海蜜:如何用社会化思路迎战跨境电商寒冬

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海蜜:如何用社会化思路迎战跨境电商寒冬

来源: 作者: 时间:2015-10-18 12:47 【

徐俊表示,以人为本,做完全社会化的平台,而非以商品为中心的平台。商品可信度还得回归到商品质量上。

【编者按】从2014的窗口期到2015的资本冷却期,跨境电商玩家们在经历了价格战和洗牌后,似乎对自身和整个行业都看得更透彻了。随着政策红利收缩趋稳,夹缝中的跨境电商创业者如何迎接资本热度逐步退去的冬天呢?

买手制跨境电商平台海蜜全球购表示,自己在过去一年的摸爬滚打逐渐摸索出了平台基调,并于日前上线海蜜3.0版本,作出了向海淘社区战略升级的改变。

“人可信,商品才可信”、“商品信息不对称是全行业的事,先一步把控人才是关键”、“信任溢价的想象空间比品牌溢价更大”,这些论断均出自于海蜜创始人CEO徐俊之口。而对于海蜜转向海淘社区的举动,徐俊向网指出,做好社会化根基后,未来的想象空间有很多种。

以下为徐俊关于社会化海淘生态圈的自述:

用户教育用户是营销推广的最终诉求

纵观进口电商大局,悲观者眼里看到的只是巨头林立、资本寒冬、领域翘楚并购或被收购,我却认为今时今日的进口电商就像刚刚进入社会的大学生,身边能够帮扶的“人”少了,“就业”竞争又激烈,迷茫在所难免。一番折腾之后,我更加肯定了社会化才是跨境电商创业者的唯一出路。

事实上,跟进爆款的商业模式已经没跨境电商创业者什么事了,而孵化社会化的平台是创业者最后的救命稻草。随着消费习惯的改变,人们的注意力很难被传统的营销方式吸引,消费主力群体更倾向于相信用户,这就是用户的社会化传播。

我一直认为,对大多数电商企业来说,爆款标品的盈利模式不是长久之计。虽然巨头们不会在“小而美”的领域孤注一掷,但全方位撒网式的财力碾压也够竞争对手吃一壶的了。用户有商品刚需,却没有品牌刚需。收购产能无上限的海外品牌作用不大,古人有云:授人鱼不如授人以渔,如果把商品信息流比作汪洋中的鱼,结实的鱼竿才能让人放心用鱼饵。

此外,授权是进口电商的老大难问题,采购量大意味着渠道的不可控,窜货问题随之产生。用户的信任感非常脆弱,刚需也不持久。窜货革命流通业一说是可怕的,既然用户要买这个品牌的商品,就应该保证这个商品是在实体店里买到的。还有仓库成本、资金链问题,都有可能让企业身陷日流水量少、不断提高新客成本的价格战、仓储中的货品损耗、留存率低的困境。

大多数人看到全民下海经商、全民开网店、全民做代购、全民干微商、全民开优步,甚至全民当地推。而由于一直做广告营销的平台,我看到的却是市场从雇员教育用户到市场教育用户(价格战),到现阶段的两者并存。今天,共享经济正成为主流趋势,利用时间、认知这样的闲置资源,活跃潜在市场、砍掉中间环节,“用户教育用户”成了营销推广的最终诉求。

由于用户的两面性,在C2C进口电商中,用户既可是卖家也可以是买家,既可以是达人买手也可以是粉丝。所以,发动用户不仅可以培育忠诚度,增加平台黏性,还做了一回不花钱的有参与感的口碑广告。比如最近推出的“全民开店”活动,邀请店铺加入支付宝就能获得300元奖励。我不喜欢阴谋论,但马云的确会“玩”。

不做以商品为中心的平台

以人为本,做完全社会化的平台,而非以商品为中心的平台。这是我对电商平台的新认识。

我身边不少人在抱怨:“有时朋友代购价格反而宰得更狠,还不确定卖的东西是不是正品、质量是不是过关。”我就在想,到底应该如何让爱海淘的人信任产品,做好商品品质和商品附加值(即信任溢价和商品个性化),提高商品“可信度”呢?

朋友圈代购、微商和一些微销售的生命力之所以持久,原因就在于熟人关系。人们很反感不熟悉的消息推送,却对熟人怀抱信任,价格公道、品质不差的时候宁愿多花一点钱,省时又省力。商品和人,要两手抓,两手都要硬,把控好人的同时,构建解决信息不对称的机制就比较轻松了。

在信息爆炸的时代,消费者了解海外品牌的渠道变得多元化,信息不对称的问题需要全社会的参与才能解决。抓住人,才能让转化为用户,以社会化方式提高留存率、客单价,改善用户体验。当用户和达人之间的信任关系建立起来之后,下单几千块的服饰鞋包的疑虑会大大减小,加上精准的商品推荐,把好的东西推送给对的人,客单价和复购率又大大提高了。

通过展现真实的海外生活了解买手,让买家下意识里会判断这个商品是真货。我坚信,市场中不只有品牌溢价,还有个人品牌溢价,而这个溢价的想象空间可以让用户产生依赖感、信任感。

一边是几十种果酱,一边是几种专业人士推荐的果酱,放在你面前,你会更容易选择哪一边购买呢?还可以联系当地买手,按需反向下单,这样的海淘社区才能够进一步加深用户间的信任感。另一方面,让用户对平台形成情感纽带,平台扶持时尚达人、专业买手,用户拥护意见领袖,达人对用户有感情,这样可以让所有人更珍惜个人品牌并加以维护。

社会化不是件简单的事

包括母婴电商平台蜜芽、从社区发家的小红书以及不久前刚刚布局移动社区的,布局社会化的跨境电商不只海蜜一家,但做社会化并不是这么简单的。

商品可信度还得回归到商品质量上。海蜜选择更为长尾的非标品,是因为这类商品的认知和需求都较为小众,不良商家造假成本高,再加上我们的一些技术手段,很容易保证商品质量。

技术方面,一是大数据,我们不断地给用户增加标签,确定用户画像,以做到精准推荐;二是IM即时通讯,基于IM(Instant Messaging)的良好聊天、推送和关注粉丝体验,可以为海淘社区打造更好的交流空间;三是可视化、场景化,最直接的就是视频,能够有效保证买手购买、物流过程的真实性。此外,还有评价体系和精准的GPS定位等,都有助于形成较高的商品可信度。

当然,还离不开连接用户。不要把自己定位成一家电商企业,而应该定位成一个为海淘生态圈提供服务的角色。另外,通过完整的买手生态链,海蜜从买手认证、贷款、选品到商品物流、管理平台、广告营销等方面提供技术支撑,让买手跟平台一起成长。

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