双11问植美村:天猫国际化 国货怎么办?

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双11问植美村:天猫国际化 国货怎么办?

来源: 作者: 时间:2015-10-31 10:29 【

作为上市公司的幸美,在利润率、库存的控制上显然会更加谨慎,其双十一会有怎样的“收”与“放”?天猫之外还有哪些“二手准备”?

从未像今年一样火力全开地标榜全球化,无论会场设置、流量引导、对外公关,对国际品牌“满满都是爱”。在这样的背景下,国货品牌的“自强策略”显得尤为重要。网日前联系到国产化妆品牌植美村的母公司幸美股份,了解了其双十一的整体布局和参战状况。

据幸美股份电商运营负责人芷柠透露,今年双十一化妆品类目的竞争异常激烈,品牌商的营销方式、活动力度都非常多样,预售的面也铺得更开,而国际品牌表现更是尤为抢眼,从预售的成绩就已经能看出端倪:兰芝、兰蔻、悦诗风吟等品牌都非常抢眼,单品的量就已经非常大。

去年做了500万成绩的幸美,今年目标是2000万,期望值非常高。作为上市公司的幸美,在利润率、库存的控制上显然会更加谨慎,其双十一会有怎样的“收”与“放”?天猫之外还有哪些“二手准备”?

(图:预售会场,兰芝和兰蔻非常抢眼)

以下是网与芷柠的对话:

网:今年天猫双十一美妆类目对于国际品牌是否有更多倾向?

芷柠:是,今年分为三个波段:高端高档品牌、国货品牌、淘品牌。我们属于第二档。从预售的情况也可以看出,国际品牌今年非常强劲,兰芝、兰蔻、悦诗风吟排名很靠前,一个单品就有很大的量。

网:植美村预售的情况如何?

芷柠:我们目前排在国货第九位。今年天猫整体的预售力度非常大。前年预售只是在少数类目(家纺、女装等)做内测,去年是每家一款预售,没有主推。今年从10月13号就进入预售期,而且预售产品折扣力度非常大。我们有8款预售,昨天又加了2款。

我们的预售以定制礼盒为主,跟正常销售是两盘货,避免影响当天正常销售。

网:整个化妆品类目,商家对于双十一的投入会比去年更大吗?

芷柠:会,今年竞争特别激烈,每一家的活动力度都很大,营销手段非常多样。免单、抽奖、满送、满减,都很多。去年我们没做五折封顶,只做满送。但今年没有满送这个会场了,所以也会做五折封顶。

网:双十一能否带动一些长尾商品?

芷柠:化妆品类目还是爆款逻辑。在这个类目,口碑、销量对于下单转化的影响还是很大。服装有面料、尺寸、颜色,差异化会更容易些,而且服装服装可以快速上新,但化妆品上新没那么快,活动的爆发依赖于老客。所以不管、双十一还是淘抢购,平时的招商基本都是针对爆品来做。爆款才能冲量,比如我们的BB霜,一年都不掉价,就双十一降价一次,所以爆发力度会比较强,对于老客户的吸引力会很大。

网:引流方面,做了哪些布局?

芷柠:大体两个部分,线上和线下。在线下,我们前期做了一个“打坏蛋做女神”的营销方案,借冯小刚监制的电影《坏蛋必须死》营销,另外还有一些高铁广告、院线广告。

线上部分,我们大多数还是在淘内做营销。比如论坛(虽然相比以前没落了,但还是有一定效果)、、发现好货、爱逛街等等。当然还有就是淘抢购、分会场的活动。

另外,从9月份开始,我们做的手绘礼盒产品,就开始在包裹里放了关于绑定双十一优惠券的物料,这样能够提高顾客直接访问店铺的比例。

网:现在你们店铺直接访问的用户比例有多少?

芷柠:30%左右。

网:今年有销售目标吗?

芷柠:今年目标2000万。去年做了500万左右,前年做的相对比较少。今年在货品准备、储运、保障等方面都相对熟练。

网:上市公司对于成本控制、利润方面的要求是否更严格一些?

芷柠:我们就按照三个指标来操作就行了:利润率、销售规模、库存管理,按这三个指标操作就好。

网:天猫主推的“万店同庆”O2O,你们会参与吗?

芷柠:不会,这个更适合有直营店、专柜的品牌商,我们的渠道主要是CS(化妆品专营店)、KA(大型商超),都是第三方渠道,操作难度比较大。

网:天猫之外的渠道,哪些比较重视?

芷柠:、唯品、聚美我们都已完成双十一的供货,都以套盒供货,每个渠道的套盒内产品组合不一样,然后促销方式也区别开(有的满送、有的满减)。

另外,、 楚楚街、卷皮等渠道,也都已经开始推广了,上个月入驻的明星衣橱,也会参与进来。

网:今年的增量来自哪些方面?

芷柠:一是现有渠道的自然增量,比如天猫、,会有自然的增长,加上Q4本身是旺季;二是新的SKU作为补充,我们推出了洁肤液和纯露;三是小渠道的增长,比如蘑菇街、美丽说、楚楚街等,单个渠道量不大,但加起来也不少。

目前我们运营和维护比较好的是楚楚街,接下来准备单独建立一个小分队运营。现在是混在一起做的,现在人手不够用,限制了这块业务的开拓。

网:楚楚街双十一一天能做多少?

芷柠:他们是从11月1到12号都在做。每天不同类目,京东也是这样,但京东没有“美妆日”这样的排期,楚楚街预估几十万吧。

网:参与了这两年双十一,你觉得对于品牌的主要价值和影响是什么?

芷柠:这是一定要参与的一个活动,一来是对老会员的年度优惠,二来也是对平台的配合和支持。

还有就是作为年底销售的冲刺,一年里面,11月份的销售占比是比较大的。Q4是化妆品最旺季,9~12月是高峰,3~5月是高峰今年。不过今年10月稍有不同,相比往年流量增长有所放缓,除了大环境影响,跟今年预售力度大也有关系(预售的定金都是很低的)。

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