肯德基排队吃好寂寞 渐沦为边缘快餐

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肯德基排队吃好寂寞 渐沦为边缘快餐

来源: 作者: 时间:2015-12-15 10:06 【

肯德基在信息化整体的打造上,长期依赖对餐饮并不专注的JDE,导致了业务流程的过度标准化,甚至使整个品牌机械化,缺乏移动互联时代的生物性。

KFC作为快餐之王,在全球开店数万家,横跨地球24个时区,就像百年前的大英帝国。肯德基或者其背后的百胜集团就是餐饮界的日不落帝国。

英帝国经过数百年的极盛,走向今天的衰落,原因是多方面的。从某种意义上讲,肯德基正在走一条英帝国的老路。

英帝国曾经依仗着自己强大的军事实力和先进的生产力,以殖民掠夺和贸易通商的方式,横扫全球。

但快速的扩张也留下了隐患,骨子里的傲慢,让人口、文化 、制度输出大于交流,英帝国管辖内的国家和人民大都没有从情感上真正接纳了这个“帝王”。所以当帝国国势衰落之后,各个国家纷纷独立,在今天的世界格局中,英国已经完全沦为配角。

再看看今天的快餐霸主肯德基是否也正在走一条不归路?

1、经营流程中的机械性VS生物性

肯德基在信息化整体的打造上,长期依赖对餐饮并不专注的JDE,导致了业务流程的过度标准化,甚至使整个品牌机械化,缺乏移动互联时代的生物性。于是具有浓烈工业色彩的僵化的信息化建设,让肯德基缺少对市场、对顾客的敏锐性,始终以一副我是标准的刻板姿态面对这个多变的互联网世界。

顾客走进肯德基永远是排队,点餐,付费,自取,然后找个座位坐下吃,流程的千篇一律,导致了体验的千篇一律。消费者就像生产线上等着传送带传来饲料的鸡,用餐体验在潜移默化中更倾向于走形式。

尽管近两年肯德基在出品上、服务流程上做了些动作,但JDE工业基因影子始终是脱不掉的,即使有了些类似于自助点餐、手机优惠卷等小惊喜,但始终也会给消费者机械化的体验——这些动作是为了改变而改变,而不是机体自为的进化。

2.客户体验中的标准化VS个性化

标准化是把双刃剑,让肯德基迅速扩张的同时,也失去了扎根本地的可能。汽车是种潮流,但马会一直存在。不是说炸鸡、汉堡这种西式吃法会消逝,而是肯德基为快餐界定的标准终将会被改变。

肯德基做出了标准,并且让炸鸡变成了风靡世界的食物,消费者想吃炸鸡的时候就去肯德基,KFC满足了人们某种饮食的欲望,这在商业上无疑是成功的。但过度消费顾客欲望,却失掉了顾客情感。

消费者在KFC找不到对爱情的向往,找不到对过往的回忆,找不到天马行空的想象,找不到甜到嘴里、暖到胃里、美到心里的享受。而只剩下吃炸鸡块时对油炸的欲望,逛商场的时候顺便用“肉夹馍”填饱肚子的生理惯性,以及冒着食品安全去吞食标准版化工品的麻木僵化。

标准意味着静止与机械,个性意味着动态和人性,肯德基的经营充斥着各种标准化,就失去了对不同地域,不同文化的深入挖掘能力,就不可能在情感上与消费者产生共鸣。就像大英帝国一样,制度输出不代表文化融合,失去掌控已是必然。

当然这是企业策略和品牌基因决定了今天的KFC帝国的样貌,要改变就要有壮士断腕的决心和勇气。但在这些国际巨头们自我革命之前,也给本土餐饮品牌留下极大的发展空间。

3.会员管理中的品牌自负VS价值深挖

肯德基专业做炸鸡,以至于大家想吃炸鸡就会选择肯德基,KFC的品牌已然做成了品类的代名词。所以从这一层面来讲,肯德基没有竞争;在炸鸡的领域,全世界都是KFC的会员。

于是肯德基被动的生发出一种品牌自负,就像英帝国一样,骨子里透出的就是傲慢,好像消费者是求着去吃炸鸡一样。当然这里不是否定肯德基对消费者的态度,肯德基当热能做到顾客至上;但是在肯德基的潜意识里,对顾客价值的深挖是不屑的,然而这一点也许KFC并不自知,或者不以为然。

只是泛泛的对消费者做营销,而不把顾客变成会员,不依靠几万家门店去吸纳消费者数据,这不是面对大数据时代的态度。一家遍布全球,消费人次数以亿计的大品牌,竟然只有外卖口子去留存消费数据,即使留存了部分数据,也缺乏先进的IT手段实现自动化的营销。

不管是因为品牌自负而不屑与顾客深入沟通,还是因为信息化能力有限无法做到深入挖掘客户价值;总之,这个高高在上的品牌,在某种层面上是渐渐远离了它的消费者。

远离群众就意味着失去基础,KFC这个日不落帝国已走到了下午三点钟。我们无法定论肯德基是否将走向末日,但至少这个庞大的帝国已走过了巅峰,正在走下坡路。

肯德基的末日预言未必能成真,但移动互联的今天,餐饮行业正在开启一个百花齐放的新纪元。本土餐饮的春天已经来了,借用互联网时代先进的信息化技术,做出品牌个性,深度经营客群,让企业从混乱管理变标准化经营,再从标准化经营变成一个自驱生长的现代化生物体。

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