汽车电商弃“唯销量论” 痛点下曲折向前

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汽车电商弃“唯销量论” 痛点下曲折向前

来源: 作者: 时间:2015-11-21 17:17 【

京东与阿里的互撕反映出电商平台之间竞争的白热化,不过,相较于消费品电商的激烈竞争,汽车电商依然处于摸索的起步阶段。

京东与阿里的互撕反映出电商平台之间竞争的白热化,不过,相较于消费品电商的激烈竞争,汽车电商依然处于摸索的起步阶段。

汽车电商放弃“唯销量论”

双11之后,主流汽车电商纷纷交出了自己的成绩单。易车网旗下易车惠、易车商城、惠买车三大汽车电商平台共完成订购总量77992辆(在线支付订金的订单数量),交易总额达125.6亿元。阿里汽车平台11月11日零点10分的总成交额为7.19亿元,超过2014年双11全天成交总额。汽车之家双11当天的订购总量为5.41万辆,交易总额为87.95亿元。

与往年基于数据的狂欢不同的是,今年汽车电商在统计数据上更加理性透明,过去比拼交易数据的情况有所“收敛”,线下服务体系的搭建成为主流汽车电商目前关注的焦点之一。

“今年双11,除了创纪录的支付订单数量,我们更看重确保电商常态化高效运转的用户体验和服务口碑。服务体系的建设和优化不是双11一天的事情,是我们未来汽车电商长期努力的方向。”易车副总裁槐洋此前曾表示。而汽车之家的CEO秦致也对外称,今年汽车之家的“双11”创新的一个重要方面,就是与厂商和经销商有了更多合作来提高了“一口价”的力度,减少了优惠券的比例。在记者看来,这种变化暗藏着一个趋势,就是不再盲目以价格优惠取胜,而是利用互联网平台+线下的结合,来打造透明且更为落地的购车体验。

上汽集团自建的电商平台车享网在“双11”之前就发表声明称不参加今年的“双11”。据媒体报道称,车享官方认为,“汽车电商平台的价值是要消除消费者在传统购车渠道中无法避免的消费痛点,完善整个消费体系。消费者真正需要的,是一个常态化的电商平台,提供一年365天有竞争力且透明化的价格,支持其看车、选车、比价等周全考虑”。

包括车风、好买车等独立的第三方汽车电商虽然也在借双11晒平台的订单,但在交易之外,这些独立电商都将线下服务体系的搭建作为重点之一。

在业内人士看来,与消费品电商最大的不同,汽车电商是不可能摆脱线下而存在的,相反,是否能对线下服务进行有效的把控,将成为其能否胜出的一个重要因素。

痛点重重下的曲折向前

“每年的双11都有点像汽车之家电商业务的试验田,从2013年到今年,我们都在做不同的新尝试。”秦致称。2013年汽车之家试图将交易从线下搬到线上,而2014年其在着力探索全款购车,今年则进一步探索线上线下的结合。

虽然大家都认为未来电商将成为一种趋势,传统的4S模式虽然有存在的价值,但在效率上还有待提升,而互联网能最大程度地降低边际成本。但是,汽车电商除了线下资源的布局之外,还会遇到更多的挑战,只能曲折向前。

从目前来看,包括易车、汽车之家这样的垂直网站,做得更多的是线索和导流,无法对交易环节形成掌控。而独立电商虽然能介入交易环节,但汽车制造商及渠道对新车电商控制能力太强,很难将畅销车型给到汽车电商平台。因此,目前的独立电商,销售的更多是一些非畅销车,起到的作用主要是给厂商和经销商清库存。

因此,目前汽车企业自己建立的电商平台拥有汽车供应的优势,但缺乏网友数量规模;电商平台虽然拥有庞大的粉丝群体,但是要依靠生产企业提供产品。在汽车分析师张志勇看来,“基于不同机会的各种电商平台,其实注定了在这个仍然不成熟的电商平台竞争中,会大量死去”。

在他看来,在新车需求放缓的大背景下,市场供过于求的情况已经出现。在这种情况下,电商平台很难通过自己的“互联网”因素引发更大规模需求的增长,消费者也不可能因为电商平台的增加或者电商平台所谓诱人的促销而改变自己的支出。

汽车市场销售规模的下降不是汽车企业生产的产品数量少了,而是市场上供应的产品数量比原来多了很多,而消费者购买的数量却比原来少了很多。

不过,虽然如此,在车风网创始人兼CEO王作梁看来,未来在需求放缓的情况下,企业之间的差异化竞争将会越来越激烈,而在这种背景下,谁的渠道竞争力越强、越有效率,谁将会在市场上获得更多份额。而电商在提升渠道效率方面绝对是占有优势的。

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