投资跨境电商?先看看兰亭集势这前车之鉴

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投资跨境电商?先看看兰亭集势这前车之鉴

来源: 作者: 时间:2015-10-18 12:47 【

早早上市的跨境电商兰亭集势为何又在这个时候陷入困局?作为股民该如何通过基本面来对一家公司做出判断,或许兰亭集势的发展可供学习借鉴。

跨境电商是今年电商领域最大的热点之一。电商平台、创业公司甚至传统制造商都在瞅准这一机会,试图跻身进来抢的一块蛋糕。

既然风口已经来了,早早上市的跨境电商兰亭集势为何又在这个时候陷入困局?作为股民该如何通过基本面来对一家公司做出判断,或许兰亭集势的发展可供学习借鉴。

兰亭集势成立于2007年。2013年登陆纽约交易所。基本商业模型是跨国,起家品类是婚纱礼服,主要针对北美、欧洲市场,有自家电商平台,也同时在eBay和亚马逊等海外电商平台上开店。用谷歌推广换取流量,用Paypal支付,用UPS和DHL发货。

兰亭集势在2012年短暂盈利过一段时间,上市后即开始亏损,并且亏损额持续扩大。根据其财报显示,兰亭集势2013年二季度净亏损140万美元,三季度净亏损增至240万美元,四季度已扩大至560万美元。

兰亭集势这家公司一开始就是潜藏着危机的。首先婚纱礼服并不是一个很好的产品品类,重复购买率低,而且很容易同质化。

兰亭集势的产品卖点主要是低价,和其他国内电商平台或者贸易公司相比,兰亭集势并没有太多价格战的资本。阿里巴巴2010年开展速卖通业务,也就是普通意义理解的“国际版淘宝”,平台佣金只有3个点,但兰亭集势入驻的eBay和亚马逊要10个点,这给兰亭集势带来了极大销售压力。同时,婚纱品类未形成品牌效应,价格导向型消费者较多,这对兰亭集势的婚纱业务造成了一定影响。

因为产品同质化和激烈的价格战,兰亭集势只能打广告、拼流量,这又使得营销成本居高不下,谷歌算法的调整又加大了难度。

兰亭的管理层其实很早看到了婚纱品类的困境,为了解决这个问题,兰亭集势从2013年就开始扩张品类,包括成衣、配件等等,这并没有给兰亭集势财务带来太大改善,反而导致这家公司SKU(库存量单位)过多,对供应链管理增加了极大难度。

作为先行者的兰亭集势在几年之内并未建立起任何壁垒,这是它陷入困境的根本原因。为了塑造自身优势,兰亭集势于2015年年初推出“兰亭智通”全球跨境物流开放平台,希望能够形成真正优势,但这种自建物流的方式可能使公司在资金上承受更大压力,而且平台电商阿里、京东都在布局,兰亭集势从任何角度来看都不具备优势。

今年6月中旬,奥康国际[0.70% 资金 研报]公告宣布,计划通过拟设立的香港子公司以现金方式受让兰亭集势25.66%股份,交易对价总额为7734.45万美元(约合人民币4.8亿元)。本次受让股权完成后,奥康国际将成为兰亭集势第一大股东。但是,该公司的疲软业绩并未有所好转,股价反而跌幅更甚,今年迄今为止跌幅超过50%,不到奥康每股6.30美元收购价的一半。

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