跨境电商渐成外贸增长新引擎。据商务部预测,2016年中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元,未来几年跨境电商占中国进出口贸易比例将会提高到20%,年增长率将超过30%。

万亿市场份额也引得多家公司试水,目前已有东方航空、小商品城等多家上市公司及大股东意图分羹跨境电商市场,涉足第三方支付、物流、电商平台、商品供货等多个领域。

事实上,2015年可谓是中国跨境电商的转折年。激烈的价格战和同质化竞争,传统跨境电商的经营模式和增长模式受到严峻考验。以草根创业和价格战为特色的第一波跨境电商已经过去,未来一段时期将迎来第二波跨境电商热潮。传统企业和品牌商的觉醒和爆发,中小制造型企业面对买家需求封闭、订单周期长、汇率风险高、利润空间低等传统外贸限制,对跨境的需求更为迫切。

对此,中国电子商务研究中心高级分析师张周平表示,近年来跨境贸易电子商务已成为我国对外贸易新增长点,国家相关部门出台的一系列措施确实有助于跨境电子商务的发展。

跨境交易比重上升

不少人趁国庆七天假期出去旅游,免不了被亲朋好友委托代购一些化妆品、奢侈品,而私人代购流行于微信朋友圈也早已不是新鲜事。

一般而言,海外代购的商品从下单到收货快则两个星期,慢则一个月甚至更久,而且在配送期间可能会遇到货币汇率波动等情况,从而影响消费体验。

上海白领沈秋懿最近就因为代购等待过久而不高兴:“最近看了一部韩剧,觉得女主的唇膏不错,打算入个同款国庆节用,结果等了一个月都没到,还被告知因为海关最近查得严,清关速度较慢,估计还得等一两周。下次宁可多花点钱在国内买,至少能马上用到。”

事实上,在跨境电商越来越多、汇率波动等因素下,以海外代购为生的个体商家的日子越来越不好过了。

一位做美国代购的卖家反映:“在代购过程中一般都以人民币报价,在人民币贬值那几天,相应上调商品价格,结果引来客户强烈不满,认为我们是故意提价。可是如果不调,我们也很难赚钱,真是两难。”

而当“便宜”这一大优势在用户体验中无法凸显时,对于国内消费者而言,海外代购的吸引力就慢慢淡化,而且还可能会遇到维权困难、真假难辨等问题。

沈秋懿是个不折不扣的“代购族”,从大学时期开始就热衷于选择海外代购,她告诉《国际金融报》记者,海外代购价格相对便宜很多,而且国内很多所谓的进口品,其实都是made in china,国外的生产标准要严格一点,原装进口的产品品质要比国内代加工的高。不过近两年沈秋懿发现有些海外代购也不如以前靠谱了,她表示:“如果购买地太远,周期又很长,万一产品有点瑕疵,就怕过了包退换期限,到时候处理起来就很麻烦。”

相比之下,跨境电商在产品质量和售后服务上都有较好保障,且随着跨境电商扶持政策的陆续出台,市场蓬勃发展。据易观智库产业数据库的数据显示,2014年进出口贸易总额达到26.43万亿元,其中跨境电商交易额达到3.75万亿元,环比增长38.9%。

易观智库副总裁、首席分析师李智表示,伴随国际经济整体低迷,中国进出口增速持续降低。不过,跨境电子商务的表现却异常亮眼。出口是支撑中国跨境电商贸易的主体,达到了整体的80%。

9月21日,中国电子商务研究中心发布的《2015年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示,2015年上半年,中国电子商务交易额达到7.64万亿元,同比增长30.4%。其中,跨境电商交易规模为2万亿元,同比增长42.8%,占中国进出口总值的17.3%。

电商战略分析师王旭东在接受《国际金融报》记者采访时指出,上半年中国对外贸易呈现低迷态势,而跨境电子商务则呈现出蓬勃的发展态势。未来随着更多企业加入跨境电子商务行列,中国跨境电子商务从规模到质量都会有大幅度的提高,在国际市场的影响力会进一步增强。

合作模式逐渐增多

随着中国网民的消费需求不断转型升级,进入2015年,跨境电商备受各方追捧。

与传统的电商模式不同,跨境电商与国外品牌展开深度合作日趋流行。日前,网易考拉海购就宣布与欧洲最大的食品集团之一Hero集团的大中华区独家授权总经销商香港永续资源有限公司签署深度战略合作协议,在国内首发了Hero集团旗下Hero Baby白金版婴儿配方奶粉。对此,网易考拉海购CEO张蕾表示,对于中国消费者尤其妈妈用户来讲,她们需要的是正宗、安全的食品,网易考拉海购直接与海外品牌方建立联系,直采直销保证品质。

与此同时,阿里巴巴旗下聚划算平台在泰国曼谷宣布,将携手泰国商业部及泰国品牌联合推出泰国美食生活年卡,将泰国的美食、乳胶家纺、旅游等产业直送中国消费者。

泰国商业部常务秘书长Vuthichai表示,随着中国和泰国之间的经济贸易往来不断深化,中国的消费者对泰国的文化和特色产品接受程度非常高。“泰国的品牌已经开始尝试通过阿里巴巴平台将泰国的农业、乳胶业等优质商品直送中国,达成了很好的成交,带动了区域产业的发展。”

京东采用的则是“自营+平台”的模式。其中,自营模式是京东自主采购,由保税区内专业服务企业提供支持服务;而平台模式则是通过跨境电商模式引入海外品牌商品,销售的主体直接就是海外的公司。

而作为国内首家获得进口商品直采资质的1号店表示,从2011年初开始引入跨境品类后通过与美、澳、韩、英等多国驻华机构合作,与海外品牌的合作不断加深,不仅让其进口商品资源上得到了保障,也使得其业务发展有了质的飞越。

另一方面,随着对跨境电商扶持力度加大,明星也纷纷开始做起了进出口生意。

今年3月,刘嘉玲和其团队就开始频频接触天猫,希望通过后者帮助其进口品牌走进国内消费者的家中。“双方的理念比较契合,都希望通过互联网来给中国的消费者带来品质生活。”一位接近内情的人士透露。

在天猫618年中大促上,刘嘉玲品牌的红酒上线不到两天就销量过万,以超高性价比受到消费者的热捧和高度好评。当然,这里面少不了冲着刘嘉玲名气来的粉丝。

其实,刘嘉玲并不是第一个做跨境电商的明星。去年“双十一”前夕,贝克汉姆亲赴杭州,为苏格兰威士忌新品牌翰格蓝爵在天猫首发造势。这一新品牌由世界上最早酿造威士忌的haig家族与贝克汉姆合作推出。而在今年5月20日阿里巴巴全球女性大会上,好莱坞知名女星杰西卡·阿尔芭正式向外界宣布,其自创的母婴品牌、估值近10亿美元的The Honest Company将为中国市场带来进口时尚母婴产品。

对此,中国电商研究中心主任曹磊认为,明星的名气和“粉丝效应”往往能够在“触电”初期发挥作用。对于电商来说,明星的娱乐化营销是市场营销的一部分,能够抓眼球,瞬时集聚人气。但明星效应一过,粉丝的热情退去,平台往往沉淀不了数据,或者投入产出比不高。

业内人士也认为,对于电商来说,明星的娱乐化营销是市场营销的一部分,“互联网+”下,电商平台和明星、经纪公司等在探索新的合作模式,互相借势,且可持续地商业化。

进口电商火热

值得注意的是,随着大电商布局海淘,海淘阳光化趋势下,海淘市场规模将进入增长快车道,权威机构数据预测到2017年海淘市场规模将达860亿美元,占在线购物的7%,保持48%的年增长率。

京东相关负责人表示,近年来海淘、代购模式的风生水起已经充分说明市场需求。未来,竞争戏码将集中在商品丰富度、品质和供应链体系建设上。

数据显示,2014年跨境进口电商的贸易额占到总跨境交易额的12.7%,而在2008年时跨境进口电商的比重仅仅只占总的跨境交易额的4.2%,近几年跨境进口电商的高速增长,也开拓出一个新兴的蓝海市场。

对此,中国电子商务研究中心高级分析师张周平认为,目前中国出口电商仍为跨境电商的主角,但随着消费需求的旺盛,进口电商得到快速发展,占比有所上升。另外,试点政策的逐步放开以及更多企业的参与都将推动进口电商的发展。

资本对跨境进口电商高额投资也佐证了这个领域的火热。据投融界的统计数据显示,2015年上半年跨境电商单个项目平均最低融资额高达5650万元。2015年初,洋码头拿到B轮融资1亿美元,3月,辣妈帮宣布完成C轮融资1亿美元,9月,蜜芽宝贝宣布获得1.5亿美元的D轮融资。

“中国进口商品拥有庞大的用户需求,海淘代购也是一个非常庞大的数字,而去年灰色代购就达到了1500亿元人民币,出国游中至少15%以上人的主要目的是购物,但是目前还没有一个足够合理合法的方式去满足这么大的用户需求。”聚美优品海淘业务总监范忱表示。

海淘进口产品的天然属性是高品质,这也让跨境进口电商受益许多。“洋葱淘”创始人兼CEO应磊在接受记者采访时表示,“海淘的商业模式开始像淘宝,让大家知道网购,从买不到到买得到,买到便宜的,再到像京东那样,让大家体验到服务品质,再到后来的跨境电商,让大家知道不光要买到的东西要好,服务品质还要好,海淘商品本身就有天然高品质属性,所以海淘的风力就来了。”

事实上,在跨境进口电商这个链条上,国内的电商企业具有天然优势:拥有庞大的终端消费人群。

2015年开年后,马云和刘强东都亲赴欧洲各国招商。阿里巴巴在进口跨境电商的布局较全面:淘宝全球购引进海外商品代购商,天猫国际引进海外品牌商或零售商,一淘网则为消费者提供海淘代购服务。刘强东将国际化定位为京东2015扬帆远航的五大计划之一,京东海外购采取招商模式而非京东自营,引入的商家大部分为海淘代购商。

苏宁在海淘业务方面,有海外专业买手团队支持的“自营”模式,还有国外品牌零售商入驻的“平台”模式。1号店推出了“1号海购”,唯品会推出“全球特卖”。聚美优品还独立成立了一个网站聚美海外购。

基于庞大的用户需求和广阔的市场前景,跨境进口电商已然形成了一个备受瞩目的新兴产业,但商品同质化也成为跨境进口电商面临的一大难题,不少平台甚至是在亏钱抢市场。

其实,面对一些现有的品类丰富、供应链齐全的大平台,小企业可以从中挖掘很多的机会和突破口。