中国跨境电商该用什么姿势淘金俄罗斯?

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中国跨境电商该用什么姿势淘金俄罗斯?

来源:互联网 作者:脚本宝典 时间:2015-09-24 14:33 【

8月份,俄罗斯卢布又迎来一次暴跌,美元兑卢布跌至1:71.20,人民币兑卢布从去年的1:5降到目前的1:10。从理论上来说,货币贬值将导致国民购买力下降,相对销售成本提高,对出口

8月份,俄罗斯卢布又迎来一次暴跌,美元兑卢布跌至1:71.20,人民币兑卢布从去年的1:5降到目前的1:10。从理论上来说,货币贬值将导致国民购买力下降,相对销售成本提高,对出口电商而言无疑是噩耗。但从跨境电商的数据来看,出口俄罗斯市场却一片火热。在2014年首次天猫国际“双11”大促上,俄罗斯市场以30%的比例成为绝对的最大市场;俄罗斯最大搜索引擎Yandex数据显示,来自中国的广告额过去两年均以200%的速度增长。也正因如此,该公司9月10日在上海设立中国办事处,这是其在亚洲的第一个办事处。

按前瞻产业研究院发布的《站在跨境电商的风口-中国传统商贸企业转型方向与策略研究报告》显示,2014年,俄罗斯跨境电商零售市场约70亿美金,预计2015年会达到140亿美金的规模,将占据全俄电商市场总额的60%。相较于20%的欧洲高端品牌撤出俄罗斯市场、苹果关闭俄罗斯官网,卢布大跌反而给淘金俄罗斯的国民带来“西退东进”的契机。

俄罗斯

俄罗斯个人免税额1000欧元

“我们正在重新考虑定价,因此俄罗斯官网的在线商店暂不可用。”今年初,苹果公司宣布暂时关闭俄罗斯官网。去年11月,苹果曾对俄罗斯市场有一次调价,涨幅接近20%,但依然抵挡不住卢布贬值,苹果在俄罗斯以“白菜价”被抢购,最终无奈关闭这个市场。

这几乎是进入俄罗斯市场所面临的同样问题:币值不稳定使你的“黄金”随时卖成“白菜”。

但中国电商企业却在这时候抬头。“其实贬值对中俄贸易影响并不明显,因为中国出口俄罗斯长期都是以刚需类产品为主。”对俄物流企业俄速通CEO于航告诉南都记者,这类商品价值较低,需求较为稳定。“同时其网民基数大,低价值产品以高销量在这个时候占得先机。”据Yandex数据显示,俄罗斯在线购物用户3000万,每年产生1.95亿笔交易,每个用户每年产生6.4笔交易,而这还是在电商渗透率仅有1.9%的情况下。相比之下,中国电商销售额占总贸易额5.3%。

随着俄罗斯消费者对价格敏感度的提高,电商相比传统贸易的价格优势也更加明显。“一个普通牙刷,电商购买价格是当地线下购买价格的1/3。”Yandex大中华区总裁蔡学峰如是表示。实际上,俄罗斯个人免税额为1000欧元,相较于中国的50元人民币、西欧国家的22欧元都高出不少,这也促进电商的交易规模。

“今年中国出口俄罗斯的线下一般贸易确实下跌了40%,但这些销售额并不是消失,而是转移到电商上。”俄罗斯分销电商俄优选C E O陈聪告诉南都记者,由于其购买力下降,俄罗斯国民与商户对现金流要求更高,如果这时候可以延长账期,敢于备货可能会占据主导地位。过去出口俄罗斯,一般要求当地买家一次性买断,但现在如果先收取30%的订金,待对方卖出货品后再收尾款,这很快受到当地商户的青睐。同时,“这个阶段许多商家都不敢大量发货到俄罗斯。如果你敢于大量备货,也能更好抓住机会。毕竟俄罗斯是一个消费型国家,资源匮乏,只要有货就有市场。”

从低价值商品到品牌商品的机遇

“对于俄罗斯消费者,价格是第一考虑要素。对以价格著称的中国电商是个机会。”俄罗斯电商协会会长Sudow如是表示。

正如于航所说的“刚需商品”,中国出口俄罗斯的商品一直是低价值商品,比如服装、3C是最大的品类。“平均客单价在20-30元之间。”于航告诉南都记者,但俄罗斯电商交易最大的品类是家电、家居等高价值商品,在这些市场,中国的参与几乎为零。

俄罗斯的“灰关”或许是长期制约中国电商的主要因素之一。“这也是有历史原因的,1990年代,俄罗斯资源匮乏,需要大量进口,为方便就以‘包机包税’的形式通关。就是一飞机货品采用一个固定的通关税费,其中很多是服装类等刚需商品。”于航如是表示。在俄罗斯服装市场上,目前本土制造比例仅为4%,22%的进口均来自中国。“但长期以来,中国的高价值商品就受到通关的限制。”

同时,高价值的大件商品需要在当地建仓便于配送。但“没有2000万美元的成本是在当地建不起仓的。”于航表示,过去中国电商在俄罗斯的仓库都是“黑仓”,警察只要发现有中国商品立即查封。

俄速通今年在俄罗斯建立了首个正规的海外仓储。“所谓正规,最基本的进仓需要报关单,出仓必须有税务法务文件,这些在过去都是没有的。”于航说,有了仓储才能解决物流问题,才有可能出现“体积超大、重量超大、价值超大”的“三大”商品,而现在是中国商品从低价值到品牌化的机遇。“而且仓储可以进一步配备售后服务等相关增值服务。过去的点对点B2C跨境销售是无法实现这种品牌孵化的。”

品牌西边不亮东边亮

“俄罗斯高端市场开始从‘向西看’转为‘向东看’。”陈聪说,过去一年,20%的欧洲高端品牌正在撤出俄罗斯市场。

不过,中国企业想要趁机打造跨境品牌形象,来自俄罗斯市场的蔡学峰与Sudow都强调了语言的重要性。“俄罗斯是很传统的国家,只有10%不到的人口会讲英语。进入俄罗斯市场一定要建立俄语团队,无论是语言风格、产品设计,都要贴近当地文化。”

同时,Yandex、阿里速卖通与亚马逊是必须占领的几个主要市场。Yandex占据了俄罗斯60%的搜索引擎市场,而因为俄罗斯没有类似淘宝的绝对电商流量入口,70%的电商购买行为都是先从搜索引擎开始。至于阿里速卖通与亚马逊,则因为其占据俄罗斯电商70%以上的销售额,成为品牌化的最佳入口。

与此同时,因为“一带一路”的政策,黑龙江是出口俄罗斯最重要的运营渠道。“虽说俄罗斯的主要市场在西部,从新疆发送距离最近,但其间要经过哈萨克斯坦;而自黑龙江进去俄罗斯东部就是最成熟的物流通道。”于航表示。俄速通目前有四个办事处,其中深圳是产品中心,哈尔滨是运营中心。“前者靠近供应链、后者靠近市场,缺一不可。”

“如果拘泥于低价值商品已经没有太大机会了,中国商家应该尝试品牌化的路子。”蔡学峰举例说,在2008年俄罗斯经济危机的时候,韩国现代、起亚在当地重金推广品牌,而随着后来俄罗斯市场复苏,韩国车在俄罗斯市场从过去几乎为零上升到现在的20%。“卢布贬值,购买力下降,但广告的成本也在下降,对于有信心做好品牌的中国商家,现在的俄罗斯市场是一个品牌价值洼地。而且抓住俄罗斯市场,就抓住整个俄语系国家市场。”


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