疯狂打折一去不返?Coach尝试修正业务模式

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疯狂打折一去不返?Coach尝试修正业务模式

来源: 作者: 时间:2015-10-29 16:41 【

Coach犯下一个经典的错误,那就是利用品牌声誉掉进了许多高速发展的零售品牌常见的陷阱中:业务快速拓展、大量开店、利用折扣优惠留住顾客。

Coach正在尝试修正业务模式。Coach犯下一个经典的错误,那就是利用品牌声誉掉进了许多高速发展的零售品牌常见的陷阱中:业务快速拓展、大量开店、利用折扣优惠留住顾客。最终的负面作用是,消费者再也不会为标价600美元的Coach手袋买单了。

零售分析师Hkon Helgesen写道:“Coach是一个典型被自身成功所害的公司。它的产品已经变得无处不在,这是作为奢侈品而言最无法令人接受的事情,奢侈概念中的排他性已经荡然无存。”

根据摩根士丹利表示,如今,Coach控制着美国手袋市场17%的份额。两年前,它的份额占24%。但是,公司正在尝试修正其错误。Coach一直在装修门店,减少促销并提供消费者愿意接受的新设计。这些努力似乎略有奏效。对于Coach品牌而言,最近一个季度营业额下降9.3%。相比去年公司两位数的跌幅而言,已经有所改善。

在过去半年里,Coach通过折扣店售出的手袋占手袋总销售的30%,而Michael Kors与Kate Spade通过折扣店售出的手袋仅占手袋总销售的13%。

在Coach公布季度高额获利报告后,股价上涨6%,达每股32.37美元。报告显示,第一季度利润为9640万美元,稀释每股35美分,低于去年的1.192亿美元。不过Coach在欧洲和大中华区市场创造了两位数的业绩增长。北美市场营业额下滑11%,主要因为公司减少了部分门店的促销活动。按季度营业额看,本季度是两年多来下降最缓慢的一次。

Coach净营业额下降0.8%,从去年的10.4亿美元降至10.3亿美元,但在恒定汇率基础上,增长3%。业界分析现在的良好业绩能否保持,仍有待观察。

在地区方面,北美地区仍然是Coach核心品牌的问题区域。北美市场营业额下跌11%,达5.61亿美元,恒定汇率基础上,下跌10%。公司表示,下跌是阶段性调整的表现。按美元换算,北美直销营业额下跌12%;在恒定汇率基础上,下跌11%,可比门店营业额下跌9.5%,受互联网电商影响较大。

国际方面,整体营业额下降3%,达3.69亿美元;恒定汇率基础上,增长6%。大中华地区,按美元换算,整体营业额增长2%,主要受益于日元疲软;在恒定汇率基础上,上涨3%。中国大陆地区高达两位数的业绩增长抵消了在香港和澳门地区持续遭受的业绩低迷影响。日本地区,按美元换算,整体营业额下降10%,但在恒定汇率基础上,增长6%。公司表示,欧洲营业额依然“非常强劲”。

公司表示,Stuart Weitzman本季度净营业额为8750万美元。公司支出为1300万美元,主要是为提升组织效率而产生的费用、加速门店装修和折旧成本,以及品牌收购的成本。

公司预计将在2016财年第四季度,在北美地区获得同比门店营业额的增长,此后还将继续保证持续增长。一年前,公司未能在节假日获得预期收入,门店内价值100美元以下的礼品销售惨淡。在一次采访中,公司CEO Victor Luis表示,该问题已经被解决,公司今年将进行更大投资,以确保在该渠道有充足的资金支持。

尽管全球手袋商品销售情况动荡不安,同时,整个社会都处于货币波动和宏观经济震荡期,Luis表示,公司正在“进入积极发展期”。Luis称,公司正在为英国位于Regent大街的旗舰店处理搬迁工作,目前已经获得附近地区的零售店面,核心品牌Coach以及Stuart Weitzman将被安置在一起,门店相邻。但CEO强调,虽然在销售空间上,两个品牌紧密相连,但它们实际是独立运作的店面。

另外,Luis称公司2016财年欧洲业务的营业额目标是1.25亿美元。Luis还指出,到目前为止,小手袋的趋势仍在继续。小手袋和斜跨袋风格在亚洲具有高渗透性。他解释道,亚洲更具有通勤化的生活方式,相比之下,在美国,双肩包似乎是首选。他们偏好更少logo和更多皮革材料,Luis称“这也预示着我们的机会。”

公司北美总经理Andre Cohen表示,公司第一季度的优良势头已经持续到十月。他还观察到,售价在300美元及以下的手袋品类营业额有所增长,但很快指出,这与品牌的低标价并无关系。Cohen解释道:“品牌的平均售价正随着品牌的发展不断提升。我们希望成为300美元区间的优质品牌,这是我们去年没有做到,而今年有望实现的事情。这对于我们成为该领域的领导地位非常重要,Coach还需继续努力。”

Coach股价在过去一年里仍处于下跌态势,跌幅逾10%;而在过去三年内的跌幅达到40%以上。

公司仍然有很长的路要走。根据最近摩根士丹利的一份调查称,Coach营业额很大的部分仍来自折扣店,而消费者则更愿意全价购买竞争对手如Michael Kors和Tory Burch的产品。但摩根士丹利的分析师相信,公司管理者的决策是正确的,他们正在从其他奢侈品公司中挖掘精英人才,并尝试提供更好的商品。分析师Kimberly Greenberger和Lauren Cassel在最近一份报告中写道:“我们看到了Coach未来仍具潜力。”

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