2006年7月,发表声明称由于无法在德国达到自己设定的目标,将出售其在德国的门店,退出德国市场。全球最大的零售企业兵败德国一时间众说纷纭,这其中自然有其不了解当地市场、水土不服等因素的影响,不过更重要的原因在于其低估了在德国市场可能遇见的困难和对手的实力,而这个最主要的对手就是阿尔迪(ALDI)。沃尔玛在全球大杀四方的核心武器是“天天低价”,但是到了德国却发现ALDI在这方面显然做的更好,很多时候ALDI都比沃尔玛更便宜。

沃尔玛兵败德国,而ALDI却在美国市场上咄咄逼人,它目前在美国的门店数量已经有1000多家,并希望在2018年将门店数量扩充至2000家左右。根据外国媒体报道,ALDI已经连续三年在一项关于美国消费者最喜欢的超市排名中位居前三,远远超过了沃尔玛。在英国、澳大利亚、法国、爱尔兰等地,ALDI同样一如在美国般强势,不断侵蚀着本土零售商的市场份额。

根据德勤发布的《全球零售力量》,ALDI近几年一直是排名前十的全球性零售企业。他的两位创始人卡尔阿尔布雷希特(Karl Albrecht)、台奥阿尔布雷希特(Theo Albrecht)和比尔·盖茨、巴菲特等人一样富有。不过这却是一家异常低调的公司,你可能都没有听过他的名字。ALDI是最初创办于1948年,前身是阿尔布莱希特(Albrecht)兄弟接管其母亲在德国开办的食品零售店,1962年第一家以ALDI命名的食品超市诞生。ALDI取自Albrecht Discount的缩写,意思是阿尔布莱希特廉价店。这个名字的含义真正融入了ALDI的血液,他们通过几十年的努力将之演绎到了极致。

ALDI在零售市场上取得了极大的成功,但是支撑其运营的核心原则却简单得近乎苍白:在保证产品质量的前提下,尽一切的可能削减成本,并最终降低商品的售价,换句话说就是为消费者提供价廉的商品。对此,ALDI的创始人卡尔也在为数不多的露面中坦承:我们惟一的经营原则就是最低价格。人、货、场是零售经营的核心要素,我们接下来从这些方面逐一看看ALDI是如何实践上述原则的。

我们首先来看货

这是消费者最为看重的方面,ALDI的特色在于通过精选商品和自有品牌从根源上降低商品的价格。

与一般的超市不同,很长时间内ALDI店内只有600种左右的商品,虽然近几年其一直在扩充品类,但是店内商品的种类仍然只有1500种上下,而在沃尔玛、等连锁超市商品的种类可能多达10万。在一般的超市里我们可以看到数十种品牌的番茄酱,而且大多耳熟能详,因为他们会经常出现在各种广告里,但是在ALDI我们可能只会看到一到两个牌子,而且基本上属于你看不到广告的“无名产品”,这是ALDI的自有品牌。

虽然商品种类不多,但ALDI却能满足消费者70%左右的日常生活所需。自有品牌也使得ALDI可以打掉商品的所有中间环节,消费者也不需要承担品牌促销、广告、明星代言等的费用。而且由于商品的品类较少,单个品类的采购规模很高,这样相对供应商就具有加强的议价能力,可以保证ALDI从根源上控制商品的价格。

这些因素加在一起使得ALDI的商品具有极强的价格竞争力,根据毕马威曾经的一项调研,ALDI的商品的价格相比一般的超市要便宜20%~30%之多。但是低价并不等于低质,ALDI在全球范围内寻找最优秀的供应商来提供商品,并通过一套严格的质量监控体系来保障商品的质量。对于ALDI来说,经营的商品种类虽然不多,但很多品类都是爆品,经久不衰,成为伴随一代人的记忆。我们的很多企业也会做自有品牌,但他们的出发点大都是拉高毛利率,ALDI想的却不是这些。

同样的事情,理念不同,最终的结果也会有本质的区别。

其次来看场

ALDI的特色在于强调风格质朴、简单实用,这样不仅可以减少管理的难度,而且也在最大程度上降低了成本。ALDI每家超市的面积都不大,一般只相当于沃尔玛的1/2~1/4,而且店铺的装修极其质朴,没有优雅的音乐,也没有宽敞明亮的购物环境。如果你之前不知道ALDI,突然进入他的店面,你绝对不会相信这是世界级别的零售选手。

此外,ALDI对店内的商品摆放也不耗费太大的精力,除了少量食品、生鲜有简单的货架或者冷柜以外,大部分商品基本上都是成箱在店内空旷位置或者墙角堆放,消费者直接在箱内选购商品,这极大地减少了商品运输、存储、上下架等的难度。

总之,不管是从店面设计,还是商品摆放,ALDI都希望能够去掉一切多余或者不必要的环节,降低一切不必要的成本,将所有的精力都放在为消费者提供物美价廉的商品上。因为消费者走进店里,为的就是物美价廉的商品,其他的一切都是虚的。

最后来看人

ALDI所做的是尽可能地提高人员的工作效率。ALDI店内的营业员一般为3~4人,远低于一般的超市数十人甚至上百人的人员配置。在ALDI,营业员没有明确的分工,每个营业员往往身兼数职,理货、收银、清洁样样通,是名副其实的多面手,效率非常高。由于人员控制的比较好,ALDI可以支付给员工很高的工资,这在更大程度上提高了他们的积极性。而从公司整体的角度来看,这样也节约了劳动力成本。

通过在人货场各个方面的认真规划与运营,ALDI希望消费者花费的每一分钱都是为了买到最优质的商品,而不是其他。ALDI是到目前为止我看到的一家真正把这种理念融入骨子里的公司之一,不信你还可以参阅以下被媒体披露的事实:

ALDI不为消费者提供塑料袋,使用购物车还需要先支付费用,对此ALDI的解释是:这样可以减少ALDI对人员的需求,提升了ALDI的运营效率,消费者最终从商品的价格中获益;

相比沃尔玛广告的铺天盖地,ALDI企业的广告支出相当少,因为在他们看来这些会增加商品的成本,最终是需要消费者来买单的。在创始人卡尔看来:ALDI的全部广告在于低廉的价格。

同ALDI的店面一样,ALDI的总部大楼也没有任何豪华的装饰,老板、员工出差从不做头等舱;

ALDI不是上市公司,也从不寻求上市,因为上市之后虽然会增加个人的财富,但公司却需要承担律师费、会计师费等成本,这些与提供消费者物美价廉的商品是相悖的;

作为与比尔·盖茨、巴菲特一样富有的人,ALDI的创始人对于外界来说神秘而低调,他们不但从不接受采访,而且过着深居简出的生活,据说台奥进一间屋子时如果感觉光线足够,会马上把开着的灯关掉。

读ALDI的故事,我心中是充满着无限感动的,这一家低调到极致的公司却将零售的本质诠释得淋漓尽致,所有一切事情的出发点都是为了让消费者买到真正物美价廉的商品。