支招超市快送O2O:4条路成为未来独角兽

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支招超市快送O2O:4条路成为未来独角兽

来源: 作者: 时间:2015-11-21 17:02 【

为什么资本市场疯狂投资超市快送,是因为超市品类(含生鲜)购物频次最高,市场容量最大,超市快送O2O有可能重塑零售生态,成长为下一个独角兽。

京东为了“京东到家”43亿投资永辉,刘江峰的“多点”天使轮就获得IDG一亿美元投资,爱鲜蜂C轮获得红杉资本等7000万美金的融资,另外还有闪电购、楼口、即买送、生活圈C、有米有等也得到资本市场认可。他们都属于超市快送O2O,消费者用APP下单,快速(30分钟到2小时)把超市类商品送到消费者手中。

为什么资本市场疯狂投资超市快送,是因为超市品类(含生鲜)购物频次最高,市场容量最大,这个领域容得下新的巨无霸。它能向上兼容,一旦消费者习惯某个超市快送平台,就可能在此平台上购买任何商品,而且因为它位于社区,所以还能扩展出社区O2O平台,总之超市快送O2O有可能重塑零售生态,成长为下一个独角兽。

超市快送O2O分为4种模式:一是到大卖场取货,比如京东到家、多点;二是与便利店(个体超市)合作的,比如爱鲜蜂、有米有、闪电购;三是自建供应链的,比如妙生活、楼口、叮当来啦;四是做垂直市场,比如59store、宅米等。本文主要解析到大卖场取货的模式,指出一条可能的突破道路。

超市快送O2O的四条出路

到大型超市购物是每个家庭必做的事情之一,从出门、购物、排队、提货回家大概要用1-2个小时,超市快送为消费者带来的价值是“跑腿”。消费者只需要在APP上选购商品,就会有送货人员帮助消费者完成选购和送货过程。“跑腿”的过程会产生取货送货成本,所以有足够多的消费者愿意支付送货费用,是超市快送O2O商业模式走通的第一条出路。

如果没有足够的消费者愿意支付送货费用怎么办(笔者认为愿意支付运费的消费者很少),事实上目前超市快送O2O平台都在补贴送货费和促销费,合作超市也不会给快送平台返利。所以第二条出路是当订单足够多时,由去合作超市取货变成自建供应链,在小商圈建立小型仓库,管理进销存,赚取商品进销差价。一方面增加商品毛利空间,另一方面通过一送多降低送货成本,最终达到盈亏平衡。关于这条道路更详尽分析请搜看笔者前文《刘强东、刘江峰看好的超市O2O快送平台,会成为下一代主流零售业态吗》。

第三条出路是流量变现,在APP上引入各种服务商家,比如家政鲜花,租车外卖等,通过收取流量费用补贴送货亏损。这条道路可行的前提是流量足够大,对顾客黏性足够强。和第二条道路所需的条件是相同的,笔者估计每个网点每天千单以上是实现第二和第三条出路的前提,但这个目标很难实现。

第四条出路是重塑合作超市,设计一种崭新的超市业态,它能与超市快送O2O完美结合,快送平台不仅少抢实体超市的存量顾客,而且还能为实体超市带来新增顾客,降低实体店运营成本,达到1+1大于2的效果。

基于超市快送的超市业态

为什么合作超市不愿意给超市快送O2O平台返利?因为货物是送货人员到超市货架取货,从超市发出,这些商品已经占用了超市陈列空间,经历了进货和库存过程,这些商品需要承担超市运营成本,一般超市纯利1-5%,没有足够的空间给超市快送平台返利。更关键的是,合作超市认为超市快送平台抢占了自己的存量顾客,而且顾客转移到自己不能把控的平台上总会有担心,所以怎么可能返利给超市快送平台了。

有个数据很关键,快送平台是否抢了合作超市的存量顾客,快送平台产生的销售额比合作超市损失的销售额高多少,是创造了增量还是在抢占存量。如果超市快送平台创造了足够增量销售额,则理论上有资格分得更多商品差价利润,如果超市快送平台只抢占合作超市线下交易额,则没有争利的理由,测试和计算此数据意义重大。

基于上点,我们可进一步思考,超市快送平台与怎么样的超市合作,才能少抢占合作超市的存量顾客,能获得更多增量顾客。我们是否能设计一种新的超市业态,它能更好的与超市快送平台结合,让快送平台为实体超市降低成本且带来更多顾客。

笔者构想的与快送平台结合的超市业态是这样的:它面积3000-5000平米,它有更大的仓库,生鲜类商品更加标准化,整体商品结构更符合年轻人需求,它的ERP系统具有货位管理和拣货配货功能,能把实时库存扣减安全数后传给线上平台。它采用APP代替会员卡,实现会员积分和个性DM功能。

最关键的是,此超市业态有“特惠价”的功能,每个商品都有2个价格,零售价和特惠价,特惠价舍去前台毛利,平均比零售价低10%,顾客在收银台结账时,要选择用零售价还是特惠价结账,如果选择特惠价结账,则顾客需要多支付10元费用。

要享受特惠价就要支付10元固定费用,特惠价比零售价低10%,所以顾客购物越多越划算,当客单价300元时,为顾客节省20元。特惠价的目的是要赋予超市批发购物功能,在消费者心目中建立大单(一站式)购物去XX超市的观念,增加此超市的覆盖面和吸引力。

同时此超市也推出APP上订货,一小时到货的服务,价格与门店统一,顾客可选择用零售价结算满59免邮,也可选择用特惠价结算,收取10元运费。

新业态超市可行性分析

为什么说具有“特惠价”功能的超市能更好的与超市快送O2O平台结合,有以下几点原因:

1、大型超市是满足一站式购物的业态,对百货类商品冲击最大,对食品冲击比较小,推出特惠价等于强化大卖场一站购齐的特性,强调卖得越多越划算,在互联网时代重新寻找大卖场的定位与价值。但由于毛利降低,所以大卖场需要覆盖比以前更大的范围,需要更多的客流才能维持盈亏平衡。送货人员是活体广告,他们能覆盖更广范围,他们身穿广告送货服,经常出现在消费者眼前,能起到提醒广告作用,为门店带来更多客流。

2、送货上门的特点是固定成本很难压缩,送货一次要6元人工成本,在固定成本不变的情况下,客单价越高毛利越高,特惠价的存在,就是鼓励顾客提高客单价,与快送业务的成本曲线特性吻合。

3、一些消费者喜欢到门店购物,一些消费者能接受APP订货后快速送货上门,最终存在这两类消费者,两类人群会维持一定比例,部分消费者会在两种渠道中根据情况转换。用新业态的方式覆盖两种需求,能从一开始就向消费者灌输崭新定位,新业态同时满足线上线下需求,让顾客自由选择购物渠道,而不会存在抢顾客的情况。

4、假设3000到5000平的传统超市能覆盖3公里范围,服务4万户家庭,毛利率20%。那么预估本项目的超市能覆盖6公里范围,服务7万户家庭,毛利率15%。预计其中到门店购物的有5万家庭(因为有批发业务),选择送货上门的有2万户家庭(抢了便利店的顾客),数据上看能达到盈亏平衡,而且会获得APP黏住顾客后产生的流量变现收入。

5、还可以基于此业态尝试一些创新,比如1元包邮满足碎片购物需求的夜间统一送货服务,比如用合伙人推出管家模式,比如引入积分打通线上的积分引流模式。类似一号店的传统网上超市每单履成本超过20元,而短距离发货履单成本只要6元,消费者需求量与货源距离之间有最佳平衡点,找到此点是模式走通的关键,超市快送O2O的优势绝不仅仅是“快”。

本文指出超市快送O2O平台4条出路,分别是收运费、变自营、流量变现和打造新业态超市。其实前三条出路都比较困难,美团组建了商超部门测试快送业务已经好几个月,至今不敢下手,京东做京东到家之前测试了“拍到家”,其实营业数据很一般。在本文中笔者给出第四条出路,或许值得创业者(传统超市)一试。

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