购物中心黄金座次大调整 LV和H&M成邻居?

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购物中心黄金座次大调整 LV和H&M成邻居?

来源:互联网 作者:脚本宝典 时间:2015-08-03 18:58 【

多年前,当中国内地一家购物中心开始招商,他们可能是这样做的: 招商部派出一个年轻人,他拿上笔记本,飞到香港。就像个普通内地游客那样,他穿得有点儿保守。在香港最有名的

多年前,当中国内地一家购物中心开始招商,他们可能是这样做的:

招商部派出一个年轻人,他拿上笔记本,飞到香港。就像个普通内地游客那样,他穿得有点儿保守。在香港最有名的购物中心海港城、国金中心,他一边逛一边写写画画,抄下眼前那些气派森严、五光十色的店铺。

他飞回家,笔记本马上成了招商宝典,招商部围在一起研究:该向哪些品牌“进攻”?谁该在一楼,谁又只能排到三楼以上……就照着香港依样画葫芦。

如果,最近几年你去过杭州,逛过地段不那么核心,但也相当重要的购物中心万象城,你或许注意到了,Louis Vuitton和杰尼亚的店铺跨了两层,而就在二楼,较远处,这些奢侈品牌有了一些不同寻常的“邻居”——H&M,Hollister,他们都是平价的“快时尚”。

奢侈品和快时尚,出现在购物中心同一层,这在以往是不可想象的。奢侈品是一个最讲“阶层”的圈子,购物中心如何排座次,从来都不是一件小事。

你难道没有听过Louis Vuitton和Gucci为了让自己的店铺显得比对方更气派、更重要,跟购物中心较劲的八卦吗?不知道Louis Vuitton店铺开幕前,方圆五百米内的快餐店最好卷铺盖走人的“潜规则”吗?

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今年6月,房地产服务和投资管理公司仲量联行发了一份报告,说在购物中心,奢侈品和快时尚可能“越走越近”。而推动这一现象出现的,是购物中心的业主,也就是人们熟知的开发商,商业地产开发商。

“为了吸引人流,购物中心希望快时尚门店入驻。有些项目,业主还要求快时尚品牌和奢侈品进行门靠门的布局。” 仲量联行上海零售地产部招商总监丽贝卡(Rebecca Tibbott)说。

几年前,上海一个奢侈品商业论坛上,源于台湾的时装品牌夏姿陈老板王子玮发出感慨,华人做高端品牌不易——一开始夏姿陈的店铺只能开在购物中心三楼四楼,后来慢慢往下走,目前“基本可以做到二楼”,个别情况,会出现在一楼……

从购物中心高层一步步“下楼”,是一个时装品牌感人的奋斗影像。你的店铺出现在购物中心的什么位置,是由你的行业地位决定的,是无名小卒、上升期新锐,还是老牌贵族?什么楼层、多大面积、转角还是正中、邻居是谁……一铺胜千言。

在中国,过去十几年,购物中心走过了一段疯狂旅程。全国各地大小城市,不同地段大兴土木,开发商和地方政府一起点燃了建设超级购物中心的热情。

恰是奢侈品牌在中国的黄金十年,他们闪着镁光灯开出亮晶晶的店铺,端着香槟谈论着中国二三线火热的市场……购物中心们理所当然地想着,招商,一定要先招到奢侈品牌“镇楼”,再拿着Louis Vuitton的店铺效果图去跟其他小品牌谈,必定是底气十足,八方来朝。

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为求人家来开店,购物中心给奢侈品牌数千万的装修补贴、不惜代价进攻奢侈品牌中国区决策者,成了业内常态。

然而最近几年,受反腐、经济放缓多重打击,不少奢侈品店铺成了无人问津的“死铺”。当年的开店决策就是受到金钱扭曲的,遇上行情转冷,很多品牌下决心关店,将资源集中到真正有产出的少数金牌店铺。购物中心们则在苦心经营了几年后发现,既没赚到钱,也没捞到多少脸面。

而眼下当红的大明星已经换了,是优衣库,H&M,Zara,Gap……这些“快时尚”们。

今年上半年,当上海静安寺附近崭新的购物中心“晶品”招商进展迟缓时,“H&M确定入驻”这一消息让他们加分不少。仲量联行对快时尚大加赞赏,说这一切最核心的原因就在于“客流”。

还记得几年前的秋天,瑞典斯德哥尔摩街头,一位五十多岁的葡萄牙大妈望着H&M店铺橱窗,略显忧伤地说:“噢,今年流行橘色,但每季更新衣橱我可负担不起。”

每到换季,就应该买上一整橱的新衣服,去年的?或许可以扔了吧。这就是快时尚。要追赶潮流,不断更新,你的购买频次就会变得非常高,你就会非常频繁地出现在快时尚的店铺里——成为快时尚大客流的组成部分。

彼此激烈竞争的快时尚品牌,抱团搅动了时尚业。不分年龄,越来越多的人欣然接受了快时尚的理念——反正也不贵嘛。在优衣库、Zara、H&M的店铺里,试衣间和收银台前总是挤满了黑压压的、怀抱各色衣物的兴奋顾客。

仲量联行说,Zara、H&M、Forever 21——他们已经开始和奢侈品争抢黄金地段、黄金铺面了。在购物中心眼中,如今快时尚比奢侈品可能更性感。

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在商业地产圈,餐饮业被戏称为“不可或缺的恶魔”(necessary evil)——餐饮毛利率低,牵涉到的物流水电又特别麻烦,但购物中心必须依靠餐饮来拉动客流,为其他业态带来成交的机会。作为“客流引擎”的快时尚店铺,也承担着类似的任务。

“以前招商部要给奢侈品牌送钱,现在都知道红包要分给快时尚、星巴克这样的店。”业内已经有了“共识”。客流是一家购物中心成功的关键,有客流,才有交易,购物中心才能收到租金,运转下去。

快时尚话语权的增强,是否足以让其获得奢侈品牌附近的店铺位置?

快时尚大概是愿意的,因为平价,他们一直担心自己显得太低端。多年来,H&M、优衣库想方设法和卡尔拉格斐,爱马仕前创意总监合作出跨界产品,不厌其烦地对外灌输“平价也时尚”的理论。VOGUE上,优衣库想方设法挤进前几页,和Dior挨在一起。

但奢侈品牌是否乐意?

“这就像在麻辣小龙虾一条街开了家米其林三星,外面人再多,也不会进来。快时尚虽然客流大,但不是我们要的客流。”上海道宾商务咨询首席顾问萧长明说,他在商业地产行业数十年,也曾代理过一些奢侈品牌。

萧曾在上海南京东路百联世贸开出一家Givenchy男装店铺,隔壁是Nike。每天都有不少人涌进来,摸一摸、试一试Givenchy那些两三千元的衬衫,但他们都嘻嘻哈哈地,什么也不买就走了。

奢侈品牌重视阶层,也几乎同样重视销量。如果和快时尚在一起,奢侈品能不能捞到好处?不但要看客流的大小,也要看客流究竟是怎样构成的。

“讨论这个问题,要给奢侈品牌分分类。”杭州一家高端购物中心招商负责人告诉《好奇心日报》记者,Louis Vuitton、Gucci这样被俗称为“大奢”的品牌,或许永远也不想和快时尚挨在一起,他们觉得扎进Zara的衣服堆里淘T恤的人,就算进了LV店,也不过看看新鲜。

Michael Kors,Coach,Kate Spade这些“轻奢”呢?

他们也各怀心思,像Coach这样,以皮具为主的品牌,就对快时尚的客流饶有兴趣。皮具购买频次低,或许一年才买一次,那些薪水微薄的职场新鲜人也会攒一攒,买上一只的。

Kate Spade这种时装为主的就不这样想了,他们的顾客可能每个月都要过来买衣服。三四千一条的裙子,没有不错的经济实力,是不会频繁出手的。H&M店铺里那些叽叽喳喳的小姑娘,反复查价签看线头的阿姨们,只有很少一部分可能转化为Kate Spade的顾客。

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快时尚希望和奢侈品靠近,同时他们的话语权在增强,奢侈品牌对快时尚意兴阑珊,但今非昔比,他们已经不能对购物中心颐指气使了。

快时尚、奢侈品、购物中心,在这场排排坐的新游戏中,最积极改变的可能是购物中心,他们压力很大。

仲量联行中国区零售资产管理总监段国麟(Colin Dowall)说:“现在,只要一个项目(购物中心)上马,政府就希望它能够盈利。”

中国的购物中心已经严重过剩,而今后三年,新增购物中心的规模还将达到惊人的4000万平方米。其中,有55个新建购物中心将落户上海。

购物中心面对的现状是:快时尚疯狂开店,而奢侈品牌已经放缓开店,甚至关店。

今年,H&M要开80家,Zara开60家,优衣库——在去年新开100家的基础上,再开100家,只有9家店的Forever 21要开50家,Banana Republic也计划好了2016年进入中国……

另一边,在中国Burberry上一财年净减少了10家店,接下来一年再减5家;Coach降低速度,计划开25家,同时关11家。

当空旷的购物中心开出,当奢侈品店根本填不满一楼的黄金铺面,能带来大客流、高利润、激进开店的快时尚就成了最好的补位者。购物中心也更倾向于给快时尚更好的待遇,比如,奢侈品附近彰显身份的好铺位。

“在万象城,H&M和Louis Vuitton出现在同一层,可能还是招商压力所致。万象城体量太大,如果还恪守以往的规矩,就很有可能出现空铺。”杭州商业地产业内人士指出。

同样是在杭州,时尚的核心街区湖滨、延安路一带,奢侈品和快时尚仍然泾渭分明,它们不会出现在同一家购物中心的同一层,挨得最近的情况,也隔了一条马路。

但在剧烈变化着的中国市场,谁又敢说那就是永远。


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