激进开店模式不再奏效 Prada该如何绝地反击?

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激进开店模式不再奏效 Prada该如何绝地反击?

来源: 作者: 时间:2016-08-23 08:53 【

疯狂开店的好时光已经过去,这家意大利品牌Prada如今试图以全新定价策略和爆款包包赢回你的芳心。

或许是集团于今年4月公布的财报成绩不太好看,财经类媒体下标题时首选便是“业绩陷入五年最低点”。时隔数月,我们看到这家总部位于米兰的意大利奢侈品牌在一片哗然声中努力扭转局面,新动作颇有看点。

图片来源:Vogue Runway

“激进式开店”曾被分析师们看做Prada利润下滑的第一宗“罪”。2012年左右,仰仗全球经济起势一路高歌猛进的Prada在奢侈品新兴消费国家,例如中国、巴西、俄罗斯铺设店铺。至今年1月31日,其全球直营门店数量达到家。同样来自意大利的Gucci关闭了7家店面,它的直营门店总数目前为518家。

Prada上海恒隆广场店

Prada香港海港城店

如果你今年上半年到访过上海恒隆广场就会发现入口处围着一面白色整修墙,上面写着“PRADA”。几周前,这家翻新店铺重新营业。集团负责市场、传讯以及商务拓展的业务部总监Stefano Cantino对外表示,店铺将为消费者带来更亲切、个性化的购物体验,而非仅仅追求销售数字。恒隆店内新增的定制服务就是一大印证——除了量身定制大衣、西装、衬衫之外,顾客还可以在皮具、时装等产品上缝制个性化签名。

同一时期,香港广东道上的Prada旗舰店经扩建翻新后也重见天日。品牌特意邀请来宋慧乔、刘青云、陈慧琳等明星前来参加开幕礼。值得提醒的是,香港零售产业自占中影响后就一路萎靡不振。Prada此番“发声”意味深长,毕竟奢侈品营收中三分之一都来自中国顾客。

走进店铺后,你会发现Prada正在悄然转变。

法国巴黎银行奢侈品行业分析师Luca Solca此前分析Prada近况时,拿它与、Gucci作比较——后两者贩售的商品定价范围明显更广,“这是吸引更多买家的一条商业战略”。原英国版Grazia时装编辑Lily Russo也同意这一观点:“并非所有手袋或鞋子都会超出你的能力范围。”对于消费者而言,他或许用月的工资就能购买下入门级产品,为品牌销售额做出贡献。

然而,“Prada大部分新品手袋的价格超出了核心顾客的消费能力,”贝恩斯坦分析师Mario Ortelli说道。3500美元(约合2.3万元人民币)的定价无形中提升品牌所处的竞争圈,它所面临的或许是Dior这类超一线奢侈品牌。

Prada明显意识到了这一点。法国巴黎银行近来对夏季商品进行的分析显示,Prada大幅增加入门级产品,即售价定在564美元至1126美元之间(约合3740.9元-7468.5元人民币),其比例占到整体商品的18%。

更有心机的是,每款产品可以多种选择,某些手袋甚至高达29种,远超出Louis Vuitton、Gucci或是。Louis Vuitton官网提供约80款手袋,每一款有11个选择,例如皮质、颜色、尺寸等等。Gucci和Burberry通常会有14种选择。你可以试想一下,当被如此之多选项所包围时,脑中首要考虑问题恐怕就从“该不该买”变为“该买哪种”了。

除了价格因素之外,令老顾客望而却步的另一个理由是产品——Prada许久没有推出像杀手包那样就有市场呼声的手袋了。如果你关注过2016春夏系列的发布会,就不难发现,Prada为了打响爆款包包不遗余力。身背若干手袋已经不再出奇,品牌甚至将mini包款做成颈链的一部分佩戴在模特胸前。

Cahier风琴包

Pionnière马鞍包

其中两款强推手袋一下场后就火急火燎地开始销售。Cahier风琴包的灵感来自古董书,包扣采取复古设计,底部配以金属勾边。另一款Pionnière则是时下流行的马鞍包,灵感来自狩猎包,整体线条简洁,包型挺阔。大有想要抢占2016 It Bag席位的势头——果不其然,我们随后被KOL和时尚媒体安利了不少次。

说来也有趣。103岁的Prada从今年起仿佛突然开窍,开始接受起互联网。BoF时装商业评论创始人Imran Amed认为,高层考虑的问题早在十年前就开始为其他奢侈品牌反复讨论,例如“奢侈品牌可以在网上销售吗”、“是否会损害品牌形象”、“如何运用社交媒体”。麦肯锡去年的一份报告就已经指出,再不发展电商就晚了。于是,Prada不久前继Chanel、Céline之后与全球第一大奢侈品电商联手合作,将秋冬系列搬上了网络销售。

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