抢夺电影衍生品 BAT大掀“圈地运动”

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抢夺电影衍生品 BAT大掀“圈地运动”

来源:互联网 作者:脚本宝典 时间:2015-09-14 09:59 【

入股光线传媒、华谊兄弟、阿里影业、优酷土豆等多块影视资产,阿里巴巴近两年在影视业投资的消息频出,然而近200亿的投资却一直鲜有成果问世,如今经过两年的耕耘,阿里影业版

入股光线传媒、华谊兄弟、阿里影业、优酷土豆等多块影视资产,阿里巴巴近两年在影视业投资的消息频出,然而近200亿的投资却一直鲜有成果问世,如今经过两年的耕耘,阿里影业版图也逐渐清晰。

9月8日,马云亲自为《碟中谍5》站台,这是阿里影业投资的第一部好莱坞电影,在这部备受瞩目的电影作品背后是一整套阿里影业产业链——从投资到宣发到衍生品,以自身平台影响力整合线下资源,增加筹码投资上游制作掌握资源,进一步增加话语权——最终成为能够对行业产生重大影响的全产业链互联网娱乐公司。

但显然马云看中的2000亿元潜力的影业市场颇具吸引力。

碟中谍

9月10日,腾讯影业宣布成立,从2014年就开始酝酿的BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三足鼎立局面也基本确立,正应了彼时博纳影业董事长于冬的一句话——“未来电影公司都将为BAT打工。”

事实上,让电影公司为BAT打工并不是BAT布局影业的全部——影视产业链背后的生态圈之争,才是BAT的核心战场。如果用户习惯和认可了阿里巴巴的电影消费流程,进而就会融入、对接更多消费和支付场景,从而把用户的所有消费行为圈进自己的生态中,而对于腾讯和百度而言亦是如此。

如今线下支付大战正酣,BAT也正物色实体消费企业布局O2O,此前看似分别独立的行业获奖迎来支付场景的串联。

BAT割据

事实上,腾讯影业的独立势在必然。以微信内嵌的电影票为例,原本单一的电影票业务已经悄悄增加了演出赛事、衍生品销售的维度,“小而美”已经不能满足腾讯影业业务的需求。

在腾讯影业成为独立子公司之前,百度与中信信托和中影集团达成影视文化产业金融众筹平台的合作,其投资的爱奇艺和华策影视共同出资成立华策爱奇艺影视公司。阿里巴巴以62.44亿港元收购文化中国传播(01060.HK)近60%的股份,如今原本腾讯互娱旗下”腾讯电影+“业务升级为独立子公司,显示出影业在腾讯版图的战略升级,BAT在影视业务上也再次形成对垒。

BAT影规发展与其自身的业务模式、生态布局密切相关,立足于各自既有互联网模式优势,形成业务整合、部门协同运作的特点。

在百度的布局中,爱奇艺影业更偏重于互联网基因,寻求视频和社交入口的流量,而与爱奇艺视频和百度搜索技术支持运作不同,阿里影业以及新成立的腾讯影业全面布局介入电影产业——比如阿里影业前期支出多用于储备导演合作、IP计划,嫁接影视众筹产品娱乐宝,以及阿里战略投资的在线票务和社交产品,发挥影视制作和互联网模式的协同效应。

腾讯影业前身是腾讯互动娱乐(下称“腾讯互娱”)旗下事业部“腾讯电影+”,是互娱旗下继腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯文学之后的第四大业务板块,负责整合腾讯互娱旗下的腾讯文学、腾讯动漫、腾讯游戏等原创明星IP(知识产权,Int-electualProperty)。

泛娱乐是腾讯互娱近年来倡导的主要战略,IP则是泛娱乐的核心。与阿里影业大笔投资不同,腾讯互娱旗下的IP资产是腾讯影业的既有资产优势之一,腾讯影业的组织架构也是将围绕近年来腾讯对外一以贯之的“泛娱乐”战略展开布局,涵盖创制、宣发等多个环节。

在高管配置上,阿里影业与腾讯影业两者颇为相似,影业专业人士及集团高管组合搭配。阿里影业CEO张强曾任职中影,总裁张蔚来自阿里巴巴集团,腾讯影业目前了解到的信息显示,掌门人将由腾讯高层担任,此外万达影业高层陈洪伟将加盟腾讯电影,陈洪伟此前一直在万达院线及影视公司任职长达十年,辞任前曾负责项目开发的副总经理。

从业务部到独立子公司,腾讯对影业板块的升级表明“戏台”已经搭好,“好戏”即将开唱。

过去两年间阿里巴巴集团频繁斥资布局影业,但效果一直鲜见,但随着时间推移,其用意逐渐清晰——以平台优势整合、吸引众多原本割裂的院线资源,参与票房销售获得消费数据,进而提高谈判筹码参与上游制作,而分销阶段亦可通过平台预售优势进行数据统计,以尽可能实现后期销售排期收益最大化,以期构成一个首尾相连、互促互进的链条。

重构产业链

传统影视产业链一般是从影视制片公司为起源经历制作环节,通过影视发行公司宣发到影院、院线,通过放映到达用户。但事实上这看似通畅的环节阻碍重重,例如院线的排期失误导致影片票房受损,或者众多中小院线各自为营,会员资源难以有效调动等等。

截至2015年上半年,中国影院总数达到5400多家。艺恩报告以2014年票房统计显示,只有万达院线位于中国电影院线第一梯队,中影星美、大地院线、上海联合院线、广州金逸珠江都位于第二梯队,其他如中影数字影院等消费者熟悉的院线更是仅仅屈居第三梯队,占影院数量大多数的中小影院面临的考验更加严峻。

“影院分为直营和加盟,一般大的院线下直营影院会员体系是内部打通的,比如万达旗下影院会员资格通用。但以加盟形式存在的中小影院彼此是绝不会主动开放会员信息的。”一位沃美影城前任高管告诉经济观察报,想要打通壁垒的唯一手段是通过第三方售票平台进行衔接,“第三方的角色代表资源平等,从而不用担心己方受损的局面。”

而需要帮助的众多中小影院,恰恰是阿里影业的切入点。

影院售票系统几乎掌握着院线、影院的全部商业秘密——排片信息、价格体系、会员数据、卖品收入,但这层皮毛之下,沉淀在售票系统背后的是影院经营体系,如果能通过第三方平台接触这些信息,就能在线下影院资源上拥有更强的话语权。万达院线、金逸院线、保利院线等大型院线对在线选作的出票终端进行了“收编”也是为避免受制于人的“防御”考虑。

目前监管部门指定的售票系统只有六家:凤凰佳影、鼎新、火烈鸟、满天星、沃思达(VISTA)、辰星,其中火烈鸟已经基本退出一线市场,辰星则由其兄弟公司大地院线独家使用。

阿里影业对影院经营系统的深入也是打算由此展开,8月27日,阿里影业宣布完成对粤科软件耗资8.3亿元、溢价高达5倍的收购。凤凰佳影正是粤科软件旗下产品,其官方数据显示全国1000万票房以上影院客户占比60%,母公司粤科软件更是为国内主流的30多家第三方影院电商提供接口,包括“QQ电影票”、“微信电影票”、淘宝电影、[email protected]动“无线城市”、中国电信“电影院线通”等。

“拥有广泛的线下影院联盟,在跟上游制作厂家谈判会更有信心。”一位阿里影业制作部门人士称,此次阿里影业谈下碟中谍5的投资除了CEO张强、总裁张蔚在内多位高管背后丰富的影视资源人脉以外,线下资源、票房销售数据、预售系统尽可能让影片获取排期票房最大化也是吸引片方的优势。“不仅如此,在国内衍生品市场需求很大,但是制作和销售并没有形成规模,同样碟中谍系列虽然倍受欢迎,衍生品的收入并不突出,阿里影业借助阿里巴巴集团的商家平台,在招商、授权,制作和销售都可以给予更多支持。”

衍生品一直是国内电影业盈收的短板,而在国外,一部电影衍生品的收入将有可能占到一部电影总票房的70%。在阿里影业看来,国内观众并非没有购买衍生品的需求,只是出于多种原因一直没有得到充分满足。

除了直接参与投资《碟中谍5》以外,阿里影业还在电影产业链其它各环节和《碟中谍5》展开合作,不仅担任该影片在国内的线上宣传及营销伙伴,还协调阿里巴巴集团电商及互联网资源,为《碟中谍5》提供了在线票务及衍生品开发支持。来自艺恩网的数据显示,《碟中谍5》的预售票房已经超过2000万元,而包含了科技、服装、3C等近30种衍生品也正在淘宝及天猫商城销售。

在衍生品之外,阿里影业称还将整合阿里巴巴集团生态圈内多平台,利用快的打车等平台,对电影进行整合营销,同时还将在外部寻找更多商家合作。事实上,对于阿里影业而言,阿里巴巴生态圈能给予更多支持,反观,阿里影业也正是阿里巴巴战略布局中的一环。

背后生态圈

“电影票订单形成之后,能够向用户推送周围相关消费信息,也可以向周围消费用户推荐电影信息。”阿里影业一位内部人士称,帮助影院做电商化改造,提升会员的活跃度,为其提供个性化的服务,未来基于电影的O2O应用场景会越来越丰富,将会影院带来票房以外的更多商业模式。不久前,阿里影业旗下产品以首都电影院为试点,为会员提供退改签服务引起业内的关注,但此服务目前还没有被广泛应用。

更完善的构思或许在杭州有迹可循,作为阿里巴巴的大本营,杭州一直是阿里巴巴各种新创意的试点首站。

今年5月1日阿里巴巴推出“喵街APP”上线测试,APP可基于用户当前位置,向顾客提供周边商场及商场内品牌门店信息,提供吃喝玩乐购等全方位的购买信息服务,包括交通、停车信息,一键WIFI,分时段即时优惠,室内导航,餐饮预约,积分兑礼,参与互动游戏,取车缴费等功能。

以喵街首次试点杭州银泰城为例,其四层设有传奇奢华影院,整个购物中心的消费环境在以喵街为流量入口的情况下,喵街的数据会根据消费者搜索、关注偏好进行推荐。俨然上述阿里影业人士提出的构思缩影。

据传奇影院市场推广业务负责人介绍,从去年开始喵街就开始对杭州试点银泰城购物中心的商家信息对接,比如就餐的用户可以看到排队情况,商户也可以根据上座率即时调整优惠力度以吸引客流。具体到影院,也会在附近商户消费后对用户推送电影场次信息,以及发起时段优惠信息推送等等。“通过数据统计,制定潮汐策略,让商户和用户的资源更匹配。”

看似一体化解决方案的喵街背后也有难题,上述传奇影院人士称,当时试点初期阿里巴巴团队也并没有十分清晰的规划,基本是与商户一起摸着石头过河,“这其中数据太庞大,一家购物中心就有几百个商户,每一家的商品信息也动辄上百条。如何一步步确定用户偏好,针对性推送客户需要的信息是最难的部分。”

根据此前规划,喵街将在9月份进入包含北京、上海、南京等11座城市内的50家购物中心。在将传统零售互联网+这个大网撒向全国之前,喵街必须解决的就是如果具有海量数据,却又能轻盈起舞。如果规划实现,对阿里巴巴而言,这毫无疑问是一个成形且相对封闭的支付环境,对构建支付场景的壁垒具有天然优势。

除了布局文娱板块,起家于电商平台、支付业务的阿里巴巴更看重电商模式的衍生,依托即时通讯、熟人社交、游戏业务的腾讯更看重用户变现,但归根结底,无论是阿里影业还是腾讯影业,以全产业链的方式大手笔介入影视业,背后是构建阿里、腾讯生态圈中的一环,通过切入影视业将用户消费习惯、支付场景建立到各自体系中才是最终目的。


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