李涛:线上线下全环节交互式O2O怎么玩?

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李涛:线上线下全环节交互式O2O怎么玩?

来源: 作者: 时间:2015-12-20 17:30 【

李涛认为,必须颠覆原来的思维方式才能做创新,所以在营销,在广告上,方太的创新需要颠覆性思维。

12月17日消息,在网主办的上,方太集团电商总经理李涛发表了以《不想颠覆洗发水的不是好抽油烟机》为主题的公开演讲。

李涛认为,必须颠覆原来的思维方式才能做创新,所以在营销,在广告上,方太的创新需要颠覆性思维。

李涛指出,方太作为高端品牌如何走出促销的陷阱。后来方太做了选择,营销资源更应该做用户长期体验的培育,以及和用户没有目的性互动的关系。坚持品牌的定位,在线下方太有很多的体验馆,客户可以去体验馆去体验,这也是O2O的一种形式。受房地产的影响,整个家电线下比较疲软,很多商场没人,品牌需要利用互联网工具引流,保持增长。

此外,李涛还认为,今天谈到全渠道,如果把方太的业务流程分成交互、交易和交付三个环节,线上有这三个环节,线下也有这三个环节,可能这种O2O是3×3的关系,是网格式的O2O,而不仅仅是线上的交易与线下交易的关系,可能是线上的交互与线下的交易,也有可能是线上的交易和线下的交互之间的关系。O2O应该是这样的一种融合。

据了解,此次会议主题“万物零售”直指2015行业趋势,针对电商企业、移动电商、O2O、零售业、服务业、跨境电商等多个领域,在国家“互联网+”发展战略的指导下,探讨如何激发创新意识,沉淀商业内涵,寻求未来的生存根基。

网主办的此次大会有1场主论坛和品牌零售、农村电商、电商技术与产品等6场分论坛,预计将有市内外嘉宾1200多人参加。大会邀请了多位经济学专家和电商操盘手将从理论和实践两方面剖析电子商务以及系统研判经济走势和资本市场。

此次会议邀请到上海证券交易所首席经济学家胡汝银先生,就中国电商如何理性选择资本市场发表其独特观点;经济学家、耶鲁大学管理学院终身教授陈志武教授将就全球资本走势如何影响中国电商做深度演讲;国家电子商务示范城市专家咨询委组长柴跃廷教授及“十三五”国家发展规划专家委员会专家、中国社科院信息化研究中心主任汪向东教授分别就电商政策、“十三五“电商规划、农村电商解读做演讲。

除此之外,还有100多位一线电商实力派操盘手同台分享操盘经验。演讲话题将涵盖跨境、母婴、汽车、健康、生鲜、奢侈品等几乎大部分主流零售行业以及周边服务行业。

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

方太集团电商总经理李涛

以下是演讲实录:

李涛:

今天我想说“不颠覆无创新”,我们最近有一个方太做的洗发水广告,请大家观看一下。

(播放视频)

今天大家这么宝贵的时间一定不只是看方太的广告,我想讲的是我们作为一家传统企业,更准确地说我们是属于家电行业的传统制造业,我们如何面对移动互联网到来的时候做创新?

在这里我们提出叫做“不颠覆无创新”的理念,去年底2015年初有一本书叫做《从零到一》,我们发现在一个非常成熟的企业中做创新,0到1的关系就像99跟100的关系是一样,很多时候我们做了量变的工作,没有突破口的时候,那些工作也是非常不明显,就像刚刚我放的广告片,其实这是我们这么多年来,这几年我们面对自媒体时候的困惑,作为抽油烟机的品牌想表现油烟机跟大家的关系,引起大家的兴趣,大家可能会说我很乐意转载和观看,其实这一点非常难。这个也是我们做这个广告之前做了大量的探索,我们认为必须颠覆原来的思维方式才能做创新,所以在营销,在广告上,我们的创新需要颠覆性思维,如果还是讲油烟机哪里好,油烟机、灶具为你的家带来什么价值,这样的片子它的效果是没有这么好的。

第二我想继续跟我们分享在产品方面的创新。

在座大部分人家里都有油烟机,近几年方太推出的侧吸式也叫做近吸式油烟机在央视也做了广告,可以说风靡全国。因为侧吸式油烟机离锅具更近,这样吸油烟的效果更好,这个机出来之后整个市场的欧式机受到很大的挑战,因为它装的比较高,吸油烟的效果比较差。我们行业会议交流和企业内部交流的时候我们都在想这个欧式机怎么办?我们销售的时候就认为侧吸式效果好,欧式机效果就不好吗?难道我们要牺牲用户体验吗?从它开始上市我们花了三到五年的时间探索我们的云魔方,我们当时也被憋入死路,这个产品外观很简单,如何把它的效果变成侧吸式一样的好,这对我们整个行业来说是挑战,最后我们开发创新了蝶翼环吸板,真正的油烟机不是靠吸力吸油烟,为什么呢?我们说扫地机器人,它是近距离吸上去,油烟机是靠负压来吸油烟的,所以蝶翼环吸板会产生四面的负压,产生风雾锁住油烟,这种创新完全颠覆了原来欧式机的认知。从而使整个行业的欧式机能够在市场上保持它的占有率,而且可以给顾客带来好的体验,现在好多厂家在模仿我们的外观,而这种产品光这一项就有五项发明专利,大家要知道取得一项发明专利就非常不容易。我想说我们做创新的时候我们可以做外观的改善,我们可以做细节的创新,只有颠覆才能引领和变革这个市场。所以,我讲的关键词还是我们需要颠覆的思维。

这是我们今年3月份推出的水槽洗碗机,为什么推出这个水槽洗碗机?我们做传统油烟机、灶具、消毒柜,因为这个市场只有一千个亿的规模跟空调、彩电、洗衣机的市场有很大的差距,方太做的在好也只能做一百个亿,怎么办?我们也需要快速发展。今天讲的是全渠道,渠道已经比较成熟了,我们推出这个水槽洗碗机是在大家用水槽的基础上把它洗碗的功能加进去,而且还具有蔬果清洗的功能,既是洗碗机还是水槽,还是蔬果净化机。这个产品我们认为它是市场需求创造出来的,因此这个产品供不应求,现在产量远远不够,你在家里要装一个箱式洗碗机需要开孔,而我们的产品不需要开孔,它可以改造你的厨房,因为水槽是每家每户都有的,我们只需要把它原来的水槽换成这个产品就可以了,它的功能还不仅是水槽,所以它会风靡一时。我们判断它未来的市场规模会在几十个亿左右,所以一个产品的创新就可以为这个品牌和这家企业带来这样一个倍增,而它的创新思路也是颠覆式的。我们方太今年已经20年了,我们在10年前就很多人建议说方太也可以做水槽啊,我们也在想怎么样做水槽?但是我们不愿意做一个普通的水槽进入水槽的红海市场。今天的水槽洗碗机我想大家看了它的功能一定是蓝海市场,并且它洗龙虾也可以洗的特别干净。

方太电商今年是14亿的规模,可以占方太集团20%的份额,在橱电行业的电商领域各种模式都走的比较成功。我们做电商的都知道,现在促销越来越频繁,基本上每天都在做促销,我们始终在想方太作为高端品牌如何走出促销的陷井。后来我们做了一个选择,我们认为营销资源更应该做用户长期体验的培育,以及和用户没有目的性互动的关系,比如我们做了“为爱告白”“孝亲粥”,来我们店铺可以不买我们产品也可以申请到一份粥,它必须亲手由你为你的父母煮,我们希望传播中国传统的文化和美德。所以,我们承载品牌的定位。同时我们在线下方太有很多的体验馆,也和很多的烹饪教室合作,买了方太产品的客户可以去这些体验馆去体验,在里面有方太的产品,可以教你如何烘焙,这也是O2O的一种形式。我们自己觉得作为方太这样标准化的产品我们也做了很多用户访谈,很多年轻用户在线上买方太之后他们完全相信方太的产品和服务,根本不需要去线下去挤商场去看产品,但是他们需要知道方太的产品如何更好地使用,怎么样做一餐更美味的饭,这也是O2O,不一定是线上交易和线下交易之间的关系叫做O2O。

还有一个是线下的颠覆,受房地产的影响,整个家电线下比较疲软,很多商场没人,方太线下如何保持高速增长?今年方太整体增速还是比较高的可以达到20%。我们通过等各种移动互联网的工具,当然很多软件系统也在用,我们在线上引流和其他品牌联合做大的团购活动,我们822做活动,全天销售7个多亿,在当天销售3个亿,也就是说线下当天也可以和网上做“双十一”一样去做,而这种模式我们也认为它是O2O,因为它用了大量移动互联网的工具去跟顾客互动、引流、蓄水和进行前期的咨询,当天成交。当然,当天我们把它当成一个晚会和节目来组织的,而不仅仅是成交。

今天谈到全渠道我在想,如果把我们的业务流程分成交互、交易和交付三个环节,如果线上有这三个环节,线下也有这三个环节,可能这种O2O它是3×3的关系,是网格式的O2O,而不仅仅是线上的交易与线下交易的关系,可能是线上的交互与线下的交易,也有可能是线上的交易和线下的交互之间的关系。O2O应该是这样的一种融合。

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