关店潮席卷奢侈品牌 商家奔电商寻新出路

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关店潮席卷奢侈品牌 商家奔电商寻新出路

来源: 作者: 时间:2015-11-24 18:10 【

2014年HugoBoss关闭了7家门店,Ferragamo和Zegna分别关闭了6家。Burberry关闭4家门店,今年Burberry将关闭10家门店,最终门店总数为68家。

关闭门店并不意味着衰落,或许只是与时俱进的策略调整。一个让所有时尚品牌无法回避的事实是电商发展的大趋势。今年以来Dior、CHANEL、Hermès、Gucci、Cartier、Kenzo等奢侈品牌都已宣布进军电商并不断试水在线购物的测试。

Louis Vuitton近日关闭了广州、哈尔滨及乌鲁木齐三家中国门店,其中广州丽柏广场的门店是LV在中国的首家门店,因此饱受行业关注。又有消息称,LV将于明年中之前关闭中国约20%门店,也就是说,将以每月关闭一间门店的速度迅速减少其位于中国市场的约50间门店。

这个消息犹如一枚炸弹,让整个时尚圈为之哗然。尽管LVMH方面称,将继续投资中国门店网络,明年在中国开设两间新门店,同时翻新另外两间,但是,还是挡不住LV中国门店关闭消息的继续发酵。

LV关店不是个案。2014年HugoBoss关闭了7家门店,Ferragamo和Zegna分别关闭了6家。Burberry关闭4家门店,今年Burberry将关闭10家门店,最终门店总数为68家。Armani门店数从49家降至44家,Chanel门店数为11家,是分店最多时期的一半。Prada在中国门店数量2014年是49家,而今年已降至33家。

而另一个近期关店的消息是,西班牙高街时尚品牌Mango 2016年将结束450间设于J.C.Penney彭尼百货内的店中店,大幅缩减美国业务范围,届时集团在美国将只剩下7间独立门店。

与之相对应的,却是奢侈品牌们在线店铺接二连三的开通。

继巴宝莉、万宝龙、泰格豪雅之后,Cartier卡地亚在中国正式开通电商平台。作为奢侈品巨头历峰集团旗下最重要的奢侈品牌,Cartier表示用户可以通过其官方网站直接购买包括珠宝、手表、香水等多个系列的Cartier卡地亚产品,“享受24小时奢华便捷的线上购物体验”。除了这个中文在线销售网站,Cartier品牌2010年时就已经上线美国电商网站,3年后更是将其电商网站推广至欧洲主要市场。根据最新财报,Cartier所属的历峰集团在香港和澳门的营业额持续下滑,现在正在加速试水电商以挽救中国市场。虽然购物体验普遍反映不太好,但到底还是开通了。

Dior最近宣布与纽约零售商Bergdorf Goodman合作,史上第一次在网上以官方身份卖鞋子,同时还会参与今年的黑色星期五打折购物节。 目前,Bergdorf Goodman将供应Dior2016巡航系列的14款鞋子,包括街拍最爱Dior运动鞋、Dior Verso和Dior花朵镂空高跟鞋和单鞋等。售价在830美元~1140美元。不过,为了维持品牌的奢侈形象,Dior暂时还不会将一些重量级款式放在网上售卖,依然固执地坚持着“越想买的越不让你轻易买到”的傲娇姿态。

11月4日,Chanel在美国正式开启眼镜产品的线上销售业务,此举标志着Chanel时装部门首次正式进军电商,也是Chanel进军电商的又一步。目前,全美23家Chanel实体门店中,没有一家能提供Chanel眼镜的完整系列。而现在,顾客可以在线或在门店内通过平板电脑浏览和订购任意款Chanel眼镜。在线所下订单将由统一的分销中心完成配送。

Chanel早在10年前就在美国启动了美妆品在线销售,并且创造了业绩纪录。受此鼓舞,Chanel于2012年和2014年起分别在巴西和法国开启美妆品线上业务,并计划明年将美妆电商的版图拓展至英国。今年年初,Chanel曾与英国奢侈品电商平台Net-a-porter合作,推出Coco Crush珠宝微系列,作为试水电商的第一弹。尽管只是一次尝试,但所有商品很快销售一空。

尝到甜头的Chanel终于彻底改变嫌弃电商的态度,宣布2016年将推出电商服务,未来有可能直接从欧洲供货,以跨境电商的方式为消费者提供接近欧洲定价的正牌奢侈品。此外,Chanel透露,未来有可能将眼镜线上业务相继拓展到欧洲和亚洲地区,同时其它配饰类产品也将陆续上线。同时,品牌旗下的三家高级手工坊(手套工坊Causse,制帽工坊Maison Michel以及苏格兰针织品牌Barrie Knitwear)也将单独上线网上商店。

11月11日,嗯,就是我们剁手节那天,LVMH集团旗下品牌Kenzo首次在美国地区开通了电商服务,服务范围覆盖全美国,此前Kenzo已经在欧洲地区开通电商服务。Kenzo方面表示,网站产品将每月更新两次,并且还会有量身定做的定制体验服务,将创建一个强大的在线体验服务平台并让消费者更方便地购买到Kenzo的产品。

就在上周双11当天,优衣库单日销售额突破了6个亿。双11各种刷爆眼球的数据,让我们见识了疯狂的电商,也让我们深深见识了我朝人民的消费能力。

但是,在经济疲软的大环境下,奢侈品的日子过得却并不滋润。相比于快时尚品牌摧枯拉朽的气势,以及无数电商品牌蓬勃发展的局面,一直端着身架的奢侈品牌开始不得不正视和关注电商,或早或迟,开始进军电商市场。

关闭门店并不意味着衰落,或许只是与时俱进的策略调整。一个让所有时尚品牌无法回避的事实是电商发展的大趋势。据麦肯锡公司数据,目前,电商渠道的奢侈品销售额占奢侈品总销售额的6%,约为155亿美元;到2025年,这个数字估计会上升到28%,销售额将会达776亿美元。多么诱人的数字和前景,叫人怎能不动心?

在一大堆高冷且动作迟缓的奢侈大牌中,Burberry绝对算得上一个革新者。这个以创新大胆的数字营销闻名的奢侈老牌,老早就在积极拥抱互联网并已经开始获益。(点这里看《Burberry:数字营销的先行者》)现在,就连一贯嫌弃网络销售、反电商阵营最顽固的Chanel和Céline也悄然改变心意,开始放下身段进驻电商了。

Burberry证明了奢侈品可以很好地适应互联网科技,而Chanel告诉我们,反对者和拥抱者,其实只是一线之隔,并没有井水不犯河水的禁锢。一旦融合,将可能比激进者更激进,迸发出无限的生命力。

因为,在商业利益面前,并没有持之以恒顽固不化的坚持。

在互联网的浪潮下,消费升级和社会转型孕育着太多的消费盲点和商业机会,时尚行业不断被各种新科技新技术快速渗透和改造,或主动,或被动。但是,无论千变万化,商业的本质是洞悉人性。无论线上线下、技术进步、产业升级,还是商业变革、模式创新,无不指向最终消费和消费者。服装行业的当务之急是思考我们的顾客在哪儿,他们的真正需求是什么?不管是奢侈品牌,还是平价时尚,抑或刚刚兴起的小品牌,眼下面临的最大挑战不是增加多少门店数量,也不是创造好看的销售数字,而是如何打通线上线下连接渠道,从产品到渠道到体验,重构品牌与消费者的沟通模式,与消费者建立真正的连接。

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