双11期间广告该怎么投?专家用数据告诉你

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双11期间广告该怎么投?专家用数据告诉你

来源: 作者: 时间:2015-11-03 18:54 【

聚效广告副总裁赵卓强结合对应的数据,对今年双十一期间的广告投放情况进行了预测,并提出了11点专业建议。

双十一大战将近,对于实时竞价广告,你知道双十一当天哪两个时段的广告转化率最高吗?你知道女装、母婴等消费者对双十一标识的兴趣多于比价么?你知道双十一前两周就该放宽广告投放成本吗?

网特意联线了聚效广告副总裁赵卓强,并整理了其对今年双十一广告投放的11点专业建议,包括预算分配、竞价提价、资源推荐等。

据介绍,聚效广告是国内首家面向中小广告主的自助投放精准营销平台,目前已汇聚30亿独家自有管理资源及110亿实时可竞价流量,为超过10万家广告主提供每天140亿的跨屏资源采购。赵卓强拥有10年以上互联网广告行业从业经验,曾就职于联想、艺龙等公司,2009年加盟聚胜万合;2014年,聚效广告平台独立后,担任聚效公司副总裁,负责平台客户投放优化等相关工作。

聚效副总裁赵卓强

以下为相关数据及建议:

(一)流量分布

双十一期间流量从10月下旬起缓慢增长,大促前一天达到平时的2倍左右,双十一当天流量猛增为平日的4倍。参考去年的流量趋势,建议广告主今年从双十一前两周起逐步放宽预算,11.11当天解除预算限制。

(二)平台整体CPC/CPM竞价趋势

数据显示,2014.11.8之后,CPC/CPM价格开始呈上涨趋势;2014.11.11当天,平台整体的平均成交价格普遍达到平日的3-4倍。因此,建议提前一周逐步提高出价,双十一当天针对重定向和一些优质的电商流量,可进行5倍以上的提价。

(三)各流量供应商的平均成交价格

对比各流量交易平台,CPC成交价格前三位的流量交易平台分别为Tanx、聚效MAX和百度BES;而CPM价格前三位分别为Google、芒果移动、秒针。建议广告主参考去年双十一的成交价格,适度提高在某些渠道的出价,从而尽可能较大程度争取优质流量。

(四)淘宝/天猫系VS非淘系双十一当天竞价

双十一早已不仅是天猫的独家盛宴,根据聚效后台数据可以知道,独立电商、传统品牌等非淘系广告主在媒体选择上更为多元化,且由于对品牌诉求的兼顾,也推高了其广告投放的CPC和CPM成本。基于这样的情况,建议淘系广告主重点投放点击成本较低、订单转化投资回报率较高的媒体,比如聚效的商品推荐广告。

(五)商品推荐流量&点击单价预测

根据去年双十一期间数据,商品推荐广告流量在11.10达到平日的2倍以上,同时,11.11当天随着电商购物促销活动的爆发,流量增至3倍以上;商品推荐广告的CPC(按点击计费)单价从11.9起涨幅明显,11.11当天达到平日的4倍左右,在11.12之后逐渐恢复。结合去年走势,建议商家为商品推荐广告的个性化重定向、类目定向、相似受众投放提前分配合理的日预算,并注意在竞价激烈阶段进行及时的提价操作。

(六)双十一当天产生订单的广告点击时间分布

图中显示,去年双十一期间,50%以上的订单来源于11.11当天及前一天的广告,而从10月27日起,广告就已开始为双十一当天的爆发蓄力,10.27-11.9的广告累计贡献41.9%的订单。这意味着,大战前的预热也十分重要,需要把握好前期预热的节奏,可提前2周可开启双十一预热,11.6预热进入关键期,重点关注11.10和11.11两天的广告投放。

(七)用户购物兴趣分布指数

按照去年的情况,服装鞋帽、食品饮料、女装、母婴等兴趣人群是双十一购物主力群体,而手机数码、家居家装、个护化妆、男包的兴趣人群更关注双十一促销活动。因而建议广告主加大对主力购物兴趣类目服装鞋帽、食品饮料、母婴等的广告投放,针对双十一促销敏感的商品类目群体在创意上突出双十一标识。

(八)双十一当天分时段订单转化

由于去年双十一恰逢工作日,购物高潮较为贴合网民的工作时间表与作息规律:0:00的订单高峰大多直接从购物车/收藏夹转化,9点之后广告引流效应明显,今年双十一是周三,可能也将呈现类似的情况。因此,为广告主提出分时段投放建议:当天若希望获得更多展现,要确保开启尽速+不限时段投放策略,并建议在转化率较高的时段9:00-10:00和13:00-14:00加大投放力度。

(九)双十一当天不同定向方式的表现

结合单价与点击率的表现来看,重定向与个性化重定向流量在双十一期间投放的性价比最高,因此建议加大个性化重定向与访客找回的预算,对无定向的投放进行细化,除了重定向外,还可重点考虑上下文、地域定向与兴趣定向

(十)移动广告投放

聚效的原生资源已达到平台移动整体流量的70%以上,且后续转化(点击-激活)的表现高于非原生资源。建议广告主基于自身需求为移动投放分配合理的预算,原生广告的转化效果突出,可考虑加大投放预算。

(十一)PC端定向策略

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