“维密”的秘密:如何让性感成为一门生意?

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“维密”的秘密:如何让性感成为一门生意?

来源: 作者: 时间:2016-08-18 11:34 【

在全美,超过1000家的分店都在销售由超级名模代言的维密性感内衣。其产品种类包括了女士内衣、文胸、内裤、泳装、休闲女装、女鞋、化妆品及各种配套服装。

维多利亚的秘密(Victorias 下文简称维密)对于“性感美艳”的定义早已令人闻名遐迩。维密不但引领了时尚,还成为“性感”的代名词,成为了女性骄傲和荣耀的载体,更成为具有高精神附加值的品牌。过去28年中,“维多利亚的秘密”唤醒了沉睡的行业,做大了整个行业的蛋糕,带动了其他品牌的发展。

在全美,超过1000家的分店都在销售由超级名模代言的维密性感内衣。其产品种类包括了女士内衣、文胸、内裤、泳装、休闲女装、女鞋、化妆品及各种配套服装、豪华短裤、香水化妆品以及相关书籍等。

从1995年开始维密首秀,到现在已20余年,1个小时的娱乐节目,在192个国家播放,粉丝遍布全球。虽然该品牌内衣并未在中国市场开设直营店铺,但“维多利亚的秘密”内衣秀已经累积吸引了包括中国消费者和观众在内的10亿注意力。从事件营销到内容营销,从打造红人到悬念话题制造,“维多利亚的秘密”秀都堪称典范,值得我们学习。

维密大秀

维密根本没有将走秀内衣的设计当成必争之地,维密要的不过是人们“愿意看、享受看、看了一起讨论、并且期待明年再看”的心态。内衣秀还没开演,就已经开始有各种八卦、口水仗天天占据娱乐头条,当真是博尽眼球。秀场未开,话题先行,是不是让你想起了“”之前最大的口水战“鸡鸭猫狗之争”。

1995年,维密举行了首场时装展,被全球媒体报导为“世纪内衣盛事”。这场秀包括了维密天使、梦幻天价内衣、当红音乐人、维密翅膀、不同元素内衣主题等多个不同维度传播和营销。在地点的选择上是伦敦而非巴黎,是因为伦敦更好融合了“时尚”和“音乐”,逐渐形成了我们熟悉的维密形态。

1999年,维密第一次在官方网站实时播放时装秀。公司公关部早就在网上、电视上以及纸媒上大做广告。1999年1月,一则插播在美国橄榄球超级杯大赛转播中的广告创下网站点击量30分钟内超过一百万次的巨大市场效应,甚至引发网络瘫痪。这次成功的广告运作为品牌赢得了当年Barndweek互动营销大奖的最佳营销案例奖。

2009年,维密首次启用中国面孔维密天使刘雯,随后几年何穗、秦舒培、奚梦瑶这些中国面孔也成为维密天使登上舞台,维密对中国市场的重视也逐渐显现。维密秀从一个时装展到一个对社会影响巨大的媒体大秀,其转播权成了电视台和网站的必争之地。维密大秀给这个品牌打开了知名度,提升了品牌地位。天使超模赋予了内衣更积极健康又美艳性感的品牌文化。

维密将经营的品牌定位于青少年,尤其是年轻女性。模特选择标准为“必须能吸引女性”。维密以各种方式在社交媒体上与顾客建立良好的关系。如最近的年度大秀,公司就在公共账号贴出了超模们的后台照。维密秀中仅有少数“维密天使”拥有身穿翅膀的特权。在传播上,谁会佩戴翅膀是维密天使地位的象征,也会引发诸多猜测,形成社会话题引发社会关注。

性感营销

电视广告的形式对品牌资产的巨大作用有目共睹。维多利亚的秘密内衣秀无疑已成为内衣品牌成功运用电视媒体、提高品牌资产的成功案例之一。以“情欲”的名义,创造出消费者感动、激动和难以忘记的感受,这是“维秘”整合式营销的精髓。通过很好地掌握广告宣传以及产品设计上的性感尺度,利用明星造势,始终不渝地坚持品牌的高雅路线,从而赢得了更广泛的消费群体。

“三流的营销卖产品,二流的营销卖品牌,一流的营销卖梦想”。在维密秀上,内衣似乎早已经超出了她们原本存在的意义,更像是一出声势浩大的百老汇舞台剧,成为构筑一场宏大而瑰丽的童话意境的元素。维密大秀、顶级模特、天价内衣等形成的品牌,成功充盈了内衣的内涵,从而影响消费者的品牌认知、态度和购买行为。

维密的成功在于敏锐地观察到了市场的机遇。在内衣还是难登大雅之堂的年代,将闺房和性感经济的空白迅速填补。在现在这个“只有第一才能生存”的社会获得高识别度和高认知度,比获得高覆盖面,显得更重要。

在这个资源丰沛信息爆炸的时代,能抢占市场的一定是有个性、有内涵的商品。使自己的产品差别于同类的其他产品、增强产品的辨识度和曝光率、拓宽商品的销售渠道、加强品牌文化的影响力,是当务之急。

让性感和梦想本身熠熠生辉,而让与性感的接触路径多元、成本亲民,奢华的梦想却有呆萌的价格,是维密在欧美市场影响巨大的原因之一。虽然每年的维密秀中,不乏奢华的内衣,但事实上,维密走的却是平价路线。维秘一年两次的品牌减价活动,还有大量半价内衣供挑选。它的价格在50美元左右,旗下的年轻产品线“Pink”品牌,价格更是亲民得类同于超市货。这也是维密能保持极高市场占有率的重要原因。

不仅是性感力,维密也看重品牌的创造力,维密深谙更新速度对市场份额的重要性,在产品研发的流程上不断缩短。同时为了不过分折损自己的品牌形象,公司会有选择的进行促销,并且有计划的控制频率,将高频促销转变为频率更低、但更行之有效的促销活动,以维持维密的品牌形象。

“穿出属于你的一道秘密风景”是维多利亚的秘密长久以来的口号。它不仅是美国,更是全世界内衣界的龙头,影响着全球女性的“内在美学”。“在某个阶段,维多利亚的秘密提供了一扇全新的视角”,美国南加州大学教授Jeetendr Sehdev说道,“女人们都非常清楚,这是媒体打造的理想梦境,她们也愿意为此付出。”

场景消费

1977年,毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德在加州旧金山创办了维密。为了缓解为妻子选购内衣的尴尬,他在斯坦福购物中心开办了第一家商店,并迅速增加邮购目录和3家商店。该商店将各种款式风格、成套搭配的内衣,点缀在墙面上,开始了闺房经济的征程。

维密成功的原因在于能诱惑消费者进门店购买新产品。门店中实体闺房营造,延续了女性家庭闺房幻想,大秀中的翅膀和内衣等物品的陈列成为了梦想虚幻闺房的延伸。伴随着不断变化的时尚主题,女性对于内衣的选择也可以随之不断更新。为了增加客流,提高单店销售额,维密每5到6年间会对店面设计进行大幅更新,装修后的效果更能体现出当时的内衣和美容的时尚趋势,也更能让消费者感受到品牌所倡导的生活方式。

消费者对场景消费似乎比对物的消费更感兴趣。今后,卖方如果不能使他们的商品同时提供能够作为生活者场景制作线索的场景启示,商品就会越来越难以推销。而维密最大的启示在于,在提供公共织梦的“维密大秀”虚拟场景构建的同时,在专卖店销售、网络邮购、目录邮购(这种小册子每年8次发行,印量达到了5亿本,给维密贡献了30%的销售额)多个渠道维护自己的场景延伸,不断延续和强化人们的场景体验。网购和直邮一直是被反复研究的维密商业模式,从场景消费的角度上来说,它最大的创新性来源于对“消费场景”的无限拓展和自由连接。

如果说维密大秀是场景精神的根源和灵魂,那实体店铺的闺房打造,是场景精神的体现和场景消费的主要场所。网购和直邮空间的随意性,则带来了精神和场景的自由延伸。可以不夸张的说,没有维密大秀的精神场景皈依,难以支撑起非实体店铺的巨大销售份额。

在信息化社会中涎生的新一代人,即使在看上去是购买物品的情况下,消费者所购买的也不仅是物品本身,而是由物品所能联想并实现的场景。这种情况在当下并不少见。中国经济的腾飞带来了巨大的奢侈品需求,中国已经成为奢侈品消费第一大国。简单分析不难发现,消费者对奢侈品的购买,在更大程度上享受的是它构建的场景,和商品本身所蕴含的符号价值和精神内涵。

2016年“维多利亚的秘密”内衣品牌做了一些重大的改变,希望能提升品牌形象,吸引到社交媒体时代年轻的消费群体。“维多利亚的秘密”首先在4月份宣布,其网店和实体店将停止部分产品线,包括泳衣、休闲成衣、配饰和鞋类。5月19日的电话会议上,公司称,将重新聚焦核心业务——文胸、内裤和美容,集中力量聚焦优势业务,在当下时代环境下显得至关重要。

维密在中国由中国代理商自行推行,二三线城市布局和无吸引力的店面设计,与“情景消费”的理念和维密大秀的精神内涵之间严重断裂,对维密的品牌形象造成了严重的折损。维密尽管在美国业绩骄人,在全球影响力巨大,但毋庸置疑在海外市场拓展上做的不尽如人意。近期维密公司亦致力加强该品牌的海外业务,将中国称为“未来无比重要的市场”。4月已经从中国代理商购回区内全部26间维多利亚的秘密门店并将改为直营。

对于当下的中国企业来说,维密提供了很好的品牌营销路径,从聚焦商品本身到挖掘商品所具有的深层象征意义,从卖商品到卖梦想、卖场景,维密实现了短时间的华丽出位。在维密大秀的社会轰动效应和社会精神场景构建的协助下,配合实体消费场景的体验强化,完善网购等场景拓展,提升服务的立体性和渠道的多元化,加速产品创新,保障产品质量,维密在中国的道路前景可期。

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