产品SKU数、流量、GMV、收益……对于众多电商平台而言,这一系列关键词均跟卖家数量紧密挂钩。要迅速扩大规模,拓展上百万甚至上千万的卖家成了最佳捷径。

当然,这并不是一个绝对的定律。成立于2001年的Newegg,这家只能凭邀请卡进行入驻的美国3C硬件类垂直电商正是一个特例。跟eBay这类拥有两千多万个卖家的电商平台不同,Newegg仅专注服务于平台上仅有的一到两万家优质的卖家,却在硬盘、CPU等重点类目上拥有50%到70%的高份额市场占有率。

在美国市场,仅用竞争对手千万分之一的卖家规模去跟eBay、亚马逊这类大型平台进行抗衡,Newegg是如何做到的?日前,网与Newegg的副总裁Sophia Tsao进行了一次深度对话。

Newegg副总裁Sophia Tsao

对话双方:

Newegg副总裁Sophia Tsao

卖家少反而是好事?

网:跟eBay、亚马逊这类美国本土大型平台争夺市场,Newegg主要的竞争点在哪里?

Sophia Tsao:竞争点主要在两个方面。

第一是购物体验,主要体现在商品的描述上。因为消费者在线上购物摸不着产品,也没法使用,所以需要很详细的说明和图文去帮助用户做出购物决策。

而Newegg有一支针对商品描述的管理队伍,该团队会专门针对第三方卖家店铺上一些热门产品的商品描述进行SEO内容优化。这是一个关键的因素,因为作为一个专业买家,详尽的商品描述内容比起其他电商平台仅有基本的两三句商品描述更具吸引力。

第二是产品丰富度,最终体现在买家是否能很容易在平台上找到产品采购的解决方案。比如用户要找一个数码相机,除了相机本身,还需要寻找相机的配件,平台则应该尽可能满足消费者采购的需求。当消费者对Newegg建立了品类分布广这种品牌认知后,其再次购买类似专业的产品时,当然会想到去Newegg进行购买。

网:产品丰富度怎么跟eBay、亚马逊这类平台去竞争?

Sophia Tsao:eBay因为是第三方平台,所以没有自主采购策略,上面的卖家卖什么平台就只能提供什么产品。亚马逊虽然是第三方平台模式和自营模式相结合,但亚马逊自营的重心在百货类产品,而不在于科技类产品。

针对科技类产品,Newegg本身有很清晰的产品采购策略。对产品延续力很强的长尾商品,Newegg会自己存货做自营销售。对于比较广度的产品品类,我们会让卖家去供货。

值得注意的是,Newegg第三方卖家是凭邀请函入驻的,每个卖家都是Newegg带着目的和规划邀请进来的。这样垂直加水平进行整合就能让Newegg的产品种类变得丰富完整,但却不会混乱。

网:凭邀请入驻,这样卖家也会比较少?

Sophia Tsao:这也是Newegg跟亚马逊和eBay最不一样的地方。Newegg并不需要服务于好几百万上千万的卖家,而只需专注服务于优质的一万到两万个卖家,这样就能用自己的资源去扶持卖家及品牌。

白牌产品制胜点在于服务?

网:Newegg本身有采购计划,自营的类目会对卖家进行设限么?

Sophia Tsao:从今年开始整个Newegg的战略已有所调整。

在过去,Newegg对卖家入驻的品类会有所限制,来保护自营的产品。对于平台自营的核心品类,比如硬盘、显卡、CPU、主机板、游戏电脑等类目,Newegg是全面禁止第三方卖家进来。但从今年二月开始,Newegg正式开放每一个类目给第三方卖家。

当Newegg不再限制这些类目时,中国作为一个世界最大的制造中心,将成为重点。因为任何新的科技产品,中国总能找到货。

网:目前中国卖家在Newegg占比是?

Sophia Tsao:截止7月为止,大约占比在10%-15%。但开放类目后,我们期待这个数额会上升至20%-25%。

网:你如何看待中国硬件制造业?

Sophia Tsao:中国制造的智能硬件产品性价比越来越高,但却缺乏品牌和服务。尽管有的中国卖家产品质量非常好,但对于北美消费者来说,目前大部分中国制造都是廉价、质量差以及无品牌的。

从Newegg平台数据也能反应出这个问题。Newegg平均客单价为272美金,但中国及亚洲商家的平均客单价却只有32美金。

购买这种低价无品牌产品时,消费者整个心理历程是怎么样的呢?他们会认为如果这个产品不太贵,可以进行尝试,买一个不太认识的品牌产品,就算寄掉或者寄晚了也无所谓。

但对于专业买家,他们会选择购买价格较高的产品,而且会避免跟中国卖家去购买,因为没有保障,没有好的客户服务,而且这个品牌他们不认识,所以不知道这个产品究竟好不好。所以品牌和服务最终反映出的是消费者信心程度。

网:所以没品牌的产品没机会?

Sophia Tsao:要从类目上去考虑。比如笔记本电脑、电池,这类产品对消费者而言并不需要很大的品牌度,也没太高端的技术障碍,主要看产品的质量。对于这种无品牌属性的配件产品,中国卖家会很有机会。但前提是物流速度要够快、服务要做好,而且性价比高。所以服务质量是制胜点。

网:对于北美消费者而言,多快的物流速度是合适的?

Sophia Tsao:很多中国卖家会选择15-30天的普通小包寄送到北美的买家手上,但实际上中国卖家要跟美国卖家一较上下的话,必须使用海外仓或者快递,把物流时长控制在3-5天。但在利用更高价位的物流方式后卖家会面临一个问题——如何保证本身的利润。这就需求卖家提升自己营运能力。

网:作为平台方,该用什么办法提升这类商家的服务质量?

Sophia Tsao:首先,Newegg在中国会跟类似ESG这类代运营商合作,让他们介入Newegg的招商及运营培训,希望借此让卖家找到一个技术诀窍或者解决办法。

而回归平台本身,Newegg主要会利用卖家排名和卖家评价等体系去管理卖家,来提升平台整体卖家的服务质量。

与此同时,Newegg平台也会通过给卖家提供相应的增值服务来提高其服务质量。比如Newegg的“Shipped by Newegg(SBN)” 服务就是针对海外卖家所提供的北美(美国与加拿大)海外仓储,订单处理与物流配送服务。

技术高端比品牌知名度重要

网:你刚谈及专业买家更重视品牌度,但很多知名的中国品牌会把中国当作主战场,海外市场仅作为分销渠道。那作为平台方该如何把好的品牌引进来?

Sophia Tsao:这涉及中国品牌的国际化策略问题。作为品牌方,应该针对海外市场有一个清晰的品牌策略和定位。如果这个品牌还没有一个成型的方案去进军国际市场,作为平台方暂时是不会对其进行干预的。

实际上,虽然一些品牌在亚洲知名度很高,但在美国的认同度却不高。比如手机,对于美国消费者,通常会选择苹果、三星和LG等北美主流品牌,现在也慢慢有小众买家考虑华为,而其他中国品牌的市场占有率却并不高。

网:既然这类品牌在北美的影响力并不大,那在招揽品牌时,你们看中的是?

Sophia Tsao:在招揽品牌的时候,Newegg更看重的是技术高端,而不是品牌知名度。Newegg会跟一些众筹平台如IndieGoGo和Kickstarter进行合作,因为这类平台上有很多新创的产品,虽然没有品牌知名度,但都有很好的技术。Newegg本身对这类品牌会更感兴趣,因为我们平台的消费者就是喜欢这类高端技术的产品。

网:那这些产品怎么在海外打开知名度变成品牌?

Sophia Tsao:这要求卖家在买卖生意之外,多去做品牌营销和教育的工作。比如跟消费者进行互动、促销等定制,慢慢把品牌价值建立起来。

当然,针对那些在众筹网站受欢迎或者有销售潜力的品牌,Newegg作为平台方也会提供相应的营销资源去支持他们。就好比演艺圈,一个新人出来,可能没有知名度,她要成名,重点就在于唱片公司或电视台怎么花重金去捧她。对于平台而言,也是一样的,Newegg本身会专注于服务有限的优质卖家,所以针对一些有潜力的品牌,平台本身可以提供足够的资源去进行提拔。