张祖军:感谢代购 但是我们有新的挑战

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张祖军:感谢代购 但是我们有新的挑战

来源: 作者: 时间:2015-12-20 16:51 【

张祖军认为,中国市场不能再停留在海淘的时代,澳佳宝需要进入中国市场,需要面对中国的消费者。

12月17日消息,在网主办的上,澳佳宝Blackmores中国区总经理张祖军发表了以《面对最复杂的中国市场,爆红的“洋生意”须归零》为主题的公开演讲。

张祖军认为,中国市场不能再停留在海淘的时代,澳佳宝需要进入中国市场,需要面对中国的消费者,但是也深深地知道中国市场的复杂性,可能是目前商业环境,业务环境,消费环境最复杂的新兴市场。而在澳佳宝的经验当中,中国是很独特的市场,但公司也有非常充分的准备。

张祖军指出,中国市场中的挑战有以下几点:其一,针对天然健康产品的品类,澳佳宝面临着很多不确定因素;其二,中国消费者对于保健品行业的发展还存在着很多误区;其三,法律法规的监管对于天然保健品来说,有一些障碍;其四,中国消费者需求的多样化,并不仅仅是消费群体的结构。

张祖军表示,澳佳宝做出的应对是,要认识到爆款不等同于品牌,该提供健康服务解决方案给用户;认知并不意味着认同,需将品牌的价值和理念,真正无缝地传递给消费者和用户;要在多平台多渠道进行合作伙伴的选择;要建立跟用户之间的关系,为用户传递价值和健康的观念。

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

澳佳宝Blackmores中国区总经理张祖军

以下是演讲实录:

张祖军:各位嘉宾,各位业界的同行大家上午好!首先非常感谢和主持人Terry对我的介绍,今天非常荣幸参加这样饕餮盛宴,向大家学习。同时作为一个澳洲消费品品牌,跟大家分享一下我们在过去几年的一些粗浅经验和心得体会。

大家知道澳洲一直是以农产品、矿产以及畜牧业产品著称,最近几年澳大利亚政府一直在积极地推动产业转型升级,大力地推荐以Blackmores为代表的消费产品进入中国市场。

Blackmores作为一家澳洲领先的天然保健产品公司,我们在很多方面有自己的优势。首先我们在于历史的传承,我们公司成立于1932年,到今天为止已经超过80多年时间。

第二是规模,我们的规模在澳洲在整个天然保健品领域都是市场第一。

第三是口碑和品质的坚持,到目前为止我们公司主席还是我们的创始人第二代,所以他秉承了很多家族企业的传承,我们对于质量的要求非常严苛,从2009年开始一直被澳洲的消费者评选为最受信赖的品牌。

虽然我们保持了家族企业很多文化和传承,在1985年的时候Blackmores就已经在澳大利亚证券交易所上市,变成了一家公众公司,这样便于我们去引进新的现代企业管理制度。同时作为一家公众公司,我们的财务数据和业务发展随时会体现在我们在资本市场的股价上。

跟各位分享一下Blackmores在过去一年整个股价的走势,早上陈教授跟大家分享了2015年欧洲市场的股市表现很好是11.44%的增长,Blackmores从年初40澳币到昨天的199澳币,在三个小时之前我们股价已经突破了200澳币。整个过程中增长了4.8倍。所以,最近我接到了很多经销商的投诉,他们在抱怨“如果去年我把买你们货的钱投在你们的股票上,可能我的投资回报可能更高一些。”我说现在做可能还来得及,因为股价在我们业务发展下还会进一步提升。

我们反思股价背后所体现的商业原则或者是支撑的要素,我们发现如果各位去阅读我们的年报会发现,我们在很多市场包括澳洲本土市场和亚洲一些核心市场泰国、马来西亚、新加坡、香港、韩国都有成长。但是要重点强调在中国市场现在变得越来越重要,在过去一年中国的消费者给整个集团贡献了15%左右的市场份额,我相信未来中国消费者还会更进一步地增加集团业务的贡献。

中国消费者大部分是第一次接触我们的产品和品牌是通过海外代购、海淘。我要感谢第一代代购商,他们把我们的品牌介绍给了中国的消费者。

中国市场不能再停留在海淘的时代,我们需要进入中国市场,需要面对中国的消费者,但是我们深深地知道中国市场的复杂性,可能是目前商业环境,业务环境,消费环境最复杂的新兴市场。而在我们的经验当中中国是很独特的市场,这方面我们有非常充分的准备。

我们现在面临的挑战有哪些?

我们认为现在尤其是针对天然健康产品的品类当中,我们面临着很多不确定因素,尤其是渠道结构方面,多元化的渠道,在中国,在很多发达国家,一种混合式的业态,各种创新的模式都在蓬勃地发展,刚才不论是还是金利来都谈到了很多新兴渠道,我们的客户当中包括了电视购物,跨境电视购物甚至很多的银行,它们已经开始涉足跨境电商业务品类。

第二整个行业,中国消费者对于保健品行业的发展还存在着很多误区,其中有一点是我们的行业发展是滞后于市场的需求,我们的产品停留在同质化,我们公司、品牌更多依赖于市场营销,而不是真正地去发展产品的品质,做好研发,更多地去了解消费者的需求。

第三法律法规的监管,对于天然保健品来说,这是一个受到法律规范的行业,我们一个产品进口的时候需要申请蓝帽子的许可证,通常一个蓝帽子的申请需要四年的周期。

第四中国消费者需求的多样化,并不仅仅是消费群体的结构,我记得在几年前中国的总理温家宝说过一句话,他说“在中国没有大的事情,因为任何一件事情如果除以13亿人口都会很小。但是另一方面在中国也没有小事,任何一个是如果乘以13亿人口就会成为一件大事,这一点上是很多外国政府和外国的经济学家不能理解的。”同样我们今天进入到中国市场就要面临这样一个庞大的人口基数和结构性的差异。

对于我们来说渠道结构的复杂性是挑战也是机会,我们的产品从线下比如药房、美妆店、、便利店,还有一些卖场、购物中心,这都是我们可以覆盖的渠道。同时我们也看到在线上的渠道是非常多样的,从、到和微商、跨境渠道等等,对于我们的要求是如何梳理整个价格体系,保证供应链的完整。

法律法规方面,最近尤其是2015年政府出台了所谓史上最严的两个法律,第一个是9月份新的《广告法》第二个是《食品安全法》,这两个法律法规对于保健品行业产生了巨大的影响。从长远来讲这是一个规范,我们非常地支持,短期来讲对于我们的影响是我们不能再使用所谓的“澳洲第一”“最受信赖品牌”或者是我们4月份刚刚跟中国的网球世界冠军李娜签了一个全球代言的活动,我们的广告,我们的这些VCR已经拍摄出来了,但是目前无法进行正常地使用,这就是我们面临的政策上的一些挑战。

回到今天的主题,我们在中国过去一两年有了一些业务的表现和品牌建设,但是市场的变化,特别是整个生存环境的变化,需要我们重新去思考和定位,我们需要放下那些历史,80年也好,市场第一也好,我们要把作为当做一个新的品牌,新的定位,来重新出发。

第一点思考是爆款不等同于品牌,在这一点上可能在座很多做电商的朋友会有不同的意见。昨天晚上我跟的贾总也沟通过这个问题,很多电商还是用爆款进行引流,做一个主要发力的入口。但是我们发现无论对于平台来讲,爆款并不会带来持续的利润。对于消费者来讲,爆款并不以为着他们得到了能够满足他们持续需求的要求,整个商业需要更健康和可持续发展,在这里并不是说我们不需要爆款或者说我们没有爆款,我们一个产品叫做维E面霜,“”我们取得了非常好的表现,在美妆面霜子类目中我们排名第六。但是我们不认为品牌等于爆款的简单相加,我们也并不认为Blackmores是一家美妆的化妆品公司,我们是要提供健康服务解决方案给用户。

.柯德勒的一句话是所谓品牌就是消费者向购买者长期提供的一组特定特点利益或者服务。其中很重要的是长期性,而作为我们品牌建设来说,一定要抱着这样一个心态,虽然可能有很多人认为主持人谈到的昨天有嘉宾对于品牌有不同的意见,但是更重要的是,品牌建设太难了,这是很多人不去进行品牌建设和投入的主要原因。

第二我们认为认知并不以为着认同。虽然我们在网络也好,社交平台也好,我们的品牌知名度有了一定的提升,有部分的中国消费者已经认识到它的品牌传承,但是我们发现很多的信息在经过传递的过程中,尤其是经过一些中间环节的媒体传播过程追,可能会被选择性地放大或者是误读,比如有人事Blackmores听说你们在印度和中国有工厂?没有,我们都是在澳洲生产,都符合TGA的标准。我们作为品牌拥有者我们许多跟消费者和用户进行充分沟通,把我们品牌的价值和理念,真正无缝地传递给消费者和用户。

第三我们要建立跟用户之间的关系。在这里我要纠正一下我在过去参加电商大会时的一些分享,以前我说我们要做消费者教育,现在我要更正一下,我们不用做消费者教育,消费者是理性的,现在的消费者是有认知和辨识能力的。我们要做的不是成为他们的老师,而是要成为他们的朋友。很多互联网企业在谈粉丝经济,最终作为一个品牌既不是粉丝,也不是老师,我们是他们的朋友。过去一年当中,我们在很多市场特别是亚洲市场举办一些活动,我们说我们要成为你的健康合作伙伴,成为你健康的朋友。上个月在悉尼最著名的邦迪海滩刚刚建了我们的概念店,这个店不仅是产品知识的传递,更多的是给消费者进行体验,为用户传递价值和健康的观念。

最后,我们要在多平台多渠道进行合作伙伴的选择。但是这个前提是我们要进行一些差异化。各位看到所有户外广告当中都是这些平台跟我们品牌之间进行互动进行定制的一些市场营销的策略,而不是标准化模板化的宣传,一定要了解用户的诉求和定位,这样才能形成紧密的战略合作伙伴关系。

最后用西方的谚语结束我今天的分享,如果你想走的快,就一个人走,如果你想走的远,就应该结伴同行。

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