思辨:一场让品牌企业老板恐慌的对话

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思辨:一场让品牌企业老板恐慌的对话

来源: 作者: 时间:2015-12-20 17:05 【

得不到组织架构保障的电商经理人或O2O负责人就是孤魂野鬼,如果一个品牌商没有自己消费种群,你永远只能去依赖于场子。

12月18日消息,在网主办、思路网协办的2015思路服务年会上,来自驿氪CEO闵捷和叽叽科技CEO邢科春,作为压轴嘉宾,进行了一场让品牌企业老板恐慌的对话——全渠道思辨。得不到组织架构保障的电商经理人或O2O负责人就是孤魂野鬼,如果品牌商没有自己消费种群,你永远只能去依赖于场子,这种情况下开始以ERP为核心变成以CRM为核心,本质是品牌商建立自己根据地,建立自己会员池子,此文谨献给品牌企业的一把手。

这场对话让品牌企业老板恐慌

互动现场

以下是演讲实录:

闵捷:我们两个人今天来说一个双口相声。让老板恐慌,我认为最大的恐慌是老板不恐慌。所以我想的话,今天加上老邢我们一直认识好几年,他原来从手机做到零售,现在做到健康,大家注意,是大健康,不是大保健。所以我们看一下,今天是一个坐堂问诊,用的命题是诊脉、解惑和开药,接下来我们转入正题,开始一场严肃的对话(笑场)。

我自己包括认识老邢的时候还在零售商,其实我们零售商、品牌方虽然想做品牌,想做渠道,但是本质还是为消费者提供服务,一个卖货的,过去几年,电商也一直在做,我就想问一下,感觉每年都会有一个新的话题,无论是线上或者是O2O,或者是全渠道,好象大家都很焦虑,这焦虑的病因在哪儿,或者病症在哪儿?从你的感受上来说到底得什么病了?

邢科春:其实我自己前面在卖鞋子的时候经历过,最早去做电商大约在2011年、2012年前后,尤其是服装产业,比如库存太高了,那时候电商其实是当了个垃圾桶及把这些尾货弄到网上,无论通过还是,把库存甩掉,这个经历过一段时间。把库存甩完之后,有些公司没有库存可甩,就团队裁员,调整。然后下面既然没有那么多货就弄一点新货物吧,但是新货与线下冲突,然后线上和线下SKU做一些区隔化,你不要跟我打架。但是这个做完之后,既然线上量不错,还要再往上走一些,既然做一些线上品牌,线上品牌和线下品牌不要打在一块儿,尤其像LOVO王总这边,这一步也在做,但是再往下做就可能出了问题。出来的问题是说线上的品牌线上销售和线下在传统的思路利益格局出现对抗,线上增速越来越猛,线下基本纹丝不动或者很缓慢,这样在内部就会造成一种声音,他不去看外部,这一切都是你干的事,你看看你在线上搞得让我们线下长不起来了,这个矛盾如果不去及早解决,这种冲突也就会变得越来越激烈。

闵捷:感觉这个冲突大家还是就是一个卖货的,就像吃饭一样,谁碗里米多一点,谁碗米少一点,大家总会争抢。

邢科春:如果是卖货的话,这个就是货与货的区分,因为你货多我货少,或者你货好我货少,其实抢来抢去还是抢资源,这还是传统的一种审议模式。

闵捷:但是这里有另外一个问题,这几年因为互联网变化很快,在一开始的时候也说3月等于线下一年,一年等于五年,包括一开场大家在讲,服务商是战略问题还是战术问题,其实我相信,传统企业,既然能做企业家的,一定是有战略眼光,但是为什么这么多年大家更多看到的是战术勤奋,而没有看到战略的层面规划,包括你看到的有哪几种病?

邢科春:这个问题我稍微准备了一下,我觉得是这样子的第一个来讲是战略上把大家想着要去做,但是问题是很多老板到底对于什么是战略,对于中期场景,对于三年还是五年的场景没有想清楚,很多老板来自于朋友圈看了一篇文章,心灵鸡汤,然后吓坏了,然后就去做,这是有想,但是没有想透,这个时候更多是由老板格局所决定的,不是说他不好,而是说一种惯性,我过去成功了,你是小毛孩子,你凭什么来说我错了呢?但是这里面有一点背景,就是过去成功是以过去商品思维来成功的,而现在的演变是以消费者客群和消费者种群发生了变化,所以这个原点变化带来了原有思维格局、思维模式和新的产生了一种断裂,如果不能切换过来,这本身是一个致命性的错误,无论底下人怎么折腾基本都没有戏,并且做得越多,冲突也就越大,我在前面企业经历过这种非常深的痛苦,你在说什么,你说得有用吗?当时还做过和游戏厂商互通,用QQ币买鞋子或者买衣服,大家说你神经病呀,整个高管就说你是神经病,怎么解释都没有用,所以我想这是大背景下的整个原点就错了。

第二个是组织架构,如果老板有想法,如果没有组织架构上给保障,再好想法是落不了地,这样导致的结果就是一家企业电商总经理或者负责O2O的负责人,在企业里面基本就是一个孤魂野鬼,得不到支持,所以以前看一句玩笑话,说搞电商的就像是尿壶,半夜起来急了,就把你拿过来充充销量,用完之后就扔一边去了,哪天想起来再拿过来。他并不是一个很系统性的去思考这个问题,而是我需要了临时拉过来,不需要的话就踢走。

所以这样的话,对于整个电商团队或者O2O团队其实是蛮大伤害。而对于其他传统零售或者其他传统团队来讲,原来做电商被老板是这样的认知,是这样一个下场,那这样的话就没有人再去轻易实施了。所以看到很多企业其实大家都很痛苦,一个是思路,一个是组织,当然组织带来之后接下来就是资源调配,资源调配我觉得关键是没有一个试错机制,到底做成什么样子是对的不清楚,对于什么是做错了也没有想清楚,因为没有想清楚我炒股票的止损点,到底亏20%能接受还是30%能接受,止损点没有想清楚,就踩踏这西瓜皮一直往前滑,然后没有规划冲出去了,结果来投诉一下,抱怨一下,就把你杀掉,所以看到大多数企业第一任的电商总经理通常都是先烈,先驱成功的不太多。

闵捷:下面还坐着有一些第一任的电商总经理。

邢科春:包括著名的,换了两个人,第三人招起来越来越难了,因为企业没有想清楚机制,没有想清楚给创新团队一个容忍的包容空间,那么就没有人再敢拼命去尝试,当这个企业的新锐探险队往前探险的先遣部队被打掉之后,就没有人敢轻易去尝试了,这时候企业转型或者前进的步伐基本上就停下来了,所以问题往往不是出在技术上,也不是出在团队上,是出在企业的所有者不是企业的经营者它到底想没有想清楚,仅仅是CEO想清楚了这事是不够的,必须是企业董事会所也者真的下定决心真要干,并且这中间过程是要忍忍钻过去,如果没有这种迤逦和破例的话,大家就赶紧跳槽。

闵捷:关于跳槽后面有一个问题会继续问。我总结一下,其实老邢第一个是说过去很多企业成功从某种程度上是时代早就的,因为时代是无法再复制,机会是无法再复制,所以我们应该冷静下来到底我们核心能力是什么,还有没有核心能力再制造出成功,这是第一个。第二个是电商是效率特别高的,一直来讲大家说电商给这行业带来变化,就是它是效率驱动型,因为短期内特别容易看到效果,比如,避暑说大促,这种数字也特别能够刺激到他,所以对于老板来说,他得到短期瓷器可能有时候像吸毒一样,是不是就会上瘾,恨不得天天来一个双十一的爆炸。

邢科春:因为吸白粉的瞬间,我没有吸过,我猜测是飘飘欲仙的,但是不可能天天高潮,不可能天天去吃蓝色小药片,吃多了会干吗呢,会暴毙的,所以我觉得企业利润是分良性利润和恶性利润,当你追求短期价格或者过于促销去获取的是一个销量和销售额的时候,你的利润有赚钱,但是恶性利润对未来口碑品牌价值是一种损伤,所以这个是一个短期效应,我一直对于双十一、双十二看法是很好,你要参与,但是想清楚了,参与里面到底是良性的利润还是恶性的利润,你参与了获得繁华之后到底是满地黄金还是一地鸡毛。

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