揭穿美业O2O伪需求 这位女总裁有话说

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揭穿美业O2O伪需求 这位女总裁有话说

来源: 作者: 时间:2015-12-03 09:28 【

“我说拉新数据好了,投资人又说我转化率低了,我转化率上去了,又说我客单价低了,我客单价上去了,又说我粘性又不够了。”曾莞晴苦笑。

【编者按】“美图秀秀给了中国所有女性信心,也伤害了中国所有男性同胞。最终都是要见真人的,所以你总不能活在照片里面吧。”上门化妆App“美到家”创始人曾莞晴这么调侃道,而她的使命似乎是要为美图秀秀们“圆谎”。

幽默、干练、高颜值,让曾莞晴的每一次上台演讲都相当惊艳——在满堂汉子的电商界,女性、漂亮的女性通常都是自带光环的。

(图为美到家CEO曾莞晴)

然而在台下,高颜值从未减少曾莞晴受到的质疑。“我说拉新数据好了,投资人又说我转化率低了,我转化率上去了,又说我客单价低了,我客单价上去了,又说我粘性又不够了。”曾莞晴苦笑。与其他创业者一样,接受投资人、媒体的“拷问”也是她的家常便饭。

近期,网就对曾莞晴做了一番对话,了解美到家的业务近况以及其对美业O2O行业的判断。以下是其观点的整理:

一、美容到家O2O不可行

很多人包括巨头的美容业连锁都曾跟我说,要不要开辟美容板块,但我觉得美容和化妆绝对不是一个品类。可以肯定的是,上门美容的单量会很高,但是它的空间比较小,会被人效、成本锁死。

我觉得美容到家是不可行的,原因是什么?第一,美业只有两个品类是直面效果,就是化妆和美甲,你保养身体、微整形,都不是直面效果。无法直面效果的东西都是做起来比较重,比较长远的。

我们之前一直在说,化妆的性质是什么?突发的、急需的、不可替代的,比如说主持人马上要上台了,不可能再化一次,不可替代,这样是真的刚需,而美容一方面是保养,提拉紧致,是修身养性。

第二,女人为什么去美容院?老娘付了钱,一进去马上就有服务人员迎接:您来了,您好,如果你之前来过,她会记得你是谁。然后,贵的地给你端一碗燕窝,便宜的地给你端一碗银耳羹。你在家里有人给你弄吗?没有。

为什么一定要去美容院?工作烦,家里和老公吵架了,孩子乱叫,就想找一个地方清静去,找一环境跟姐妹八卦去,就去美容院,不能在家。这个是心理的需求。

第三,最重要的一点,看这个行业的发展,用手去做美容已经OUT了,三年前的事情了,思妍丽、美丽田园这些国内比较顶尖的美容院在做什么?手不能碰脸,碰脸揉搓人家的脸就松了,皮肤不可以撑拉的。全部用机器,洗脸机,洗完之后所有的东西导入,微针、热玛吉最早的光子,而这些仪器是不方便带上门的。

第四,成本,美容师上门要带的东西会很多很多,而且都是液体的,地铁能不能让进,箱子有多重。这些都要考虑。

除了美容上门,还有什么剪头发、烫发上门,都是伪需求。理发店遍地都是,任何小区都会有一个店面,楼下就有,为什么要弄到家里,搞得那么复杂。

二、上门烧饭和上门化妆有什么不一样?

之前烧饭饭的创始人张志坚反思了失败经验,那封告别信我也看了。问题主要出在效率上,

请厨师到家里烧饭,次数有多少,用这种方式养一堆厨师,最后的效能产生不出来。

我们跟他们的不同在于,他们跟厨师是员工制,我们跟化妆师是合作制。美到家平台没有养化妆师,所以没有背很重的效率负担。

实际上,与传统的化妆师服务相比,我们是不曾改变行业效率的,用任何方式都是化妆师到用户这儿来,这个效率是没有办法再提高了。当然我们有地理、价格等维度的抢单机制,谁最近、谁最快、谁最积极,通过这个来做一些调配。

三、创业不是劫富济贫

最近两年创业企业疯狂融资,动不动号称美甲师月入多少万,但本质是投资人的钱补贴砸出来的,赚的并不是用户的钱。把投资人的钱给老百姓发了,劫富济贫,你那是侠客,不是创始人。你7万、1万养一个美甲师,等潮流过去了,她能回去再当小工,一个月三千块吗,心理状态已经不行了。

所以我们做的事情应该顺应这个时代,没想改变谁。面对行业和市场的经济中的大潮,我们是海水中的一个水滴,不可能逆向而为,我们没有那么大的能力。这个是我们反复说的自知之明。

四、上门化妆的三个阶段

1.0就是化妆师上门,不光是化妆,还包括造型,一对一的指导;2.0是化妆车的安置,我们在北京、上海都设置了大的化妆车,房车改造,在化妆车里,你可以洗头发、做造型、换衣服、化妆,适合下了班要变妆的女性。

今年十二月份要做的3.0,是一个数据化的产品,把已有的数据合成经验推送给用户,让化妆师不在的时候,用户也能够自己捯饬。这个主要就是针对目前我们覆盖不到的一些用户,比如早上出门上班,比较匆忙,来不及叫化妆师上门。

五、如何留住化妆师?

我们有一些优势可以留住化妆师。第一,她可以更多接触到C端用户——化妆机构的订单大多是来自婚庆、剧组等团队订单,美到家更多撬动C端用户(这个占比达到70%以上)。我们的用户比较多的是在大学里面,想学化妆的学生,比如万圣节的时候想要化个妆,“爱玩的热闹的年轻人”是我们第一批用户,第二批用户就是在高校大四准备就业的这些人。另外我们也跟百合、的线下相亲活动合作过,拉动了一些种子用户。

第二、给化妆师保障,做整体培训和规划。你在东田造型去报高级班都不一定碰到李东田的课,在我们这可以听到,我们是免费的。

第三,收入。传统化妆机构的抽成一般在50%以上(还会有跳单问题),我们的抽成是10%。

六、急速扩张会导致供过于求

目前我们主战场在北京,不准备做急速扩展,因为急速扩展会造成有一些化妆师没有单。当你的供大于求的时候,化妆师管理会出现问题。(化妆师)热情高涨上了你的平台,订单保证不了,就完了。

所以我们是水库式管理,先有大的储备,当有需要,订单量涨了,化妆师不够就上人,如果发现够了就暂时不做新的招聘。

七、与品牌商合作要谨慎

目前正在规划跟一线品牌商合作。但之前拒绝了很多,曾经有过国际一线的大众美妆品牌商想跟我们谈赞助,让我们的化妆师全部用它的产品,但我们拒绝了,虽然当时还挺心动的。因为不想把自己做low了,这事儿干了可能就成为玫琳凯了,成了品牌商的销售渠道了。

现在我们化妆师本身对化妆品的选择是按照不同价位来的,不同价位的服务,有不同的产品清单。因为有的化妆师确实对某些品牌的产品特别了解,而且习惯了用他们的产品。如果给她新的产品,她对产品的使用不了解,比如粉底薄厚,了解不到位会出问题。

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