双11是一场打了鸡血般畸形病态的消费狂欢

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双11是一场打了鸡血般畸形病态的消费狂欢

来源: 作者: 时间:2015-11-03 09:07 【

双11临近,各大电商巨头打了鸡血般地兴奋起来,各种“撕逼”此起彼伏,各种“放卫星”考验着人们的常识底线。

双11临近,各大电商巨头打了鸡血般地兴奋起来,各种“撕逼”此起彼伏,各种“放卫星”考验着人们的常识底线。老笑感觉,对零售市场来说,双11就是一场畸形、变态的消费狂欢,它的积极意义可能被人们夸大了,而破坏性正在越来越多地显现出来。

低价倾销扰乱市场秩序

抛开种种迷魂药、障眼法,抽丝剥茧之后,双11的“精髓”实质上只剩下所谓的低价、超低价,也就是价格战。

关于价格战,副董事长孙为民说,真正的价格战是建立在强大的供应链基础上的,价格战的本质是零售能力价值战。

说的非常好听,但真的是这么回事吗?未必!双11的很多低价、超低价实质是不计成本的倾销:

今年,超市提前为双11预热,宣布优惠力度为满99减50,不甘落后,宣布不同品类满199减100,对北京、上海、浙江三地客户,还额外发放满199减100的优惠券,也就是说,这三地的用户最高可享受满299减200的超大幅度优惠。

简单计算一下可知,99减50的优惠力度为4.9折,199减100不到5折,而299减200是3.3折。确实很优惠,但这跟供应链有毛关系?天猫、京东的供应链就如此强大,超市类快消品能做到比厂家生产成本还低?!

天猫、京东丧心病狂烧钱补贴的背后,都是想将对手挤出市场甚至赶尽杀绝,对照“为排挤竞争对手或者独占市场,以低于成本的价格倾销”的表述,这就是不折不扣、童叟无欺、如假包换的低价倾销!

天猫、京东大打出手,表面看是让利于消费者,实质是扰乱市场秩序,“猫狗”互咬之下,请问北京的超市还怎么做生意?如果这些地方的超市都倒下了,“猫狗们”还会持续让利吗?

双11的低价倾销不是个别现象,而是普遍存在,如结算半价优惠,各种9块9包邮等等,细算起来,都在成本价以下,这无关供应链,只与资本有关,巨头财大气粗不差钱,烧得起,但问题是,商业竞争沦落到资本比拼,这正常吗?健康吗?可持续吗?

更令人不得不疑虑的是,那些电商平台的原始得不能再原始的所谓秒杀低价绝技,真的会自己埋单吗?我看未必。它们“任性”的资本不光是自己,更多是商家的,那些流了鼻血的供应商、网店们噤若寒蝉,也是为了在平台之上保有一席之地,暂且亏钱赚吆喝。而被平台“绑架”了的他们还得任由别人慷自己之慨。

而且,每逢双11,在疯狂、片面的低价、超低价追求之下,各类电商平台的假冒伪劣屡禁不绝,刷单盛行,伪评成风,但在政府大力扶持电商行业监督却未能同步的局面之下,电商的售假、倾销、偷逃税、不诚信等涉嫌违法的问题,几乎无一被实质性地追究,这对广大的线下实体零售企业来说,是非常明显的不正当竞争,对零售市场健康发展,也有害无益。

巨头“任性”恶化竞争环境

巨头“任性”有四种表现形式:

一是特别热衷于撕逼、掐架,死磕到底。比如苏宁,做个双11大促,非要冠之以“平京战役”之名,好像不跟“友商”干干仗它那促销就做不下去了一样。苏宁某高管放言,要打到京东“认怂为止”,呵呵。

当然这种搞法早已有之,并非始于苏宁,此前,阿里、京东的互相攻讦早已让人大跌眼镜,各种口水战打得举世皆知。京东攻击阿里物流慢,阿里反呛京东“重”、“难以为继”等事例几乎年年都有,到双11更是集中爆发。

二是逼迫品牌商“二选一”。2012年,京东发起“沙漠风暴”,天猫胁迫商家“二选一”,今年躺枪的却是木林森。天猫此前宣称“选择京东还是天猫,只是商家自己做的理性选择”,照例对逼迫商家“二选一”全盘否认。但这种事真相如何,相信人们心中自有判断。木林森事件的最后结局是,京东公示对“木林森官方旗舰店”作出“并店,关永久不再合作”的处罚,木林森成为巨头撕逼的牺牲品。当然,如果木林森选择京东,天猫一样会让它滚蛋。有人感叹,市场血性,棒子粗的最有理,买个东西也不安生!

三是虚报数字。有人说,电商交易额虚报三倍很正常,二倍以上的比比皆是。阿里双11,从2009年的5000万飙升到2014年571亿,6年狂翻1140多倍。但据说去年卖家最高退货高达70%,剔除大量的刷单、退货之后,真实的数字有几?恐怕只有天知道。

最可笑的是2013年,平台发布数据,宣称当年双11第一小时卖出最多的是文胸和内裤,分别为160万个和200万条。这些文胸叠起来有3个珠穆朗玛峰高,内裤连起来有3000公里长。有微博据此计算,200万条内裤要有3000公里长,每条的长度得有1.5米,并质问“1.5米的大裤衩咋穿?”,沦为笑柄。

10月,阿里公布了“线上线下万店同庆计划”,宣称联合银泰、苏宁等超过18万家实体店的全渠道模式开战双11。银泰、苏宁线上门店加起来也不足2000之数,不知这18万门店从哪里来?难道接入支付宝的都算作在内?那最后是不是把苏宁、银泰、的线下销售都算作天猫双11的业绩?

老笑预测,按阿里一贯的作风,加之今年的国际化、O2O、下乡等噱头,天猫双11公布的业绩应在800亿左右,只高不低,不服来战!

四是低价画饼。2012年,刘强东发布微博称,京东大家电3年零毛利,任何采销人员哪怕加一元的毛利,立即辞退!苏宁随即回应,任何网友发现价格高于京东,苏宁都会即时调价,并给予已购买者两倍差价赔付。随后也加入这轮价格战“三国杀”,宣布国美电器网上商城全线商品价格比京东低5%。

京东零毛利,苏宁、国美比京东更低,好像降幅很大、超级优惠。但实情如何?据公开数据,在该轮价格战中,京东仅4.6%、苏宁7.5%的商品参与降价,平均降幅不超过10%,远没有他们宣称的那么优惠,且有价无货、提价再降等现象突出,公众直接被家电零售三巨头调戏了一把。

类似的例子不胜枚举,今年双11前,苏宁再挥价格战大旗,宣称苏宁线上线下商品全线低于京东,大量爆品再低出20%。孙为民表示,只要在苏宁买到比京东贵的东西,那么内部同事,一次通报,二次处罚,三次下课。老笑感觉,这话说得太过绝对,京东只消有一两件商品价格低于苏宁,“全线”之说就不能成立,最终会有多少苏宁员工被通报、处罚,我们不妨拭目以待。

事实上,包括阿里在内,双11虽有优惠,但远没有它们宣称的那么给力,电商巨头们通过一轮又一轮的撕逼、掐架炒作,画出了个低价、超低价的大饼,也吊足了公众的胃口,但实际上很难兑现,这损害的必然是公众对电商的信任,牺牲的是整个零售业的诚信。

虚假繁荣浪费社会资源

双11也许的确激发了社会消费井喷,但这只是繁荣的假象,实际上只是把节前、节后的消费集中到这一天爆发,节前数周的观望待购、节后漫长的“不应期”,都是这种透支消费带来的恶果。也就是说,双11对消费的刺激作用并非那么真实有效,而它带来的各种问题却空耗了大量的社会资源。

对卖家来说,双11可能是件很痛苦的事,不参加不行,参加了一是几乎没有利润甚至卖得多亏得多,二是冲击了自己的线下渠道,扰乱了价格体系,三是大量备货、退货造成库存积压。虽然今年双11天猫采取了预售制,能一定程度地减轻盲目备货,但显然不能根本解决问题。

对消费者来说,买与不买都很纠结,买吧,实际上比平时便宜不了多少,买回来一大堆并非必需的东西,既占用了资金,也没有多少实际用途,漫长的等待也令人心焦,如果再遇到消费维权的问题,更是心烦,这或者也是“剁手”之说的起因吧;但不买吧,电商巨头的宣传实在太过诱人,不买点什么感觉亏了似的。

对物流企业来说,每年双11都是一次大考,本来平时的配送能力已经足够,但为了应对双11海量的包裹,不得不扩大面积、增加运力、增添人手,而双11过后,增加的配送能力长期闲置,这无疑是一种极大的浪费。

对社会来说,双11占用了太多的资源,据国家邮政局预测,今年双11将产生1.4亿个包裹,加上节后高比例的退货,包裹数量将更为可观,这得产生多少垃圾?造成几多的道路交通拥堵?

塑料曾被列为20世纪最伟大的发明之一,但现在,越来越多的人看到了它污染环境、损害健康等各种弊端,塑料也因此被有些人归于“最混蛋的发明”一类。双11就像商业零售领域的塑料,是一把双刃剑,有一定的积极意义,但越来越多的负面影响也逐渐暴露了出来,如果不加以规范、改造,恐非行业之幸、社会之福。

注:文章为作者独立观点,不代表网的立场。

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