亿玛创始人柯细兴:双11第7年的7点看法

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亿玛创始人柯细兴:双11第7年的7点看法

来源: 作者: 时间:2015-11-30 16:41 【

正处于“成家立业”阶段的85后成为了线上购买的主体,直接带动了母婴、家居,甚至生鲜、药品等围绕家庭的消费。

【编者按】“电商平台策略的变化会引起营销方式的变化,而营销方式的也在证明着电商平台策略的调整。”这是深耕12年电商营销的大数据营销平台创始人柯细兴在双11过后的最大感受。

近日,网对话了亿玛科技创始人柯细兴,他表示,双11几乎是商家线上广告投放ROI(投资回报率)最高的时段,因此,双11可以一定程度地反应整个市场的变化。他透过亿玛平台观察了今年双11的特点和变化,并结合电商客户在此期间的投放方式,分享了自己的7点看法。

亿玛公司首席创始人、总裁柯细兴

(1)双11正式奠定节日地位,掀起全行业狂欢。

今年双11单位时间成交额增速远高于去年,平台客单价也从400增加至500元。同时,更形成了除电商平台商家以外,互联网金融、O2O、旅游等多领域同时加入狂欢的形势,使原本电商促销节日成为了整个线上消费市场的狂欢。

(2)阿里“蓄意”赢得双11,其他平台差异化竞争11月。

双11的线上投放发生了“前置”,针对节日促销的投放明显拉长。以往,双11一周前的投放价格基本是当日的十分之一;但由于现在发力投放的前置,双11当日的价格只会相较前期增加不到1倍。

以京东为例,去年双11京东将活动提前一周进行,而今年则提前近半个月营销,可见双11已经逐渐变成了整个11月的活动。柯细兴预测,明年双11的营销周期可能会更长,也许会像国外黑五一样,将节日当天之后的一段时间也纳入整个狂欢,覆盖整个11月。

(3)85后成“剁手党”,母婴、家居等品类强势发展。

柯细兴认为,首先,母婴消费者对价格敏感度偏高,很容易在双11这样的大促时段产生爆发;其次,正处于“成家立业”阶段的85后成为了线上购买的主体,直接带动了母婴、家居,甚至生鲜、药品等围绕家庭的消费,而也正是这批人对生活品质的需求,带动了跨境电商的发展。

他强调,电商的魅力之一就在于,主要购买力和消费者需求一直在变化,因此,如果说电商格局已经形成还为时尚早。

(4)大牌PK精彩纷呈,淘品牌略显落寞。

“淘品牌的兴起就是消费者需求的升级,而现在声音不如从前也是同样的原因。”据介绍,目前持续在亿玛坚持精准投放的淘品牌用户数已从之前的20多家缩减至10家以内。这不仅和商家的财力有关,也和主要购买群体对品质和品牌需求的提升有关。

此外,由于今年阿里给出的战报是品牌排名,部分品牌商已经不仅仅将双11当成能够提升销量的活动,“很多品牌这个阶段的投放DSP不要求ROI,而是把它当成一种品牌营销的手段。”他预测,明年利用双11投放做“品牌”的商家会更多,因为用户量、交易量以及品牌认知是相互影响的。

(5)淘宝越来越开放,重点扶持导购网站。

柯细兴透露,今年双11前夕,阿里曾召集包括易购网在内的多家导购网站负责人磋商双11期间营销策略,这无疑是淘宝越发开放的标志。阿里不再“屏蔽”而是以“拥抱”的态度面对垂直导购平台,一方面是因为愿意接受其为自己导流,一方面也是防止导购网站建立基础设,脱离对其的“依赖”。

(6)移动决定未来。

柯细兴告诉网,通过亿玛平台产生的订单有60%以上都来自移动端广告,此外,根据今年各平台官方给出的双11数据可以看到,京东移动端占比已经达到了70%,反超天猫的68%,而这可能和“京腾”计划有关。

据介绍,依赖于微信的影响力和腾讯的移动端用户资源,京东较其它平台提前更长时间在qq空间等位置发放优惠券,使得京动的移动端能力得到了有效提升。他认为,当阿里意识到京东可能拥有了90后这一消费主体,一定会加大力度拉动移动端业务;而就移动广告行业来讲,移动原生媒体是信息流为主,承载形式好,今年的成长也会比较快。

(7)未来的广告是感性的。

柯细兴表示,虽然现在的互联网广告已经逐渐做到了精准投放,但还没有做到真正的“随身”。“目前的广告还都是理性化投放”,他大胆预测,“现在的广告还不能知道用户的心情,但未来广告投放一定是感性的,甚至知道你在什么心情下想看到什么样的广告。”

“电商平台策略的变化会引起营销方式的变化,而营销方式的也在证明着电商平台策略的调整。”他介绍,针对以上现象,亿玛也在业务上进行了一定调整。

首先,从去年起,亿玛改变了以往只接受电商平台客户的模式,开始直接接入电商商家。 “目前合作的天猫和京东POP(开放平台)商家已经超过2万家。首批接入这两种商家的原因是转化率高、商品品质有保证,但未来不排除会接入虚拟交易平台内的商家(如微商),这部分商家的接入从技术和产品上已经可以实现,只是目前还没有启动。”

其次,亿玛的各方面业务也都在向移动方向转变。提及具体措施,柯细兴介绍,易购网可以通过移动端更优惠的方式来引导用户使用移动端,而亿起发虽然不能改变合作媒体的广告形式,但会增加移动端媒体的合作方等。

对于未来的线上广告行业,柯细兴认为,移动化、精准化仍然会是主旋率,将利用集中化数据进行集中化投放,通过跨屏终端,让客户投放变得更加自动化。“未来数字广告一定是一个万亿市场,5000亿出现在用户身边的移动端屏幕,3000亿出现在比如PC一类的专有屏,2000亿出现在家庭、楼宇广告等特定场所,亿玛的公司未来也会按照这个来发展。”

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