洞洞鞋不好卖 Crocs业绩连跌要在华关店

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洞洞鞋不好卖 Crocs业绩连跌要在华关店

来源: 作者: 时间:2015-11-17 17:08 【

据悉,卡骆驰的营业收入为2.741亿美元,不及市场预期的2.78亿美元,较上年同期的3.024亿美元下跌9.4%。

虽然对于中国市场仍充满期待,但是曾经靠着洞洞鞋风靡一时的卡骆驰(Crocs)如今不得不在中国市场实施关店措施。北京商报记者从卡骆驰中国总部相关负责人处获悉,从去年在全球范围启动的关店潮已经蔓延至中国市场,虽然未透露具体关店数量,但是在亚太市场收入暴跌之后,作为最重要阵地的中国市场早已在所难逃。卡骆驰特别指出,中国市场对任何产品均无忠诚度导致作为公司最重要市场之一的亚太市场面临煎熬,但是在业内人士看来,卡骆驰产品创新不足、更新速度慢以及订货模式传统等问题才是桎梏卡骆驰发展的关键。

中国关店传闻被证实

洞洞鞋生产商卡骆驰最近的日子想必十分难过。除了业绩不断下滑外,作为亚太地区最重要阵地的中国市场也尽显疲态,因此该公司从去年起实施的重组计划蔓延至中国市场,带来的直接结果就是关店。这一消息得到了卡骆驰中国总部相关人士的确认。

该负责人只表示关店属于正常业务调整手段,但却并未透露具体关店数量。北京商报记者虽然未能获悉准确数字,但是从北京市一家卡骆驰门店的店员处了解到,洞洞鞋确实已经不好卖了。“最多的时候一天卖过几十双,现在一天能卖两双就不错。”该店员称。

而在卡骆驰最新发布的三季度财报中,该公司又着重点名了中国市场。据悉,卡骆驰的营业收入为2.741亿美元,不及市场预期的2.78亿美元,较上年同期的3.024亿美元下跌9.4%;利润方面净亏损2777.6万美元,远不及上年同期的1200.9万美元。卡骆驰特别指出,中国市场对任何产品均无忠诚度导致作为公司最重要市场之一的亚太市场面临煎熬。三季度,亚太市场收入暴跌13.1%,固定汇率下亦有3.5%的跌幅。相比之下,欧洲市场跌幅17.4%,但固定汇率下却出现了1.3%的增幅;而北美市场三季度收入同比跌2.2%,撇除汇率影响则微涨0.6%。

据了解,截至今年三季度末,卡骆驰在全球共运营557间门店,同比净减少28间。卡骆驰表示,为加强核心市场业务,将对中国等弱势市场部分门店进行持续精简。这也就意味着中国市场将持续遭遇关店危机。

三度转型无果

实际上,对于卡骆驰而言,业绩下滑和净利润亏损已不是首次出现。在业绩下滑后,这家风靡一时的公司也曾做过多次努力,然而几次转型带来的结果都不尽如人意。

2006年,卡骆驰在纳斯达克上市,并创下了当时鞋类企业IPO首日股价上升幅度最高的纪录。也是在那一年,卡骆驰进入了中国市场。拥有防滑、抗菌、轻便等属性的洞洞鞋一进入市场便受到了热捧。2007年,卡骆驰公司估值高达60亿美元。然而这一场流行风潮来得快去得也快,加上中国市场山寨货大行其道,卡骆驰的洞洞鞋日渐式微。

为提振市场,同年,卡骆驰开始进行第一次转型。战略侧重于对洞洞鞋进行升级,并开始涉足运动服饰业务。该公司先后收购了专为卡骆驰鞋透气洞生产装饰品的Jibbitz、SamanthaBryan设计公司等企业,让洞洞鞋能够插上装饰品的同时推出了服装和配件,比如成人和儿童的休闲运动服。但这一系列举措未能保住洞洞鞋的流行趋势,卡骆驰还被业内嘲讽“只会在洞洞上做文章”。

2008年,单一款式的洞洞鞋在中国市场出现滞销,大量库存积压,当时的团队随即开始了第二次转型:雪藏洞洞鞋,扩展产品线,开启多元化战略。所谓的“雪藏”,指的是将洞洞鞋作为诱饵,放在货架的最内侧,这样消费者在进店时会最先接触到卡骆驰的其他产品。同时,该公司在中国推出了OceanMinded、CrocsWorkShoes等系列品牌,品类包括高跟皮鞋、坡跟鞋、运动鞋、冬靴和皮革划船用鞋等。然而,这些新品类没有得到认可,2009年卡骆驰迎来了上市以来的第一次巨额亏损:1.84亿美元。

如今,卡骆驰的估值从曾经的60亿美元跌至13亿美元。业内人士认为,卡骆驰的产品在中国市场匆忙开始品类扩张和对山寨产品的失算,是它失利的重要原因。UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠向北京商报记者表示,卡骆驰凭借着一款产品短期内获得了市场,但随着这种流行风潮的过去,消费者很快就会产生厌倦心理。此外,单一产品的属性在二次延伸的过程中,想要得到消费者和市场的认可更加艰难,“在洞洞鞋不受宠后,卡骆驰想通过扩展产品线将洞洞鞋舒适、轻便的属性延伸到集团的其他品类上,这只会让对洞洞鞋厌倦的消费者接受起来更加困难”。此外,由于在洞洞鞋上折腾了太久,其他品类的市场对于卡骆驰而言已是难以轻松突破的红海。2012年,卡骆驰亏损了360.7万美元,2013年四季度,净亏损加剧至6693.3万美元。

2014年,由于长期业绩不善,卡骆驰不得不启动全球战略重组计划。第三次转型的内容很单纯:关店。卡骆驰将关闭或重组全球,特别是以中国等疲软市场为重点的600间直营门店中的75-100间,辞退183名员工(占员工总数3.6%),并大幅缩减产品线,将原有的350个产品线缩小30%-40%,同时减少对小型市场的直接投资。

洞洞鞋重出江湖

去年提出的以“关店”为主题的转型计划仍在持续,并已蔓延至中国市场,而与此同时,卡骆驰又想出了另一招来应对日渐下滑的业绩。据了解,今年1月走马上任的卡骆驰新任CEOGregg Ribatt提出要让之前被“雪藏”的洞洞鞋重回市场,作为发展重点加以推广,并且暂停之前的产品类别扩展计划。卡骆驰反省:“洞洞鞋是一笔大生意,但这些年却被我们忽视了。”

据美国市场研究咨询机构透明市场研究(TransparencyMarketResearch)的报告显示,预计到2018年全球鞋类市场的价值将达到2115亿美元,从2011年到2018年间的复合年增长率预计为1.9%。其中,亚太地区预计将占整个鞋类市场30.1%份额。这种增长主要是通过创新的设计,人们对健康、活跃生活方式意识的增强、人口的增长以及零售文化的传播等方式来实现。中国报告大厅数据也显示,今后五年中国城镇居民人均可支配收入的年均增长率大于7%。以7%的增长率进行分析,保守预计到2016年中国休闲鞋行业市场规模将达到1251亿元,年均增长率为7.29%。面对这样的市场,卡骆驰想必也不愿缺席,这时候洞洞鞋又重新出场。

但是对于洞洞鞋的回归,业内人士却表达已提不起兴趣。有多位行业人士表示,卡骆驰的失利,很大程度上是被中国市场山寨产品扼住了“生命线”造成的。以耐克、阿迪达斯等品牌为例,在中国数十年的发展历程中,虽然也始终受到仿制品的冲击,但由于产品线广,且特别注重对“特别版、限量版”等高毛利产品的开发和推广,因而没有在山寨货的冲击下失去市场。但卡骆驰却被仿制者一下揪住了拳头产品,造成了销售业绩的下滑。尽管卡骆驰也曾通过提价等方式打压仿品,但无奈收效甚微。

而这一现象的背后更是卡骆驰更新速度慢、订货模式传统的短板所在。此前就有信息显示,在卡骆驰公司内部,新品从有初步的想法到最后上市一般需要将近18个月的时间。而有些品牌的新品推出周期仅为15天。另外该公司的订货模式为开订货会再下订单,这也无形中耽误了产品诞生的速度。

在杨大筠看来,对于审美疲劳的大众来说,卡骆驰的洞洞鞋已吸引力不大,因此老将能否再立功,关键还是要看创新,而这又关系到了卡骆驰的产品创意、更新速度以及订货模式等环节,能否补齐短板决定成败。

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