对话Otto:欧洲电商在华的另一种打开方式

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对话Otto:欧洲电商在华的另一种打开方式

来源: 作者: 时间:2015-11-21 16:56 【

这一次,其将转变在欧洲市场所采取的B2C模式,以B2B服务商的角色做中国电商市场与欧洲品牌之间的桥梁。

11月20日消息,本月12日,京东与欧洲电商巨头德国奥托集团(Otto Group)签署了战略合作协议,宣布双方将组建一家名为“Zitra”的合资公司。Zitra总部设在德国,通过提供代运营、市场战略、IT系统处理、物流和售后服务等多项服务,协助欧美品牌在中国市场发展。

一方面,这对京东而言是布局“全球购”业务的重要举措,因为借助奥托集团在欧洲市场数十年的资源积累,可以快速引入大批国际品牌。另一方面,这也是奥托集团以另外一种方式进军中国市场的新开端。

据网了解,创立于1949年的奥托曾是国际邮购行业的泰山北斗。几十年来,其涉及电视购物、互联网零售、移动电商等领域,旗下拥有123家企业和电商品牌,业务遍布全球20多个国家,成为全球最大的零售渠道商(2012/13财年净营收118亿欧),同时也为企业客户提供信贷和资金流管理等金融服务以及采购、物流、仓储等第三方服务。

奥托集团旗下的Hermes Europe公司专为零售商和品牌商提供商品供应链管理(包括产品采购、生产管理、质量控制、物流运输、电商代运营等方面)。目前,其占据了欧洲/快递市场25%的份额,50%左右的物流利润由集团以外的客户创造。

事实上,此前奥托在中国市场已有多年经验(在东莞、上海、青岛等地总共设立了5个办公室),但主要从事采购类工作。而这一次,其将转变在欧洲市场所采取的B2C模式,以服务商的角色做中国电商市场与欧洲品牌之间的桥梁。

据奥托集团董事Hanjo Schneider(汉卓·施耐德)介绍,奥托与京东将各以50%的持股份额在Zitra公司董事会占据相应席位。在帮助欧洲品牌进中国时,Zitra会优先考虑京东这一平台,但并非独家合作,品牌商也可以自由选择中国的其他电商平台。

“未来,人们会从世界各地购物,电商已经全球化了。但要在海外市场取得成功,寻找本土合作伙伴非常重要,因为文化差异很大,做生意的方式也不同。我们了解欧洲市场,京东了解中国市场,这样的一个合资公司可以很好地衔接两端。”

施耐德谈到,事实上,对奥托而言,中国电商市场可选的实力匹配的合作伙伴并没那么多。“京东和奥托在很多商业理念和所看重的东西上是有共性的,所以我们选择了京东。但Zitra的运营是独立的、中立的,不受制于这种合作,也会帮助欧洲品牌入驻京东以外的平台,包括天猫。”

他告诉网,在奥托集团的全球布局中,中国占据着非常重要的地位,这一次之所以用国际代运营商的身份来到中国,是出于两方面原因。

“首先,中国市场对欧洲产品的需求非常旺盛,德国制造在全世界也享有美誉,而这些欧洲品牌也有进中国的愿望,奥托集团及Hermes公司在中国乃至整个亚洲市场的经验恰好可以得到应用。”

施耐德指出:“另外,我们认为奥托集团自己到中国做B2C,成功的机会很小,因为中国本土市场已有阿里巴巴和京东这样的巨头,竞争也非常激烈。所以,Zitra是做服务商,帮助欧洲品牌在中国本土电商平台开展业务。”

此外,在Zitra的规划中,帮助中国品牌进入欧洲市场也是不可忽视的一部分,而且今后也会从中国市场扩展到日本、韩国、台湾等地。

据悉,Zitra提供的跨境电商解决方案包括网站建立及维护、代运营、市场营销、IT系统处理、跨境物流、支付、客服等方面。其中,中欧双边的跨境物流由Hermes负责,国际订单管理及本土运营则由本土团队负责。

谈及很多国外企业在中国所遇到的水土不服问题,施耐德向网表示,理解文化的差异性是最大的困难,因为这意味着消费习惯不同,市场策略也要不同。中国是个非常多元化、非常复杂的市场,需要花很长的时间去适应。“还好奥托在中国有多年经验,而且通过和当地企业的合作也可以帮助实现本土化。”

他还指出,一些国外电商巨头在中国未能成功,很大一个原因是组织架构的问题,比如子公司没有很大的独立决定权,无法根据市场实际情况定策略。而奥托的一个核心管理观念就是分权或者非集权化。

“奥托集团旗下的所有公司都有自己的执行董事会,可区别于总部的管理而独立行动。这就让公司的运作更加灵活,也更能以目标客户和市场需求为导向。当然,这种方式也会运用在Zitra公司。位于德国汉堡的奥托集团总部主要聚焦总体发展方向,而各家子公司则全权负责具体的业务。”施耐德说道。

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