轻奢电商OFashion获投资 三招留住用户

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轻奢电商OFashion获投资 三招留住用户

来源: 作者: 时间:2015-11-27 10:51 【

今年7月,五岳天下投资了轻奢电商平台“OFashion迷橙”540万美元。五岳天下总监刘昱东表示,投资的原因是OFashion不补贴、不打广告、不买流量。

11月26日消息,日前,时尚轻奢电商平台“OFashion迷橙”完成了540万美元A轮融资,投资方为五岳天下。那么,投资方看上了OFashion哪一点?

“我和肖宇(OFashion创始人兼CEO)在一个下小雨的早上第一次见面,当天下午就签了协议。”五岳天下投资总监刘昱东说。

据网了解,从OFashion去年10月上线起,肖宇就坚持一个有趣的“三不”原则:不补贴、不打广告、不买流量。原因有两点:第一,OFashion定位细分人群,买流量的转化率不高;第二,OFashion销售的商品没有竞争对手,不必打流量战。

跨境电商的“真空”地带

要解决什么问题,决定了电商的类型。

在刘昱东眼中,平台和线下卖场类似,一种主要是解决商品的有无问题(西单商场、王府井百货);一种是解决性价比问题(动物园百货);一种是提供品质服务,让消费者感到自己有身份(国贸、星光天地、老佛爷)。

“OFashion就类似最后这一种,面对人群相对高端,精准地聚焦在时尚轻奢群体。”

据肖宇介绍,现在小红书、蜜淘、洋码头、美丽说等大批跨境平台的客单价都集中在100到500元之间,竞争激烈,尚品网在500到1000元,再往上是客单价几千元的寺库,因此1000元到2000元之间出现了一片空白,这片轻奢粉密集的区域就是OFashion的定位。

网发现,OFashion虽然不花钱做公关,但善用互联网的免费手段吸引用户:维护订阅号、经营重度时尚粉微信群,“一个群一个群啃”,让用户拉用户,拉来的用户转化率几乎100%;另外,其还在苹果商店和百度精选关键词。

三招留住轻奢群体

刘昱东认为,中国奢侈品消费的人群不大,这也间接影响了OFashion的用户量,但相比买流量的电商,OFashion的用户精准,转化率、客单价、复购率等在行业里也算比较高的。

OFashion通过什么手段,引轻奢群体留步?

网了解到,因为奢侈品用户对服务的要求高,其采用的买手制恰好满足这一点。和只介绍商品的长宽高、颜色、材质的客服相比,专业买手能告诉消费者搭配方法、皮质保养方法,以及品牌知识、流行趋势,因此让“挑剔”的客人觉得服务对口儿。

实际上,为了给消费者“奢侈”级别的服务,OFashion还特意成立了VIP专属客服团队。不过,OFashion平台上的买手本身就兼职了代购、客服、时尚顾问等身份,所以客服团是第二道保险门。

服务对奢侈品来说是半边天,另一个重要问题是,OFashion如何给商品保真?

肖宇介绍道,OFashion用保证金限制买手的违规行为,“蜜芽、洋码头都没有保证金,天猫上保证金是1000元,而在OFashion上,买手通过100:1的认证审核后,还需缴纳3到5万元的保证金。”如果商品发生质量或真伪问题,OFashion直接从保证金扣款,对顾客先行赔付。

目前,OFashion上有买手100多个,商品退货率1%~2%,客单价1300元到1500元。现在为止,OFashion2015年的销售额已超过1亿元,买手利润占比15%~30%。

买手制吃定了欧洲货?

按照刘昱东的说法,OFashion不仅聚焦的人群细分,而且聚焦的商品和其他平台有区隔,所以没有必要花钱买流量。OFashion的商品有什么不同?

中国现在对于海外奶粉、纸尿裤、保健品,包括一些美妆类的头部品牌需求旺盛,如果卖标品,平台中谁能掌握用户拥有巨大的量,谁就可以把这块蛋糕切下来。刘昱东谈到,OFashion的不同在于,它现在面向的是轻奢非标品类,主要的源地在欧洲,供应链大部分也在欧洲。

然而,欧洲电商不像美国、日韩那么发达,难以让中国消费者看到透明的价格,或通过国外网站直邮等方式下单,可以说信息传导和供应链不能高效地把商品带到国内,这造成商品在欧洲当地大量沉淀于线下。

“欧洲市场的特点,正适合OFashion的买手模式,这一点也是OFashion最打动我的。”刘昱东感慨道。

为什么奢侈品适合C2C而非B2C?

除了产地问题,时尚类非标品本身也决定了OFashion无法做深库存。关于这一点,肖宇告诉网,保税仓的囤货模式适合B2C电商,但是奢侈品商品有三点不适合囤货制:

1)无法预估什么商品畅销,易造成积货、缺货;

2)时效性强——商品变化快、量少,价值随时间而大幅下跌;

3)时尚领域用户需要很多类型的商品,更多个性化选择,而批量进货会占用大量资金,限制了SKU。

肖宇看来,08年经济危机后起来的奢侈品电商,包括珍品网、优众、寺库、网易等都采用囤货方式,自己进货到仓,然后销售,他们最大的问题就在这儿。

“商品本身决定了时尚行业不能做深库存。所以我们选择了C2C,因为它更适合去切带长尾效应、非标准品的市场。

据了解,OFashion起初名为“OFashion全球扫货指南”,上线于2013年9月,2014年4月获得清流资本100万美元天使轮融资,2014年正式上线时尚买手交易平台,在今年7月获得五岳天下540万美元A轮融资。

目前,OFashion迷橙总用户量100万,80%为女性,94%为IPhone客户端用户;根据年龄层划分,43%为90后,42%为80后,其他年龄段占比不超过15%。

据悉,此次的投资方五岳天下是专注于中国移动互联网A阶段投资的早期投资机构,成立于2012年11月19日,目前在国内管理的两支美元基金,累计规模折算下来约30亿人民币。

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