业绩下滑宝洁慌了 将增加传统媒体广告投放

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业绩下滑宝洁慌了 将增加传统媒体广告投放

来源: 作者: 时间:2016-08-18 11:34 【

全球日化和美妆巨头宝洁近两年一直在实行品牌瘦身和缩减广告预算策略,不过在刚结束的第四季度财报会议上,宝洁高管表示今年要增加广告投入。

全球日化和美妆巨头近两年一直在实行品牌瘦身和缩减广告预算策略,不过在刚结束的第四季度财报会议上,宝洁高管表示今年要增加广告投入。有分析人士表示,不到16个月的时间,宝洁的推广策略就发生了巨大的逆转,这背后是集团业绩的不断下滑,宝洁需要用广告投放来刺激增长。

品牌知名度和市场份额此消彼长,值得注意的是,宝洁实行的精准投放收效甚微

根据宝洁最新公布的2015年第四财季业绩,美妆业务净收入同比去年下降5%录得27.5亿美元,除SK-II销售上涨外,Olay,潘婷和海飞丝等品牌销量均出现不同程度的下滑。

宝洁首席执行官David Taylor在财报会议上强调,由于集团增加了对旗下各部门分类与品牌的广告投入,生产效率也在提高,第四季度集团整体有机增长量和销售额均有提升。未来集团继续加大投入,以保证集团能够保持动力并加快增长,重新让登入业内三强的宝座。

品牌知名度和市场份额此消彼长,值得注意的是,宝洁的实行的精准投放收效甚微,2011年推出精准广告营销模式后,宝洁率先抓住契机,在Facebook上直接针对细分市场用户,宝洁当时解释称,公司试图缩减广告开支、“抛弃那些无意义的营销渠道,和消费者进行更直接的沟通”把广告重心投入到互联网广告尤其是“精准投放”中。

“之前我们太过重视精准营销,导致现在针对的市场实在太小了。”宝洁市场营销主管Marc Pritchard在接受媒体采访时表示,“现在需要解决的问题是如何在合适的精准度下让最多的客户知道我们。”

Pritchard同时指出未来宝洁将减少在受众较少的小网站上投入,增加在传统媒体的广告投放数量,通过此举提高广告抵达率和覆盖率。华尔街日报援引相关人士消息称,去年年底起宝洁已经开始加大电视广告的投放支出。

事实上,SK-II是宝洁旗下在电视广告投入最大的品牌之一,获得市场表现也最突出,根据宝洁公司2015年财报数据显示,美妆类总销售额为181亿美元,其中SK-II做出的贡献越来越大,该品牌在中国市场持续表现强劲,第三季度销售增幅高达20%,通过一系列成功的市场营销,SK-II一跃成为是宝洁旗下最成功的高端护肤品品牌。

宝洁依然是全球最大的广告主,2015财年花费82亿美元的广告费,不过作为宝洁最大竞争对手2015年的广告支出也高达80亿美元,另外竞争对手集团也在加大投入新媒体的营销,全球竞争对手的紧逼加上各国本土品牌的崛起和广告投入增加,让宝洁腹背受敌。值得警惕的是,广告投入的减少已经严重影响其市场份额的增长,截止至6月30日的宝洁2015财年净销售总额同比下降了8%至653亿美元,第四季度净销售额总计为161亿美元,比去年同期下降3%,营业额已是连续4季度下滑。

早前有分析指出,宝洁产品更新缓慢,陷入成本泥潭,人员流失严重,曾是中国市场神话一般的宝洁如今不可避免地走上了衰败之路。宝洁早前表示,由于Coty收购宝洁旗下大部分重要部门,对收入前景不抱有乐观态度。有分析人士指出在中国过足巨头瘾的宝洁已经不再登高一览众山小,而是感受到竞争加剧,随着近期以来的人事动荡及业绩表现低于预期,宝洁能否稳住阵脚仍是一个未知数。

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