只有巩固主线形象才能扭转局势。

在全球奢侈品市场增速放缓以及品牌自身业绩增长未达预期的形势下,英伦奢侈品牌Burberry正进行新一轮的产品策略变革。

Burberry公司CEO兼创意总监克里斯托弗·贝利(Christopher Bailey)日前宣布,其三大品牌Burberry Prorsum、Burberry London和Burberry Brit会在2016年底前逐渐退出历史舞台,所有产品类别将统一整合为单一的“Burberry”主品牌。

这意味着,Burberry前首席执行官Rose Marie Bravo时代沿用至今的产品策略宣告终结。奢侈品业内人士对《第一财经日报》记者表示,Burberry砍掉副线品牌,与新形势下奢侈品商业模式变革,以及Burberry市场战略变革相关。

为何要砍掉副线品牌?

“此项计划是为应对市场需要。”Bailey在公开声明中谈及砍掉副线品牌的原因时表示,“之前设立副线是因为Burberry对批发渠道销售额的依赖,但出于当下截然不同情况的考虑,Burberry将品牌的一致性视为重中之重。”

在批发渠道创造过70%销售额,而零售渠道贡献30%销售额的时代,这些分类被创造了出来,但现在前端零售的市场份额变得更大,品牌一致性变得更为关键。

Bailey说:“今后仍然会像今天一样有各种各样的产品,只不过它们都将叫做Burberry,一个统一、一致的奢侈品牌。我们相信这会让品牌变得更直观、更易懂。我们有信心,这将使公司的运作变得更有效率和生产力。”

名字仅为Burberry的新品牌将侧重该公司的英国根源以及强调在伦敦进行的设计与研发。Bailey还表示:“我们相信这将为我们的顾客提供更简洁与直观的形象。这并不仅仅是门面功夫,而是巨大的变革。”

财富品质研究院院长周婷对记者表示:“此前奢侈品消费群体不是特别大,奢侈品牌可能需要通过不同的副线品牌来满足不同消费群体的需求,但现在出现了三种新状况,让奢侈品牌不得不考虑副线存在的意义。”

第一是,一般副线的定位与价格相对于主品牌较低,但设计上会比较相近,有的副线因此成长快速甚至会拉低品牌,形成对品牌价值的稀释;第二是,现在奢侈品消费者更加广泛,副线品牌不能很好地进行市场区隔,反而由于副线品牌设计、生产、运营都需要单独进行,可能对品牌造成更多的成本压力;第三是,更多奢侈品牌看到电商趋势,电商社交媒体已经给了消费者更多全球性视野,繁杂的副牌分类已经没有更多的意义。

实际上,上述三种状况也体现在,近几年来不少奢侈品牌都采取了类似的产品策略调整上。2015年上半年,轻奢品牌Kate Spade逐渐关闭了旗下副线品牌Kate Spade Saturday的19家店铺和男装品牌Jack Spade的12家店铺。在2014年第四季度,这两个品牌的净收入下滑到1.265亿美元,而上年同期为1.852亿美元。它的竞争对手Michael Kors此前收回旗下Kors by Michael Kors这条价格门槛更低的副线,理由是它的存在会令消费者对主线与副线的定位产生困扰,进而影响品牌整体形象。

为主线奢侈品牌Marc Jacobs贡献七成销售额的副牌Marc by Marc Jacobs,2015年3月也在与主线合并后黯然退场。另一美国奢侈品牌Marc Jacobs确认,将副线Marc by Marc Jacobs合并入主线品牌Marc Jacobs。其CEO塞巴斯蒂安·苏尔(Sebastian Suhl)在宣布决定时就是这么说的。原因有两个:首先,不管是高端还是低端、高定还是亲民,今天人们都在网上购物,为什么要把产品区分开来呢?其次,消费者总会被各种不同的名字弄糊涂。

意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副线品牌D&G在2011年的营收达到4亿欧元(约合26.8亿元人民币),甚至一度超过Dolce&Gabbana。Dolce&Gabbana的两位创始人为保住象征品牌灵魂的主线,也忍痛关闭副线品牌。

副线曾经的角色

Burberry这个1856年创建的英国老牌,旗下有多个子品牌。Burberry Prorsum是其在1904年开创的,定位追求时尚的高端客群,多为走秀款,价格最高,定价区间在2000美元~1万美元之间(约合人民币1.2万元~7万元);Brit则只有五年历史,是品牌低端线,定位年轻人且风格更为亲民休闲,也更适合日常穿着,价格区间在750美元~2500美元之间(约合人民币4800元~1.6万元);London系列则以正装为主,定位和价格均介于prorsum和Brit之间,其剪裁更加合身,设计更为保守;Burberry还针对18~24岁的年轻人推出过运动系列Sports,Sports旗下的手表和香水在过去多受到男性消费者的青睐。

实际上,最早启用副线品牌概念的是Armani。从1981年Giorgio Armani尝试创立副线品牌Emporio Armani开始,相当多的时装与奢侈品牌相继推出相应的副线系列。他们以主线为光环、基调,诱惑着年轻但经济能力尚不足以负担正牌奢侈品的消费者。

周婷认为:“副线品牌亲民的价格、更年轻的形象成功吸引更多消费者,极大地提高了品牌的销售额,同时它们还可以仰仗着主品牌的奢侈光环,保持较高利润率,但过多复杂的品牌线使得消费者对产品线定位的认知障碍,如果管理失当会面临整个品牌价值被稀释的风险,只有巩固主线形象才能扭转局势。”

“品牌延伸从短期来看是一种很好的营销策略,当从长期来看很有可能严重影响品牌形象。”奢侈品行业的资深专家Vincent Bastien曾在《奢侈品策略》中也写道。

本次尽管砍掉了三个副线,但Buberry的发言人朱利安·佩恩(Julian Payne)说,公司不会裁员,而整个产品的规模和价格也不会改变,就只是名字变了(店铺的名字也要变,此前那些叫Burberry Brit-only的店将统统改成Burberry)。

实际上,对于Burberry来说,其市场布局变化也早见端倪,它曾关闭运动产品线Burberry Sports。2015年其还与日本三洋商会续签新约,决定收回分销权,关闭针对日本市场Burberry Black Label及Burberry Blue Label两个系列。45年前,Burberry和日本三洋商会签署了授权协议,限定在日本市场推出标识black/blue label的年轻副线——连作为总部的英国都没有设立两个系列品牌的零售服务。

Burberry 10月发布的最新年度中期财报显示,在截至9月30日的上半财年中,Burberry营收总额达11.05亿英镑,略高于2014年同期的11.0亿英镑,但未达到分析师预期的11.6亿英镑。其中零售业务的总营收为7.74亿英镑,尽管较2014年同期取得了3.8%的增幅,但也远逊于分析师期望的8.18亿英镑的目标。品牌一致性的调整或许也是Burberry提振业绩的方式之一。

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