四大酒店集团抱团对抗OTA 联盟模式受考验

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四大酒店集团抱团对抗OTA 联盟模式受考验

来源: 作者: 时间:2015-11-25 10:57 【

据业内人士透露,携程和去哪儿合并后,作为OTA供应商的各大酒店集团密集开会,商讨应对的策略。

短短4个月内,国内的又一家酒店联盟诞生。

2015年11月17日,由绿地酒店集团、海航酒店集团、亚朵酒店和中兴泰和四大国内酒店集团发起,在北京成立“中国未来酒店联盟”。这是华天酒店集团、城市名人、开元酒店集团等6家酒店集团成立酒店联盟体后,国内又一家高端酒店联盟。据悉,该酒店联盟拥有300家中高端酒店,客房总数逾80000间,超过200万会员,覆盖中国主要商务及旅行目的地。

在国内酒店整体市场不景气,酒店集团之间频繁并购,抱团取暖的环境下,国内高端酒店集团之间频频建立酒店联盟,是形式大于内容,还是一种营销创新行为?能否提升酒店集团对分销渠道的掌控力和分销效率,业界则是态度不一。

OTA并购,酒店结盟

3个星期前,携程与去哪儿合并的消息震惊了国内在线旅行行业,很多媒体报道把携程与去哪儿的合并看做酒店行业“黑暗时代”的到来,他们认为携程一贯以来对酒店业的高压政策也将倒逼酒店业抱团取暖,降低对OTA的依赖度。

据业内人士透露,携程和去哪儿合并后,作为OTA供应商的各大酒店集团密集开会,商讨应对的策略。而去哪儿在两家合并后已经上调了对酒店预订的部分佣金。这对于已经处于低谷中的酒店集团而言无异于雪上加霜。

根据环球旅讯提供的数据,2015年,OTA作为酒店行业的分销渠道占比高达39%,而酒店直销仅占17%的市场份额;预计到2017年OTA在酒店的渠道分销上的占比将高达52%,酒店直销渠道也将上升到24%。而国内的OTA年增长率却高达39%,酒店行业的增长率仅有8%。

海航酒店集团运营副总裁谢明德认为,OTA的快速发展,以及民宿的快速崛起,对传统酒店集团冲击很大,酒店业需要抱团取暖,强强联手,建立资源共享,打通彼此的人才、数据和用户资源已经刻不容缓。

“在目前线上分销渠道强大且相对集中的情况下,酒店行业做联盟、直销等尝试都是为了实现对渠道多元化和渠道平衡的追求,是分销渠道组合的有益尝试,即使效率比不上OTA、平台渠道的情况下,为了打破渠道一家独大,也是一种有益的探索。”中国旅游研究院副研究员杨彦峰表示。

据悉,“中国未来酒店联盟”成立后,将实现会员身份和权益的互通,意味着只要成为任何一家联盟体的酒店会员,就可以同时拥有多重会籍,享受对应级别的权益和礼遇;然后就是积分兑换,会员可使用积分自由兑换联盟体内所有酒店的产品和活动资源。

而劲旅咨询创始人魏长仁则觉得,在酒店业发展低迷,市场压力大的环境下,通过建立酒店联盟不失为一种营销上的创新,一方面因为体量增大,提升了异业合作的话语权和议价能力;另一方面可以提升市场关注度。而会员打通、共享积分这些浅层次的合作并不能缓解酒店集团的经营压力,也很难应对OTA对酒店业利润的挤压。

从模式创新到营销创新

作为国内第一个以阅读和摄影为主题的人文酒店,亚朵酒店第一个把图书阅览室搬到了酒店里,并采用无抵押借阅,而且可以异地归还,显示出这家酒店独特的经营气质。当客人入住这家酒店,今后将可以选择“无霾房间”。原来,这是亚朵酒店与阿芙精油和三体空气净化企业合作的一个项目,在酒店的房间里放置空气净化器,为酒店客户提供最佳的空气净化体验。

事实上,4家酒店集团成立的“中国未来酒店联盟”除了在会员共享、会员权益及积分互通和联合营销展开深度合作以外,还将与互联网金融、出行、空气净化解决方案等企业开展跨界合作,打造“连接酒店与多个生活场景”的创新服务。

据悉,联盟体将与神州专车合作,打造“酒店+专车”专属优惠套餐,为商旅客户提供从机场、火车站到酒店的一程化服务;与京东众筹平台合作,增加预订渠道。而这些项目作为“无霾之旅”成为“中国未来酒店联盟”的第一个异业合作的活动。

在华美顾问机构首席知识官赵焕焱看来,中国目前的联盟体做得比较困难,因为没有资产关系,利益平衡非常困难,例如集团之间如何结算?如何兑换积分。而联合营销的效果如何,目前看也很难判断,其中最难解决的问题就是其中一家酒店房价上涨之后,还能否入住。去年“双十一”就发生过低价票被拒绝的情况,后来全额退款;而今年“双十一”,君澜、书香世家、岷山、格兰云天推出了通用套票,其营销效果不得而知。

相比之下,国外却有多个成功的酒店联盟集团,其运作模式值得国内酒店联盟借鉴。例如全球小型豪华酒店联盟(SLH),1989年成立,超过520家酒店分布在70多个国家。国内也有多家特色型酒店加入这个联盟。

该酒店集团之所以能够将全球几百家酒店紧密地连接在这个酒店联盟之下,在于其对旗下酒店高标准的要求和提供的各种战略支持。SLH每隔一年会派出秘密考察员对酒店进行考核;HGA作为负责酒店联盟全球事物管理的公司,负责SLH的战略咨询,通过多元化的渠道连接旗下的酒店,以保证所有方案能够有效实施,实现酒店预订。

“未来酒店联盟”未来如何

赵焕焱曾经参与过国内很多酒店联盟的活动,例如成立于1987年的某国内酒店联盟,虽然已经坚持到现在,但仅仅是每年联盟酒店成员坐一起开个交流会而已,并没有什么实质性的合作。所以说在中国还没有真正意义上成功的酒店联盟。

“酒店联盟这种模式在中国市场很难成功,毕竟每家酒店都是市场主体,彼此也存在竞争,为了市场活动的需要形成联盟。但是松散的机制,让酒店之间更多的是面和心不和。对于缺乏股权关系和资本纽带的这种合作,酒店之间的协同作用很难发挥。”魏长仁表示。

在外界看来,如果这四大酒店集团建立的是一种松散型的组织,不能从根本上解决消费者的需求,不能为联盟体成员带来实际的利益,这种联盟往往最终就会无疾而终。确实像四大酒店集团这样的松散型的联盟体,要想实现1+1大于2的效果,内部利益的协调和平衡是一个关键的问题。毕竟这四家酒店集团无论是在酒店的档次和区域分布上都有重叠的部分,并非完全交叉和互补。

对于任何一个酒店集团而言,会员的价值不言而喻,而酒店的数据又是其中的重中之重,由于酒店之间的封闭性,没有哪一家酒店愿意把自己的核心数据拿出来跟别人分享,数据的利用效率也是非常的低,尤其是那些国有体制的酒店。因此,联盟必须有技术平台,借助互联网的平台为联盟提供强有力的技术支持,才是酒店联盟能否成功的关键。

“从营销效率和营销技术上来说,除了内部会员计划的互通和地域交叉营销之外,和OTA相比,并没有显著的优势,毕竟他们没有营销技术,不会做网络分销。究竟能否取得很大的成效,我们需要拭目以待。”杨彦峰表示。

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