国际大牌为何都找他做电商代运营?

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国际大牌为何都找他做电商代运营?

来源: 作者: 时间:2015-12-20 17:05 【

吉列、摩托罗拉、蔡康还有美国最大的连锁会员制仓储量贩品牌Costco(好市多),为什么都找他做代运营?

可口可乐的旗舰店在12月2号正式上线,这是其在全球唯一的一家线上官方旗舰店。这天,还在台北开会的施凯文连发两条朋友圈宣传可口可乐的这次上线。作为运营服务商,他在几个月前就劝可口可乐的相关负责人,要趁着年底这个流量密集期把天猫店开起来,而不是等到明年年初再缓缓推动。

基于同样的思路,台湾最大的免税集团升恒昌、荷兰最大的连锁超市品牌Albert Heijn等都在双11前跟消费者见了面,开始了中国市场的试水。

2015堪称是线上零售大步迈向国际化的一年,数不清的国际品牌用的方式进入中国。选择代运营服务商帮助他们适应这个不熟悉的市场,成了大多数海外品牌的本能选择。

天猫食品负责人方外透露说,全球化的确给代运营商们带来了新的商机,但同时也对运营服务商的专业度提出了更高的要求。

施凯文所创办的上海乐丽电子商务服务有限公司似乎并不出名,但实际上他手里握了一手好牌:吉列、、蔡康永等20多个知名品牌/明星都找了他做代运营,美国最大的连锁会员制仓储量贩品牌Costco(好市多)则可被视为他受众最大的王牌。

乐丽创始人施凯文

这看上去颇有闷声发大财的意味。尤其让人好奇的是,中国大陆独特的电商生态,让很多本土企业都遭遇了水土不服,而这个有着小眼睛、内敛性格的台湾男人,是如何做到稳扎稳打、快速掘金的?

意外成为运营服务商

施凯文称,乐丽走上电商运营服务商这条路纯属偶然。

2007年,台湾乐利数位科技在台北成立,第二年,它就在上海设立了办公室,取名上海乐丽网络科技。最初,两地企业所设想的落地思路比较一致,以做社交网站入手、再去结合电商的方式进行推进。

但是,两地电商环境的不同让实际的推进出现了差异。当2009年乐利旗下的电商垂直网站herbuy成立的时候,乐丽的电商业务没有任何进展,原本计划将台湾商品带到大陆的想法因为物流、贸易模式等原因而搁置了。

因此,施凯文把大陆的业务重点放在了社交网站上。这是名为“二丫网”的化妆品点评网站,不接任何广告,粹的化妆品点评为主,灌水帖和少于五个字的帖子都会被人工删除。施凯文介绍说,刚开始删帖会被用户骂,但是因为对化妆内容的专注,在很短的时间内,二丫网就聚集了几万的女性用户,四川一家媒体还曾把它列入了中国女孩子需要知道的十大网站之列。

因为有运营美妆类社交网站的经验,乐丽被美妆达人牛尔的团队看上,负责搭建和运营牛尔在大陆的粉丝网站。当2010年牛尔有意开设自有品牌时,乐丽看好这个方向,也进行了投资,双方开始了新的合作:牛尔负责产品的研发,乐丽则通过电商的方式把产品推广、销售出去。

乐丽目前仍在为牛尔官方商城和“星星的店”商城做代运营

新品牌的运营要比想象中的还要顺利。刚推出不久,牛尔的粉丝就被很好地转化为了目标消费者。从2011年起,牛尔在连续两年的双11中都成为了美妆类目的第二,之后它的渠道也从最初单纯的网络销售延展到了线下。

如此亮眼的成绩给施凯文带来了意料之外的连锁反应。一些品牌找上门来想合作,天猫小二也给乐丽推荐了几个品牌让它尝试代运营,此时,施凯文才恍然大悟:“原来我一直在扮演代运营服务商的角色!”

目前乐丽依然还在运营二丫网和牛尔品牌。施凯文总结说,前者可以被视为是现在所有业务的一个源头,定下了用户族群的基调。由于乐丽旗下运营的品牌80%是以女性用户为主,在化妆品领域逐步形成了代运营的口碑和地位,使得一些品牌在二丫网上进行商品试用和点评,有很好的导流效果;而后者则为乐丽带来了在大陆电商操作的尝试和基础,“伺候陆续接了些牌子,发现我们可以在相同用户族群和渠道上做出比较好的结果。”

把国际大牌推向国内消费者

5月21日在美国上市的,曾在其路演PPT中指出,2014年中国品牌电商业务占整个零售份额仅为4%,未来还有巨大增长空间。与此同时,跨境电商模式和天猫国际的风靡,让这个市场有了更大的发挥空间。

这让诸如乐丽这样的代运营商们有了更多的机会。施凯文也向《天下网商》透露,接下来市场会继续往国际化、跨境的方向倾斜。乐丽的办公室中也有不少细节具有明显的国际属性,不同时区的钟、各国的商品,以及到处悬挂的各国国旗都成为了当下大环境的一道缩影。

2012年,乐丽在牛尔之外接的第一个真正意义上的代运营品牌就是个国际品牌——日本富士旗下的化妆品品牌艾诗缇,此后陆续接了吉列、Dr.G等一系列国际化品牌。

值得注意的是,乐丽的强项并不在于把一个大家都知道的品牌和商品卖好,而是把一个甚至于完全陌生的品牌一炮打响,Costco就是最典型的案例。通过运作这个品牌,乐丽所熟稔的精准选品策略被发挥得淋漓尽致,其自有品牌科克兰(Kirkland)综合坚果从此成为线上的大爆款,Costco也因此连续两年成为了天猫国际双11的最大赢家。

这套“母鸡带小鸡”的精准选品策略也被沿用到了其他品牌运作中。

以荷兰最大的连锁超市品牌Albert Heijn为例,它进入中国的重点也放在了精准选品上,所选的商品不仅仅有众所周知的奶粉,还有最容易让中国消费者产生和关联的奶制品、饼干。之后,品牌入华和所选的重点产品等信息都通过荷兰大使馆、荷兰学校以及欧洲人较多出现的渠道精准扩散。“它是国际化的集团,很多欧洲人都知道,很多人也在关注它什么时候进入中国,这就自然形成了传播。”施凯文透露,接下来Albert Heijn会有更多的核心商品上线。

Costco的巨大成功也为乐丽带来了更多的生意,一些国际品牌慕名而来,摩托罗拉就是其中之一。今年2月,摩托罗拉正式重返中国市场,为了更好地调整策略和应变,它的第一步从线上布局开始,在天猫开设了一家官方旗舰店,直到在线上累积了一些经验和数据后,才在7月切入到线下。

在进入天猫时,考虑到团队和销售渠道刚刚搭建,摩托罗拉选择了使用代运营商的方式。联想中国区Moto项目区域销售总经理潘海帆说,在公开招标后,最终选择了综合运营实力较强的乐丽。“无论是它之前在彩妆领域的沉淀,还是对Costco之类的国际品牌运营,都有一个共性,就是单价低、成交量大,这对整体运营能力的要求很高。”此外,乐丽在品牌运作和策划方面的经验,也与不以销售为导向的Moto线上渠道十分契合。

潘海帆评价说,尽管乐丽此前对3C商品的运营没有太多的经验,但经历了三四个月的磨合后,目前摩托罗拉和乐丽的合作十分符合预期。

做最会卖“台”的男人

尽管在代运营国际大品牌领域进行得风生水起,但是施凯文一直有个执念,就是把台湾的好商品引入到大陆,这也是他2007年创业之初的一个想法。

现在,随着跨境电商模式的普及和政策的开放,他的这一设想终于有了落地的机会。同时,此前对其他品牌的代运营经验也能够运用到台湾商品的引入中。

施凯文自称为“最会卖‘台(台湾商品)’的男人”。他告诉《天下网商》记者,此前在的工作经历,让他有一种卖东西卖好会有成就感的想法,接下来,他会努力让两岸卖东西变得顺畅。

他建立了一个名为“吉室商行”的品牌,所谓吉室,取自繁体字“臺”,而商行则是台湾人对于商店的传统叫法。这个品牌的定位就是用讲好商品故事的方式,把台湾的好食好物通过跨境直送的方式引入到大陆。在他看来,台湾产品的最大特色就是人情味,没有比这些老品牌的底蕴和风味更吸引消费者购买的了。

今年9月份,吉室商行联合天猫国际在台北召开了新闻发布会,集合台湾30家拥有百年历史的品牌进入天猫国际试运营。

对于台湾商品,大家的观感会比较一致——地道的古早味成为了一种宣传的趋势。以凤梨酥这个传统食品为例,几乎每家饼铺都有生产,都会坚称自己的是最好的。对此,施凯文认为这恰恰是一个加分点:“与欧美商品相比,台湾商品不是最受欢迎的。但当大家都在表达自己的商品后,会加深消费者对台湾的印象,长期来讲都是好事情。”

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