很怪异,沿着这个格局走下去会让你觉得是个很荒谬的结论。

网:外卖最终会变成什么样子?

孙浩:我觉得,你要是想让他成为入口,本身得是一个健康的入口。为什么在微信上能成为入口,因为他的边际成本为零,我只要后续不花钱了,只要有2%的用户愿意付费,我还是健康的。

网:滴滴变道的理论在外卖领域行的通吗?

孙浩:滴滴是一个做的很棒的公司,撮合一单生意是一个边际成本为零的事儿,这是一个互联网的生意。但他们面临的挑战是说,能挣到钱的订单到底有多少。你要时间换空间,等着中国人生活水平的提升,大家都想坐更好的车了,才能把这个钱赚回来。但他的这个风险可能确实没这边高,因为他确实做到了一个一家独大的局面。

关于“变道”,我认为所有新创立的公司,没多久就宣布进入一个新领域,那就说明他的核心领域没有找到。如果你的核心的领域疯狂的赚钱,你应该先把核心的生意疯狂的做好才对。所以,他还是没有找到一个合适的道去赚钱。

网:还是赚钱的问题。

孙浩:当然,你的市值已经两百亿了,就你必须要回答怎么赚钱的问题了。连uber都要回答这个问题。当整个泡沫破裂的时候,uber的市值是多少,我也很有兴趣去看。

在移动端,单一入口的梦,比PC还难。因为移动端更碎片化,大家的认知更直接,你是什么就是什么。一个产品一定要先有清晰的定位才能立住,立住之后才生根发芽。所以我很难看到这个东西能够走通。为大家对你的定位就是这样了,跨界、变道其实没有那么的容易。

网:所以到家美食会,就是做外卖?

孙浩:我们将来从美食还会有很多延伸。但初期,跟吃还是会有关系。对用户而言,我本来是来吃饭的,你给我介绍的都是治疗过敏的药,用户会买单吗?

网:我们的策略就是卖一单就赚一单的钱?

孙浩:在平均客单的角度讲还是正向的。很多人类比说京东做电商烧了很多钱,但很多人不知道京东从来不亏本卖货,京东的钱都亏在了构建后面的固定资产上了。固定资产只要投入完毕,使用率上升,边际使用成本就下降。

网:同样是物流,为何京东的商业逻辑就能能看见边际效益,而外卖配送则不然?

孙浩:京东的边际成本下降的非常快,因为传统快递的配送模式和生活服务O2O最后一公里的配送模式是完全不同的。电商的配送模式是,一早从仓库出发,一下提50单,然后出每一单的路径都可以提前规划好。这里还不存在我要等他现出货,因为是一个中央仓。

生活服务更多的是在空中接单,你出去的时候手上只有两单,不知道下一单在哪儿,所以谈不到太多的路径规划。今天有很多人在讲路径规划的故事,但其实在生活服务最后一公里,这个故事潜力很小。为什么?我的平均配送距离只有1公里,从这儿到哪儿只有两条路,规划什么劲呢?距离越长才有相应的规划手段,短距离配送,发挥空间非常有限。

网:据了解,京东自有配送人员人均180~190单/天,是否已触及天花板?

孙浩:我觉得还有机会,因为他的密度非常之高。这个计算很简单,如果一个人一天能送200单的话,一个月挣8000块,平均一单的配送成本只有1块多钱,这是非常低的一个成本。

外卖物流一天干20单,一个月600单,月薪开到6000块钱,一单是10块钱左右的成本。这个成本是相当高的。

网:黄太吉要做中央厨房模式的配送,会不会能降低这个整个社会的配送效益?

孙浩:不一定,他从一点出发,然后往外配,不一定比组合来得高。从平均的行车距离上来看,单一个中心点,是比不过我转圈着来回跑的。因为我不用每次都回到那个地儿,中央厨房模式每次都回到原点,每次折返的距离,和围绕着半径近取送货,所以哪种效率好还不好说。

网:既然不能一统江湖,军阀割据还要持续,你预测明年会是什么状况?

孙浩:我觉得是几种可能,所有人也都在不停的评估,所有的公司并不傻。

第一种可能,资本市场冷却了,完全不能接受你这么烧钱,你必须要面对这种股东的要求,大家可能真的是要收敛一些。

第二种情况,打到一定程度,大家发现原先构想的模式不成立,而且也成不了入口,那其实再打的意义就不存在了,那我还打他干什么,这也是一个很可能出现的局面。

第三种就是进一步组合,比如说三边合,但因为股东成分比较负责,所以我认为这是一个看起来很怪的可能性。

所有生活服务领域,旅游是今天唯一一个眼瞅着就有利可图的领域。去哪儿和携程合了以后,去哪儿可以变得更健康,携程利润能够大增,百度控制了一个,将来可能是万亿市场,他拿走了最肥的一块。而且旅游是一个很大的全球规模的,我出境游,哪儿都可以去玩,没有地域限制。外卖更多的是一个地域性的东西,导入不了精准流量,所以百度有劲使不出来。这种情况下,与在线旅游相比,百度外卖对百度的战略意义其实有所下降。

阿里其实是不必要来打这场苦战的。阿里在所有生活服务领域里是布局最漂亮的是支付宝进入所有地面的支付领域。这是一个一次性固定资产的投入,一个点的交易费已经把地面的服务利润都拿走了。美团的费率健康的时候,五到六个点,一打价格战两点多,阿里这按一个点走,已经要了大家亲命了。就算我提成15到20个点,他拿一个点,也占我5%啊,这地面上的生意有多少有10个点以上的净利呢?阿里把这个地儿卡住,以后所有人做的所有事儿其实都是为他打工而已。所以就很漂亮。

为什么微信也在抢这块,边际成本为零,将来吃香喝辣,所有的地面跑辛苦活的这些人,其实是挣小头的。

所以,BAT百度是赤膊上阵,自己雇人,骑着电动车要去做配送的;阿里是卡住位,将来准备收钱;腾讯是找一堆小弟将来替他杀。三个层面表明了三家不同的战略位置和眼光,还是很不一样的。

网:出于这么一种情况,明年预计到家美食会增长的情况是怎么样?

孙浩:增长上我们不会追求的过于强烈。增长60%-80%我觉得就够了,目标还是说在核心城市实现地面目标的打平和盈利,这是我们期望达到的。

【背景介绍】到家美食会成立于2010年,专注于为城市家庭用户提供知名特色餐厅的外卖服务。去年9月,家美食会宣布完成D轮融资。此轮融资由京东和麦格理共同领投,总金额5000万美元。易凯资本担任独家财顾。此前到家美食会先后获得晨兴、鼎晖、京东等国际知名风投及上市公司三轮投资。

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