妈妈100转一圈回原点 合生元梦断电商平台

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妈妈100转一圈回原点 合生元梦断电商平台

来源: 作者: 时间:2015-10-26 18:40 【

合生元决定不继续进行建议电子商务扩展方案,亦不再引进外部投资者以为妈妈一百电子商务扩展计划进行融资。

10月22日 合生元公开公布信息:

鉴于集团于收购Swisse Wellness 83%股权后市场定位由高端婴幼儿营养品及护理用品供应商,提升为高端家庭营养产品供应商及专注于整合资源以增强家庭营养产品之据点策略,决定不继续进行建议扩展方案,亦不再引进外部投资者以为妈妈一百电子商务扩展计划进行融资。集团将继续内部资源由妈妈一百电子商务营运其电子商务平台。

而在这之前母婴行业观察接到行业人爆料:“亲,爆个料(可别说是我说的):合生元旗下的妈妈100因为资金链断裂,这两天解散了,放弃做电商平台,专注会为合生元会员服务”。

基于此消息,母婴行业观察第一时间联系了妈妈100以及合生元方面,妈妈100 CEO赵力,截止到发稿并没有任何回复,妈妈100的工作人员回复是战略调整。合生元品牌事业部总经理朱定平正式给到回复:“这个传播是不对的,我们是基于集团的未来战略做出的规划,聚焦集团的婴幼儿营养和护理+家庭营养两大业务板块,开放电商平台不是我们短期能实现的目标,我们调整为集团电商平台和会员服务,不断强化我们的核心竞争力,谢谢。”

妈妈100从诞生就一直比较受行业关注,一方面是明星企业合生元旗下,另一方面也是因为合生元在母婴行业一直有创新之举,合生元的会员体系,对渠道的把控一直是这些年母婴行业的一朵奇葩。基于此,大家自然会更加关注妈妈100的动向。

2013年开始,风口对准母婴行业,母婴热,跨境热,O2O热。妈妈100借合生元在母婴行业多年的优势全面发力母婴电商开放平台,合生元2.5万家婴童店直接导入,一下占据两个风口:母婴+O2O,想想合生元过往创新创奇的成功,妈妈100来势汹汹,想象空间巨大,颇有颠覆现有母婴行业的一些惯常玩法之势。

不过,行业中时不时听到妈妈100推进不顺以及跟合生元完全独立分开运营的消息。然而时至今日,妈妈100不得不转型专注合生元会员服务上面。说妈妈100全面失败可能言重了,但是妈妈100绝对算不上成功。妈妈100转了一圈又回到了起点,其中必有很多值得学习借鉴的地方,我们从妈妈100“历险记”中学到什么呢?

首先,母婴大热,就做什么都行吗?

合生元做母婴当然不是因为母婴热,他本身就是母婴行业的资深玩家,重要参与者。不过我们要看到,即便是合生元这样的“母婴行业元老”,也有做不成的事情。这也给我们新进入母婴行业的朋友们提个醒,母婴行业不是遍地黄金。在2015年Q1中,GMV达到1090亿美元(6976亿人民币)。2万亿相当于3个2015年Q1的阿里巴巴。2014年,国内家电行业规模超过2000亿,2万亿是2014年中国家电行业的10倍。盘子看起来超级大!但是母婴行业是个泛行业群,所以这个数据只是看起来bigger than bigger而已。简单理解,母婴行业属于实体商品+服务两大类消费市场共同组成。实体商品,一般来讲,属于标品,价格、数量都容易统计和计算,但是服务属于非标品,消费的金额和数量无法正确的统计。2万亿更多是说说,跟你没啥关系。

其次,O2O到底是个什么东西? 具体到母婴行业我们又怎么玩呢?

O2O都快说烂了,热度都能把孙悟空给融化了。妈妈100应该算是O2O平台吧?笔者很惶恐,O2O是什么真的拿不准。妈妈100给合生元会员店从线上引流消费者,给门店带来生意。这个门店是不会反对的,因为门店可以赚到差价,是增量。合生元曾经做过旗舰店给妈妈100引流,妈妈100给门店引流,他们保证线下利益。曾经很骄傲的O2O,又能怎样呢?到目前为止,母婴行业我们还没有看见一家O2O做的好的,或者说线上线下融合好的。即便放眼整个大环境,也没有哪家说我们已经在O2O方面做成功了。O2O怎么能为母婴行业所用?本质又是什么呢?此次妈妈100的转型回归,也希望让大家有所反思。

再次,创新的学费。

前面我也说了,合生元绝对是这些年母婴行业的一朵奇葩,值得学习的地方很多。合生元对门店的掌控,对渠道的创新,也是这些年婴童渠道少有的创新成功案例,而且很难再复制。妈妈100,可以说也是合生元的创新之举,创新也就意味着回报大风险也大,这是创新者必须要面对的事情。笔者还是非常佩服合生元一直以来的创新勇气与能力。

深层原因,基因问题,成也合生元败也合生元。

我想这才是妈妈100转型回归的关键。合生元卖奶粉卖益生菌,如果惠氏、雅培,贝因美想在它平台上卖,拉会员,妈妈100允许嘛?即使妈妈100允许,其他大牌跟妈妈100合作也有心理障碍,叫我跟妈妈100合作,显然有点长他人志气灭自己威风。如果零售平台没法保证货物品类丰富和充足,怎么可能给消费者提供更好的服务?

有人会说,妈妈100可以不去找跟合生元现有品类冲突的产品合作。那除了奶粉其他差异化的母婴用品之类能否跟妈妈100合作呢?笔者有幸跟好孩子高层聊过此事,妈妈100CEO赵力登门拜访,想要好孩子跟妈妈100合作,把好孩子一系列产品以及好孩子线下一万多家店都导入到妈妈100平台。好孩子断然拒绝。看上去很美双赢的局面为什么推进不下去?1、用户是每个品牌最后的护城河,强烈的不安全感,换谁都不会合作的。2、如果你这个事情能成,我为什么不自己做呢?据我们得到的消息是,好孩子自己的O2O平台已经推出来了。3、大的品牌或者渠道不能合作,如果继续下去,就要整合其他的小规模的婴童店甚至夫妻店,这更是巨大的几乎不可完成的任务,也是合生元不愿意看到的。妈妈100进退维谷,举步维艰,背后深层次的原因可能只有三个字:合生元。

门店也不太容易进合生元以外的产品,合生元妈妈100会员体系建立在合生元奶粉的积分系统上的,离开了合生元,其他跨品牌产品能建立CRM系统嘛?门店不会反对在妈妈100上的合生元产品,但非合生元产品,如果门店其他渠道拿得到货的话,妈妈100平台并没有优势。况且目前的形势下,天然以平台出身的电商团队,显然比妈妈100更容易甩开膀子干。犹豫了会死,跑慢了会死,无法兼容并收了也会死。

贝因美当年建比因美特加盟店的时候,说供应货源,但贝因美供应货源天然以贝因系列产品为主。对加盟店来说,市场瞬息万变,又不可能贝因美的产品都好卖,永远好卖。贝因美之于比因美特加盟店与合生元之于妈妈100何其相似。

以前合生元旗舰店只负责接单,给妈妈100平台引流,但现在业绩压力大了,合生元旗舰店自己发货,还搞买1送1了。妈妈100的平台体系是建立在合生元的高价差分配中,一旦价格卖不上去,这个体系自然崩塌,这是妈妈100的天然基因缺陷。

“那时候奶粉卖480元,成本不会超过100元,返现积分给消费者50元左右,其他还有350元左右的利益分配,现在经常搞个买1送1。现在消费者理性了,奶粉整体零售价下滑了,会员店的业绩还要每年增长,否则拿不到钱,压力增大了。合生元高价没法维持住,妈妈100积分体系自然失灵。”

“高价卖不动,消费者理性了,门店在中低价低毛利的产品可选择的太多了。请问,门店失去了足够的利益驱动,他还会像以前那么热情推销合生元奶粉嘛?妈妈100采集的会员信息,主要是合生元高价之后返现给消费者的人群,所以消费者愿意填信息,但现在越来越理性的消费者不信这一套了。”

“以前合生元绝对不搞买1送1这种力度的,现在开搞了,说明啥问题?价格卖穿了,不降价走不动量。大家都懂,你合生元你成本不到100,卖我480,再返现给我50块。现在有人告诉我,这配方一模一样地奶粉我只卖你120,请问消费者还会这么容易上当嘛”。

“奶粉高价,自然品牌商可以提供各种服务,但奶粉卖不上去,你让他怎么可能赔本搞服务?”上善若水如是说(快消母婴行业资深人士)

说妈妈100是O2O、CRM,实质上它的基因中是“会销”、“直销”的因素,它天然造成了各种信息的不对称。既然互联网是解决信息链接和不对称问题,互联网最终还是链接产品的成本信息! 妈妈100从诞生开始就决定了他的命运,最多只能作为服务合生元的会员,有且只有这一种可能。妈妈100,成也合生元,败也合生元。

而合生元在妈妈100这个事情上则输给了市场的急速变化。一方面,当年的奶粉市场高光时刻一去不复返,2014年开始奶粉市场发生了巨大变革;另一方面,跨境贸易的大发展,给了消费者前所未有的教育与选择。我相信在这一点上合生元已经意识到了,所以合生元前段时间斥巨资吞下Swisse Wellness 83%股权。基于此跟合生元品牌事业部总经理朱定平沟通的过程中也说到:背后呆逻辑就是主要考虑两点:“1、国际化的战略布局,这是我们一直想做的,2、集团品牌定位的进一步丰富,家庭营养品的提供商,解决业务单元单一的问题”。

那妈妈100转型回归就万事大吉了吗?显然不是。

定位,定位,定位。重要的事情说三遍。

建议:

第一层级,妈妈100可以做很好的社群。然后提供各种孕婴内容,增加用户粘性。

第二层级,粘性够好的话,也可以把更多的合生元旗下的产品关联销售出去。

第三层级,可以通过会员分析,做C2B,合生元再定向生产专属产品。

第四层级,我还没想好,等着合生元妈妈100带给我们更多可能吧。

对于合生元的市场部来说,这是一个很好的分析工具。建议合生元以后干脆不要叫O2O了,干脆叫社群吧。

注:本文为作者独立观点,不代表网的立场。

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