【编者按】跨境电商的出现为中国消费者铺设了一条购买国外商品的便捷之路,与此同时,也为大量海外品牌打开了一扇进入中国市场的机会之窗。不过,在经过了跨境电商渠道的先行试水之后,能否大规模进驻中国并站稳脚跟,这些海外品牌商还面临着很多道坎儿:政策变动、渠道复杂、价格体系混乱、供应链不稳定、市场竞争激烈……

而谈到价格体系混乱的问题,这要算是“中国特色”了,正价(海外专柜价)、国内专柜价、国内电商价、跨境电商价、淘宝价、代购价,恐怕海外品牌商们在其他国家市场从未面临过如此复杂的情况。另外,别忘了双11、(>>)还有大促价。这些品牌商们又将如何接招呢?


事实上,不少海外商家进入中国市场时都被复杂的价格体系所困扰。澳洲知名保健品品牌Blackmores(澳佳宝)中国区总经理张祖军曾向网表示,其在中国市场遇到的挑战主要有四个:第一是供应链,第二是价格体系,第三是消费者教育,第四是法律法规。其中,前两个挑战是最大的。

据其介绍,Blackmores在市场价格体系管控方面的挑战包括定价机制、促销方式等。目前,Blackmores在中国既有一般贸易进口业务,也有跨境保税进口业务,同时,由于被代购人员炒火,还有海外直邮进口业务。也就是说,Blackmores的产品在中国市场至少有三种价格体系:一般贸易进口价、跨境保税进口价、代购价(海外专柜售价+代购人员赚取的佣金)。

“在普通大众对跨境电商这种模式并不十分了解的情况下,他们是不会区分一般贸易进口和跨境保税进口的,因为两种方式进口的产品他都可以在天猫、在京东买到。而他可能会质疑:为什么有的便宜有的贵?难道产品不同?难道有假货?”一位资深从业者向网谈道。

“最糟糕的结果就是,不同渠道之间的利益发生冲突,而消费者对这个品牌也开始不信任。所以,很多品牌商会选择区分两种进口方式的产品线,以避免渠道间的价格之争,统一品牌形象。但对于那些在线下渠道、传统进口渠道做得比较深的品牌商而言,这就并非那么容易了。”上述资深人士指出,“由于跨境电商对传统进口渠道的冲击非常大,品牌经销商与跨境电商之间的‘恩怨’不是一时半会儿能解决的。”

对此,某欧洲知名母婴品牌中国业务负责人也对网表示,这种价格体系困扰其实就是品牌国内外的利益链条在博弈。在他看来,最终解决这个问题的关键是需求和新兴资源对接。

“从大趋势来看,未来,跨境进口税率和一般贸易进口税率最终会趋于一致,两种渠道的价格就会区域一致,线上和线下的价格也会趋于一致。只是目前国内店铺租金太贵,线下渠道(一般贸易进口)还需要经历阵痛。”

“我相信,最终的业态是国内和国外的价格加上物流费也几乎一样,不再有某个渠道、某种模式便宜很多的情况。其实,目前很多品牌已经能做到国内外同价了,我们天猫国际海外旗舰店双11的价格已经做到了和国外同步。”上述负责人指出。

据悉,目前,该品牌已经实现了中国市场90%的货源通过其中国公司出货,所以基本实现了品牌商掌控货源、掌握定价权。“品牌全力来支持跨境电商的时候,一个出货渠道不会出现太大的价格差异。”他谈道。

而Blackmores中国区总经理张祖军也指出,未来,中国跟澳洲之间、中国跨境电商之间、各种渠道之间,价格会趋同。因为在整个国际化的前提下,价格透明度是很高的。“但这并不是说跨境电商的利润就没法成长,而是说在这种前提下,平台与平台之间应该更多的去挖掘差异性、独特定位,然后跟品牌合作,共同定制适合他平台的产品和价格。”

当然,除了不同渠道的定价和利益权衡问题,中国电商市场贯行的靠价格战抢夺市场的风气也是让很多海外品牌踌躇不前的原因。

张祖军谈到,现在大家看到的一个普遍现象是平台之间、零售商之间通过价格比拼的方式来拉拢消费者,但这不是最合理、最长久的办法,最终也会损害到品牌的利益。“我们希望平台能帮助我们一起去研究消费者动向,更精准地服务于他们自己平台的用户,而不是所有平台卖同样的东西、卖爆品,然后靠补贴价格来赢得短期的销量。”

另外一位母婴行业资深从业者也对网表示,很多电商玩家都是按照单一的促销活动来迅速占据市场份额,这会损害品牌价值。“现在,很多跨境电商还处在价格竞争的初始阶段,没有真正把产品的价值和服务的价值传递给消费者。尤其是对注重文化传承的品牌商而言,价格战是有损于他们的市场定位的。”

该业内人士指出,很多国外有名的品牌商在进入新市场时非常谨慎。由于珍视品牌,他们会寻找有着同样理念的经销商、偏爱有沉淀的渠道,或者等时机成熟了自己亲自来运作。所以,他们看重中国市场,但又不会轻举妄动,对中国市场的价格战以及复杂的价格体系有所忌惮。

如今,作为跨境电商自己的“狂欢节”,黑色星期五在业内掀起一场大风。这不仅是各家供应链实力的大比拼,也是另一个价格战的漩涡。平台卖“嗨”了,消费者买“嗨”了,而对品牌商来说,“嗨”过之后真正能沉淀下什么、今后如何在中国市场找准自己的定位、如何迎接价格体系管控的挑战,或许是更应该思考的问题。

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