双十二为口碑网烧钱 背后是支付宝的焦虑

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双十二为口碑网烧钱 背后是支付宝的焦虑

来源: 作者: 时间:2015-12-15 10:05 【

用户在口碑平台领取商家折扣并使用支付宝付款,可以享受5折优惠,一天砸下10亿元,下血本补贴商户,烧钱之阔绰让业界为之汗颜。

随着与O2O在国内的蓬勃发展,中国人的节日就越来越多了,现在又多了个(点击进入>>)。

过去我们论起团购三强,指的是美团、、糯米这三强。不过美团大众点评合并之后,格局就发生变化了。如果从市场份额来看,是新美大与百度糯米的南北对峙,口碑几乎可以忽略不计;从综合实力来看,今年6月才重启的阿里口碑,与前两名新美大、百度糯米的差距也相当明显,根基还很羸弱。美团大众点评合并之后一直都没有较大的动作,这是因为他们在忙着内部整合。此次双十二,是美团点评合并之后,与百度糯米、阿里口碑网的第一次大战。刘旷此前就曾预测,未来的O2O大战属于大数据与智能科技战,价格战只会成为辅助,而地推战也会越来越激烈。

口碑仍迷恋于价格战

无论是从用户规模还是在商家资源上,眼下口碑网相较于百度糯米、新美大的差距都非常大,故而眼下口碑网的处境是最尴尬的。在这次的双十二中,口碑网联合以及商家,覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下场景,用户在口碑平台领取商家折扣并使用支付宝付款,可以享受5折优惠,一天砸下10亿元,下血本补贴商户,烧钱之阔绰让业界为之汗颜。

此外,口碑网在这一次的双十二活动中还将自己的战场扩大到了全球市场,在全球涉及的国家和地区是12个。对于口碑网此次双十二的举动,刘旷有两点看法。

1、纯粹的O2O烧钱模式已成为过去

提到口碑网此次联合商家们发动的价格战,我们可以先来看看国内著名餐饮商家的响应。海底捞对于网络上流传其参加“口碑网双12当天五折优惠”的活动给予了否定,并声明未开展此类活动,只是会有单笔订单满多少有机会享受随机立减的优惠活动。这说明了问题:海底捞对于口碑网这种五折的大优惠价格战并不是很支持。很明显,在海底捞看来,这种五折的优惠促销降低了海底捞的品质,不利于其长期发展,同时依靠烧钱也不能真正培养忠诚的客户,海底捞这些年的快速发展也很好地证明了这一点。

当然刘旷并不是要完全否定烧钱的价值,但是我们看看国内那么多的O2O失败案例,有多少是因为烧钱过度烧死的?而O2O经历了过去几年的发展,已经开始慢慢从纯粹的烧钱模式向用户体验转变。此番口碑网仅一天活动促销就花下10亿重金砸向整个市场,又能培养多少用户?恐怕即便有用户通过口碑网消费了,一旦补贴没有了,用户可能也就跑了。

其实,所有人都清楚,阿里之所以要全力扶持口碑网,就是因为O2O对支付宝构成了严重的威胁。支付宝能够成为全球第一大线上支付宝平台,这跟、有着密切的关联,可是如今和支付借助O2O对支付宝构成了严重威胁,新美大的背后是微信支付,百度糯米的背后是百度钱包,如果支付宝不能找到一个支撑自己的O2O平台,很可能会在移动互联网时代逐渐失去支付霸主优势。

此番之所以会花如此重金,说明支付宝正在面临从未有过的焦虑。正是这种焦虑,让阿里对于口碑网的打造有些急于求成,双十二的10亿大补贴就是最好见证,但是他们却忽视了用户体验才是根本,而这个需要借助大数据积累、智能分析等新技术的应用。

2、战线太长,布局过泛

今年的支付宝口碑“双十二”,囊括了澳大利亚、法国、德国、日本、韩国、泰国、新加坡及中国港澳台等12个国家与地区的商家,包括夜市、免税店、百货、餐馆、酒吧等类型的近3万家商户。这又表明了口碑网的另一个布局,如果在国内市场不能够获得突破的话,那么它们还能通过在国外市场的率先布局,抢在新美大、百度糯米之前占有国际市场。但是口碑网却忽视了两个很严重的问题:一个是战线拉得过长;另一个则是布局广而泛。

布局广而泛,就会导致口碑网在国内的每一次城市根基都不够深。如今新美大、百度糯米在很多城市的生活服务都已经吃透,可是口碑网的商家服务对外开放时间并不长,其各个领域的服务商家覆盖并不密集。很多消费者想要通过口碑网找某一个城市的某一类服务,可能都找不到几家服务商家,如此一来用户体验必然跟不上。

战线拉得过场,就会导致口碑网的成本过高。口碑网在国内市场的脚跟还没有站稳,就想到要去国际市场,难道国际市场就没有竞争对手了吗?当然不是。把自己的战线拉得这么长,口碑网必须要投入更多的人力、物力、财力,同时也要应对更多的竞争对手。

新美大首秀,矛头直指阿里

双十二作为美团与大众点评合并之后的首秀,此次新美大主要发动了两场战争,第一场是推出“123购物趴”,第二场携手全国超过100万家餐饮门店,在100多座城市线上线下联动,推出连续7天优惠。对于新美大此番在双十二的两场活动,个人认为,联合餐饮商家推出的7天优惠中规中规,是电商平台的一贯玩法;而只有大众点评参与的“123购物趴”(美团并未加入其中),难道要打造一个小淘宝?

新美大作为一家生活服务类的平台,此番为何要大势切入到购物领域?大家都知道电商正在逐步取代线下传统商家,但同时由于缺乏购物体验、物流之殇、假货横行等诸多痛点,让线下购物有了崛起的新机会。不论是阿里的喵街、的飞凡,都是在布局线下购物中心O2O,此举更多地可以看成即将投入怀抱的新美大与阿里矛盾激化的一个小隐射:口碑可以进攻生活服务,新美大照样可以围魏救赵,攻击淘宝。

不过新美大在合作商家上还无法形成规模化,此次参与到“123购物趴”的商家只有Rayban、NIKE、Old Navy、、等在内的50余家。相比天猫、等线上电商平台来说,新美大如果真要切入购物领域,未来还有很长一段路要走。

总体看来,刘旷认为新美大自身整合漫漫无期,且与阿里的矛盾越发明显,未来不排除新美大联合京东共同阻击阿里的情况;口碑网眼下的处境最着急,如果O2O不保,支付宝霸主的地位也将受到威胁,但是口碑网也不能因此急功冒进,否则只会像一样最终被、百度外卖、美团外卖挤出第一阵营。

注:作者:刘旷 微信公众号:liukuang110 QQ公众号:liukuang

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