深喉:上门+实体店非上门保养的未来出路

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深喉:上门+实体店非上门保养的未来出路

来源: 作者: 时间:2016-01-13 14:20 【

上门保养要在短期内解决信任的问题,完全站在4S店对立面将会是一种很愚蠢的做法, 未来能活下来的上门保养服务,必须是以4S店为品牌背书的。

12月份,上门汽车保养行业的领军企业博湃养车正式关闭服务,从而委婉宣布了这家行业领先的旗帜性公司走向终结。

实际上,博湃的巅峰时期,服务覆盖全国22个城市,拥有1200名技师,加上线上团队,总人数超过1400人。而依靠不计后果的增量战术,博湃的日订单峰值甚至冲到过5000单。而这一切的发生仅仅用了4个月至6个月的时间。

现在很多文章都仅仅提到博湃拿过、yiche1.1亿元的投资,但是却没人知道博湃用这笔钱把自己炒到这么“虚胖”。以笔者服务过2家上门保养企业的经验来看,博湃用1.1亿做到了别的企业5亿、10亿都不能实现的量级,这中间确实有博湃的过人之处。

不过就算瘦死的比马大,但是骆驼再大也是死了,谈及这些过往并无太多意义,话题拉回来,博湃这一走,留下卡拉丁、e保养等企业们寒颤不已。该来的总会来,笔者下面来说说上门保养的两大根本顽疾,再聊聊上门保养怎么才能活下去。

顽疾一:补贴竞赛+成本高=2把割肉的大刀

补贴竞赛就像是打越战,投入越多越难收场,成本控制就像走夜路,越是睁大眼越是hold不住。

还是先从消费者们最熟悉的补贴竞赛说起。从2015年4月份开始,全国的车主似乎都陷入了车后O2O

服务巨大的免费盛宴之中。消费者享用免费上门汽车,体验着免费上门检车,1元更换空调滤芯,免费发动机舱清洗等等这些“共产主义”色彩的服务。当然作为消费者并没有什么不妥,但是作为上门保养企业来说,却陷入投入越多越难收场的补贴竞赛中。

卡拉丁率先打出9.9元换空调滤芯的促销牌,而且承诺保留他们的宣传车贴,还能免费再换2次空调滤芯,相当于9.9元换3个,3.3元。博湃不甘示弱, 行业第一必须要做到极致,于是推出1元更换空调滤芯,订单量迅速压死卡拉丁,1元促销一个月,但是实际上到了8月仍然还有大量的1元服务在市场上推出。随 着价格战的进行,摩卡爱车、e保养等等企业也加入混战,战场也从空调滤芯转到了工时费、小保养等项目。每次借着“极致产品”的光环,9元的工时费、99元 的黄壳小保养等纷纷出炉。前面说到博湃1天5000订单就是这个时候发生的,当月博湃的订单总量超过10万订单,行业第一的地位再也无人撼动。

补贴竞赛确实炒热了上门保养的市场,但是却是后患无穷。1元、9元,这样低廉的客单价,对于营业额增长的推动是非常可笑的,订单量翻了几倍,营业额只增长了30%。这等于一下掐死了自己的造血能力。但是没办 法,行业里的对手都在投入战斗,自己退出明显是不体面的,而更严重的是,如不能借价格战迅速炒大体量和声量,在后续融资的过程中必然会遭到投资人的横向比 对。

与价格战不能补血同时发生的是,成本控制不力带来不停掉血。价格战结束了,但是成本问题到今天也一直存在,所以在未来,成本问题还是让卡拉丁、e保养等企业难逃厄运的重要原因。

*编者注:上述成本数据是否真实,欢迎读者继续爆料

从上面的线下成本进行反推,以上门保养最主要的产品机油机滤小保养为例,按30%的毛利计算,客单价必须要达到240元(单人出单,使用电动车为基础测 算),410元(双人出单,使用电动车为基础测算)才能实现营收平衡,但是实际上,240元、410元的价格在消费者面前是没有诱惑力的,这样的价格太贵 了,实际采用这个价格后,订单量基本下降70%。

我们再从上门保养产品结构角度,来看看在高补贴和无补贴情况,究竟要赔多少钱。

平均客单价:67元,毛利率30%左右,毛利约20元。

单人出单实际亏损:毛利20元-成本72元=-52元;双人出单实际亏损:毛利20元-成本123元=-103元。

单人出单月亏损:52*2000*30=312万,双人出单月亏损:103*2000*30=万

平均客单价:158元,毛利率30%左右,毛利约50元。

单人出单实际亏损:毛利50元-成本72元=-22元;双人出单实际亏损:毛利50元-成本123元=-73元。

单人出单月亏损:22*500*30=33万,双人出单月亏损:73*500*30=109.5万

以上还不含后台线上成本(客服、研发、市场等),保守估计每月人员工资就有100万。

这就是上门保养的恶性循环:

补贴死的很惨:但是为了拿到融资,不得不大量补贴,做一个赌局。

不补贴死的更惨:订单量上不去,拿不到下一轮融资。而且本身亏损也很严重,亏损导致死亡。

上门保养的成本究竟是怎么样的,相信大家已经比较清楚了,实际上在上门保养领域的成本控制就像是走夜路,你越是算的明白,越是hold不住。在O2O这个模式下,线上响应要快,线下服务要好,这一切都要在建立在高额的成本之上。

笔 者曾在2家上门保养公司负责运营,由于上门保养的服务车型要覆盖市面的常见车型,这就要求技师技术非常全面,而且又要开车又要懂技术,每天服务订单数不得 少于6单,对于技师的综合能力要求较高,人工成本要比一般修理厂高出20%以上。类似北京这种要摇号的城市,会使用电动汽车进行保养,而根据服务项目的不 同,有的服务内容还需要2位技师同时出发。即使派一位技师单独做一个小保养的综合成本最低也是69元。如果加上材料成本,以黄壳机油机滤为例,材料成本大 约为140元左右,也就是说上门小保养出一单的硬成本是209元,这还含不包括系统研发,客服,总部其他支援部门的人员成本、运营成本。

也 就是说你的线上运营人员都是不吃不喝、不领工资、不需要办公室的机器人,或者不用营销每天天上给你掉订单,只要线下技师去服务就行,这样才能把每一单小保 养的成本最大控制在209元。但是你售价才99元,每一单仅仅线下环节,就亏了110元,净亏52.6%。这个时候再把线上的那一套成本加进来呢?一单黄 壳小保养要卖多少钱才能保本?

实际上,黄壳小保养在传统维修店的价格是200元左右,有的还低于200元。上门保养即使按照市场定价,也是 亏本的,要是高于市场价,又没人买了。这是一个死结。卡拉丁,摩卡,e保养等其他上门保养商面临着同样的问题。别扯你的品牌好、服务好,配件好,能节省时 间,在真金白银面前,这些都是浮云,消费者会用实际行动告诉你,他们需要的是质优价廉的服务,你的价格高,就是没人买。

顽疾二:找不到盈利点,挣不到钱

消费者薅你的羊毛,你薅谁的羊毛?成本控制向高价值的产品服务转化,羊毛岂能出在猪身上!

企业推出了很便宜的服务,消费者都来使用,戏称“薅互联网企业的羊毛”,这个不能怪消费者。但是企业要生存,不能老亏本,那么企业你要薅谁的羊毛?

9月份以后,在资本寒冬市场的倒逼下,各家上门保养服务商纷纷提高客单价,黄壳小保养的价格已经提到近300元了,这个价格甚至比4S店的价格还略高,比正 规美容连锁店的价格高出近100元,会有消费者为了“上门”的便利而买单吗?答案当然是:不。数据显示,9月份提高单价后,上门保养的订单量骤减70%, 大量服务车在家闲置,产能过剩,各家纷纷开始裁员。博湃养车关闭5个城市,据传上海e保养裁员70%,卡拉丁部分城市只保留4个技师。

靠价格战、补贴获取的客户对价格更为敏感,在提升客单价的过程中,已经流失了很多,不能让这些同志再走了,要不然价格战都白打了。必须要利用有限的客户基础推出更多的高附加值服务,从而挽回损失。既然保养赔钱,那么钣喷、维修、保险这些能挣钱的服务就要上。但是这些高附加值的服务都有个共性,就是消费频次低,在有限的用户中,能转化到这些消费项目上的人,少之又少,基础用户群又流失了一大批。

既然认为上门保养门的羊毛出在猪身上,那么在一定的转化率下,能不能有所收获呢?

猪1、短期项目:钣金、机修、保险等 客户转化率在20%左右,客单价在700元,毛利率在40%。

猪2、长期项目:二手车、新车等,未来才有可能发展的业务,转化率不知道。

在高补贴时,日均2000单时,每天可转化400单,日均收入是2.8万,月收入是84万,月毛利是33.6万,仍然不能弥补大量的成本亏空。

取消补贴后,日均500单时,每天可转化100单,日均收入是0.7万,月收入是21万,月毛利是6.3万,亏损更严重。

但是即使只有一位客户选择了你的钣喷服务,你也要给人家提供高品质的服务,所以钣喷店就要跟上建设,然后就是无尽的成本投入,企业线下资本持续增重。博湃走 了这样一条路,其他上门保养企业也在面临同样的问题,只做上门保养是慢慢赔钱赔死,要做其他服务就要建店面、收购店面、或者托管店面,把自己兜里的钱一笔 一笔的花光。这又是上门保养行业的第二个死结。

为什么汽车后市场会有这样的两个死结,归根到底还是两个原因:

一是短期无法解决消费者的信任问题:

现在的社会现状,汽车还是一个家庭的重大财产。关于汽车的一切消费,车主首先考虑的是服务质量,售后保障,最后才是便利,价格。你的服务再便宜再方便,但是修不好车,一切都是空谈,车主宁愿选择多花点儿钱,一次性搞定爱车的问题。

上门保养虽然一再强调各种品牌配件,各种服务保险来保障,但是并不能真正打消大多数消费者的心中顾虑。因为上门保养没有实体店,你的服务万一出点问题,索赔 都找不到实体。虽然传统汽修行业的服务也不完美,但是好歹实体店在那儿,总比开着车上门的要放心点儿。因此,实力强劲、装饰豪华的实体店依旧是消费者信任 的关健因素。上门保养做为一种新的模式,短期内很难改变消费者的心态,这也是为何补贴一旦取消,而且取消补贴后的价格比4S店还低50%的情况下,单量仍 然下降70%,甚至更高的原因。不从根本上解决消费者的信赖度问题,再多的城市,再多的产品,再低的价格,再快的服务,都是杀鸡取卵的应急之策。

二是从业者缺乏对传统行业的敬畏,以及贪婪的资本推波助澜也是第二个重要原因

创始人不是纯粹的汽车后市场出身,牛犊不怕虎是他们的优势也是他们的劣势,不顾成本的冲量,而不是潜心去研究和解决如何提升消费者信赖度,只管博取下一轮的 融资是他们饮下的致命毒药。当然资本的推波助澜更是火上浇油,想当初2014年,这几家上门保养企业风光无限的拿到融资的时刻,资本方大都想的是何时能把 公司养肥,下一轮拿到更多的融资,公司估值更高,有谁在思考一年以后如何解决消费者最关心的信赖问题?

综上所述,以移动服务的上门保养1.0模式,基本是死路一条。那么上门保养真的是大忽悠么?完全没有出路么?

这就是最后一个话题。

上门保养怎么样才能活下去?

上门保养要想活下去,就要让消费者为高于市场价的服务买单。而消费者购买行为的前提,首要解决信任的问题。正在上门保养企业挖空心思想要获得消费者信任的时候,有一个群体却天然自带消费者的信任。

这个群体就是4S店和连锁快修。

不管4S店的消费陷阱如果曝光、价格如何虚高,哪怕从上门保养诞生之初就要颠覆4S店,如今上门保养一遍哀鸿,4S店依然屹立不倒。根本原因就是他们掌握了过硬的技术和硬件基础,别的不说,就说上门保养解决不了的那些问题,去4S店都能搞定。

所以上门保养要在短期内解决信任的问题,完全站在4S店对立面将会是一种很愚蠢的做法, 未来能活下来的上门保养服务,必须是以4S店为品牌背书的。这样上门保养所倡导的原厂件保养,高标准,高价值将会借助4S店来落地实施,同时服务价格价格 将会得到有效的支撑。简单点儿说,上门保养的人都是4S店的人,配件都是厂家直供,服务标准执行的也是4S店级别的。在这样的前提下,只要价格合理,消费 者将会非常乐于接受,这个时候,上门保养的便利性、移动性才能真正得到发挥,消费者才能真正享受质优、便捷的养车服务。同理,连锁快修品牌在现有门店的基 础之上,推出上门保养增值服务,比到店的价格提高5%-10%,反而能吸引更多的目标客户。

虽说以博湃为代表的上门保养们从2015年7月份开始都在陆陆续续的尝试开店,但归根到底,这是基因的短板,让一群没有任何实体经营经验的互联网团队去搭建覆盖全国的实体店网络,谈何容易?

所以出路在实体店+上门,而不是上门+实体店,未来汽车后市场的业态,上门保养将成为提高汽车售后体验的重要手段,是客户增值服务的一个重要渠道,而不是一个流量入口,所以上门保养的未来,在那些有经销商集团和连锁快修背景的新玩家身上。

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