探因奢侈品关店潮:路易威登市场战略失误

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探因奢侈品关店潮:路易威登市场战略失误

来源: 作者: 时间:2015-11-30 16:38 【

有报道称,法国奢侈品牌路易威登(LV)日前关闭了其位于广州市丽柏广场的专卖店;接下来,路易威登还计划在内地关闭5至6家门店。

经历上半年在中国市场的“降价潮”后,奢侈品行业最近又开始出现“关店潮”。

有报道称,法国奢侈品牌路易威登(LV)日前关闭了其位于广州市丽柏广场的专卖店;接下来,路易威登还计划在内地关闭5至6家门店。

去年,雨果波士(HugoBoss)在中国关闭7家门店,博柏利(Burberry)关闭4家;今年以来,普拉达(Prada)在中国的门店数量较去年大减三成,阿玛尼(Armani)门店数从49家降至44家。

有海外媒体称,今年是奢侈品行业的寒冬,很多品牌业绩都出现大幅下滑,而主要原因就是中国市场销售不景气。但笔者以为,市场不景气或许只是奢侈品销售下滑的表面原因,但深层次原因还在于奢侈品公司中国市场的战略失误。

首先,奢侈品公司对中国市场太过乐观。

前几年,不少奢侈品品牌大举扩张,在中国一二线城市开设门店,有的甚至还开到三线及以下城市。以哈尔滨为例,一条大街上相距1公里竟开了两家路易威登专卖店。几千、上万元的名牌包,在二线城市是否有那么大的购买需求,三线及以下城市是否有这样的购买力,实在要打个问号。

其次,海淘已成为很多中国人购买奢侈品时首先想到的消费方式。

不少奢侈品在中国市场的定价比其本土定价至少高出三分之一,尽管有关税、物流成本等因素,但不可否认,奢侈品品牌在中国市场的定价过高。今年3月,香奈儿(Chanel)率先在中国内地市场降价,只是不少经典款的价格雷打不动,这样的降价行为也只是短暂的。

最后,电商的出现也对奢侈品品牌实体店造成较大冲击。

与其品牌定位有关,大部分奢侈品品牌长久以来都拒绝走电商路线。然而,随着80后,甚至90后逐渐成长为奢侈品消费者,网购也成为奢侈品主要销售渠道之一。目前,香奈儿等部分奢侈品品牌已在国外市场推出电商服务,但在中国市场,大部分品牌的电商化还很缓慢。

此外,中国消费者对奢侈品的态度也在发生改变。

英国《金融时报》观察到:“中国消费者萌生的新信心,令他们不愿再对西方奢侈品品牌言听计从。以前,这是一种炫耀方式,但如今转向按个人兴趣和生活方式购买。”

企业销售业绩固然与经济周期、市场景气度有关,但笔者建议,奢侈品品牌还是应放下身段去真正了解中国市场,这或许才是奢侈品的新出路。

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