京东评黑五:跨境电商的一种文化标志

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京东评黑五:跨境电商的一种文化标志

来源: 作者: 时间:2015-11-27 10:51 【

把黑五变成下一个双11或618?这或许是一场悲哀。为什么要做黑五?又有多少冲进这个新漩涡的企业想清楚了这个问题?

【编者按】一个美国线下零售的促销日,自去年引进中国后,却逐渐成为中国电商的又一个狂欢日,并在这条路上越走越远。据网的不完全统计,今年有超过20家跨境电商将针对黑五展开大规模促销。在中国黑五市场的竞争上,跨境电商已与海外电商呈现分庭抗礼的态势。

把黑五变成下一个双11或618?这或许是一场悲哀。为什么要做黑五?又有多少冲进这个新漩涡的企业想清楚了这个问题?

在京东全球购业务总经理许庆飞看来,让黑五成为跨境电商的一种文化标志,对于这个新兴行业来说,至关重要。“我们先要打造这个行业概念,然后再去做差异化。”

对于黑五的未来走向,许庆飞认为:“黑五理应比双11更有格局,也更有情怀。”

京东全球购业务总经理许庆飞

对话双方:

京东全球购业务总经理许庆飞

以下为对话全文:

网:过去,黑色星期五是美国线下零售做促销的一个日子。今年有一个趋势是,很多中国跨境进口电商参与到了竞争中。你觉得大家更多是出于一种什么样的心态?

许庆飞:黑五对于跨境电商来说非常重要,市场需要“黑五”这样一个敏感词。

跨境电商是一个新兴产物,对消费者而言,这个概念很新。同时,跨境电商行业本身没有大的促销节日,所以需要我们为行业打造这样一个节日,提升整个行业的知名度。

到底什么标志着跨境电商?618是京东的标志,最后变成了整个电商市场的标志。黑五就是跨境电商的一个标志、一个独有的节日。以后我们看到黑五的时候,就会想到应该要去买跨境电商的商品了,而不是想到代购、海淘,这就是正规军真正出来规范市场的时候了。

网:京东全球购选择做黑五,又是出于什么目的?拉新客、提升销售额或是树立行业地位?

许庆飞:兼而有之。实际上,全球购从4月15日上线到现在,都只是在参与一些合理价格、品类是否完备的比拼,同时不断完善供应链,提升用户体验。我们一直在专注地做事,没有选择在市场上发声,告诉大家全球购是怎样一个品牌。

现在,我们在品类、供应链等方面有了一定成绩,所以想借着黑五打出京东全球购这个品牌,让大家在认识京东这个概念的同时,清楚地知道京东全球购是什么,她的核心价值在哪里。从引导市场这个角度,我们也需要集合大家一起发出这样一个声音,告诉市场,跨境电商到底是什么。

对于全球购而言,黑五不只是一年一度的促销日,以后我们会把星期五的活动作为一种常态化运营。当黑五成为常态化的运营之后,大家会清楚地意识到,原来跨境电商需要这样一个规范,市场需要这样一个行业准则。

我们想告诉整个市场和消费者:跨境电商是什么,通过跨境电商可以购买到什么样的产品,可以拿到什么样的实惠,跨境电商到底好在哪里,谁可以让消费者更加放心。这是我们想做的。

网:当所有跨境电商行业都是贴上了“黑五”标签,黑五是否会面临民俗化和低价化的风险吗?与双11的全民狂欢相比,黑五的价值与不同点又在哪里?

许庆飞:当所有小伙伴都贴上“黑五”标签的时候,我们已经不自觉地把战场画上了一个圈。我们圈里这些小伙伴,首先要打造这个行业,打造这个概念,然后再去做差异化。

当我们划分这个圈,打好这个战场的时候,开始时的第一步是什么,会不会面临低价风险?我觉得会。电商行业是以合理价格竞争开始的,无论是电商市场还是跨境电商市场确实面临这样的问题。 以合理价格为开端,这说明是完全竞争,说明产品同质。

没有产品的同质就没有办法定义这个市场,当我们定义了市场之后,就可以开始走差异化。

如几年前京东做的一样,当市场格局确定以后,京东开始走正品行货,走自营,搭建自己的仓配客体系。作为行业的领军企业,京东全球购在跨境电商这个市场也开始走这一步了。历史总是惊人地相似,只是这一次框定在进口商品这个层面。所谓跨境电商元年其实就是在圈地,就是给自己树立行业的标杆的时候。这个时候是不是要更多让利?是。

价格确实是消费品市场上引导消费者的一个很好的指标。而价格背后比拼的却是效率和供应链。在这些方面,全球购会比友商更加优势。

网:当黑五也被打上了“低价”的标签,变成另一个双11。对于行业会不会也是一种悲哀?从出身就带着“全球化”基因的黑五,能否被赋予一些更有格局的东西?

许庆飞:现实是骨感的,与理想不一样。我们最终的目的就是要往你所说的那个格局上走。但是,往格局走,提升格局的时候要有一个基础,这个基础就是把这一块地圈起来,之后再来深耕细作消费者的需求,精细化运营这个市场来深耕消费者的需求,精细化运营这个市场。

我们愿意相信这个市场上的客户是有情怀的。没有情怀,他们不会选择持续地购买进口商品。我们也相信京东1.3亿活跃用户是有情怀的。他们开始进入这个市场时,可能是因为便宜那么一块钱,快那么一天,或者品牌保真那么一点。这几点我们都可以做到,之后再用情怀去吸引,一切都是水到渠成。

我们也在做一些有情怀的事情。比如说,我们做公关、做新媒体、做内容、做用户体验。我们的前台更多的不是在展示商品,而是展示类似“宝宝为什么要吃这个”,“怎样防止宝宝有红屁股”等等。

京东全球购是一个全品类的平台,不只做母婴,也不只卖商品,我们更专注于内容,我们可以为用户提供更多。我们在逐步地做情怀。当用户的数量和需求成长到了一定的阶段,我们更有底气把情怀落地。

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