在线票务市场90%被瓜分 格瓦拉前路如何?

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在线票务市场90%被瓜分 格瓦拉前路如何?

来源: 作者: 时间:2015-11-27 10:54 【

文章认为,就过往各家在线票务电商的动作与目前的格局看,格瓦拉处境危险,极有可能会寻找外力支持。

近日,笔者听闻了一则未经证实的消息——“格瓦拉即将被收购”,心想难道当年在线电影票务的领跑者,最终也难捱“新美大”以及BAT在该领域的多面夹击,要寻找“靠山”了?传言有几分靠谱呢?要弄清楚这个问题,我们还是要先来分析格瓦拉究竟是否有实力对抗“新美大”与BAT。本篇文章认为,就过往各家在线票务电商的动作与目前的格局看,格瓦拉处境危险,极有可能会寻找外力支持。

市场份额垫底

比达咨询发布的《2015中国互联网本地生活服务市场研究报告》显示,2015年Q1-Q3季度,中国在线电影票出票量市场份额前三为:猫眼电影(50.1%)、百度糯米(11.2%)、微票儿(10.3%)(前微信电影票),紧随其后的淘宝电影(9.6%)和大众点评(9.4%)与二三名成绩不相上下,而格瓦拉却以3.7%的市场份额与时光网(2.2%)共同垫底。

有趣的是,根据艺恩数据统计的2014年全年战绩,在线票务出票量的前三名还分别是猫眼、格瓦拉和微信电影票,大众点评和抠电影分食剩下的市场,而百度糯米和淘宝电影在战局里都还连影儿都没有。

自去年暑期,在线票务的大战便被猫眼打响。一开始战争主题是比拼票价,史称在线售票1.0时代。后来各家靠低价稳住了消费者后,慢慢开始摸索电影产业的整体布局、策略、资源,尝试吞下整个电影产业链,我们管这个阶段叫2.0时代。这小一年的时间里,美团和大众点评合体为“新美大”,霸占了将近60%的市场份额,而BAT旗下的在线票务业务以富二代之姿入局,平均每家瓜分10%左右。而在“人家比你有钱,还比你努力”的情况下,似乎留给格瓦拉的时间已经不多了。

格瓦拉错过了哪些机会?

在从在线售票1.0时代过渡到2.0时代的过程中,笔者认为格瓦拉主要错过了与B端的互动 (包括影院、院线与制片方)。

一、每家都在影院上做文章,但格瓦拉却没有

对于影院而言,能够卖出更多的电影票更多的爆米花才是最紧要的。所以在线票务电商都在通过大数据和“智能影院”来分析影片类型、题材偏好、影院偏好、时间/场次偏好及座位偏好等,帮助影院成为一个更好的卖家。除了影院,它们还抱十大院线的大腿:“微票儿+万达院线”、“阿里+大地院线”、“百度+星美院线”都是“大腿+大腿”的组合,眼看着强强联手,想必格瓦拉心里也不是滋味。

猫眼电影利用大数据深度挖掘主流电影观众的消费需求、习惯、喜好等信息,再基于数据挖掘的结果进行预测和解读。猫眼巨大的市场份额为其积累了最多的观影数据,充足的数据样本也进而保障了分析结果的准确度。这样一来,拥有数据最多的猫眼,通过影院为消费者提供更优服务,吸引更多消费者,又得到了更多的数据,形成正向循环。同时,猫眼也与影院建立了保量报销的票务合作,但与BAT的长远战略合作相比,还略显初级。

微票儿也与影院们玩儿起了类似的游戏,名为“智慧影院”。智慧影院为影院提供自助售票、精准营销等一套信息化解决方案,尤其对于信息不足又输不起的中小影院来讲,智慧影院会更受欢迎。说白了这仍在基于数据和算法的服务上做文章。虽较猫眼来讲微票儿的数据量并不充分,但其优势是背靠腾讯。这就意味着其虽在电影票购买数据上处于劣势,但更丰富的人们日常生活的数据就在手边,反而更可能做到“智慧”。

百度糯米选择了更简单粗暴的方法,直接将利润给到影院手中。目前,已有包括星美、大地、中影、保利、博纳、CGV、17.5、比高、美嘉、横店、时代金典在内的11家影院与百度糯米进行深度会员绑定。这样解决了电商造成影院会员粘性的降低问题,同时百度糯米保证让影院在交易成功的瞬间资金到帐,解决了影院资金流问题。而且这也提高了百度糯米用户的跨平台成本,不只靠低价吸引用户。

淘宝电影作为BAT中老大的孩子,采用了多管齐下的方式与影院进行深度合作。今年4月,阿里影业全资收购了国内最大的影院售票系统提供商之一的粤科软件,将淘宝电影的数据优势和粤科软件的技术优势结合起来。今年8月,粤科软件对外发布了独立品牌凤凰佳影“电影云”,帮助影院建立线上售票渠道和会员管理体系。另外,紧随百度糯米的脚步,淘宝电影选择了与金逸影院一同推出联名会员卡服务。而且淘宝电影还在今年年中时从格瓦拉的手中抢到了上海电影节的独家售票的生意,合同一签就是三年。想下淘宝电影“3分钟售票2万张”,格瓦拉损失的就不只是卖票钱,更是一次向最垂直用户宣传自己的好机会。

这里还要顺嘴提一下在卖电影票上与格瓦拉半斤八两的时光网。时光网之所以值得一提是因为其不只涉足电影票在线贩卖,作为国内最大的电影推广媒体,时光网还上线了电影衍生品商城,销售并开发正版电影衍生品。今年8月,万达院线战略投资时光网,认购20%股权,旨在提供创新、实用、正版的电影后产品。

二、与制片方的合作,格瓦拉避开资本谈情怀

在电影票补贴大战中,制片方和票务电商的关系亦敌亦友,他们会以1:1的比例为影院分摊票务补贴。有时候赶上好片子,片方还有机会和票务电商砍砍价,把补贴分摊比例调整到1:2甚至1:3。

亦敌亦友关系不仅体现在分担补贴上,同时在线票务电商也是影片的重要销售渠道。数据显示电影在线票务(包括传统线上团购和在线选座)市场份额已经达到75.38%,在线选座所占市场份额则为51.47%。在线票务电商的角色对于片方而言举足轻重,而片方能够回馈给票务电商的则是各种“独家”合作。

微票儿,作为腾讯的亲生仔,掌握着得天独厚的朋友圈资源。众所周知,朋友圈广告位贵如油,有钱都买不到。但微票儿背靠腾讯,已成功为《速度与激情7》、《何以笙箫默》、《哆啦A梦》做广告推广,微票儿虽未披露其广告的直接效果,但想想能在单人日均打开20次的朋友圈做广告,其曝光率一定是最佳的。相信未来微票儿会借此得到更多的影片独家合作。

此外,片方和票务电商的另一“独家”合作方式就是独家预售,去年的大众点评和猫眼都尝试过这种模式,猫眼通过独家预售为成本为7500万的《心花路放》贡献了1.1亿票房。后来的《智取威虎山》也选择了猫眼作为独家预售平台。目前票务电商的预售模式普遍存在,但独家预售模式仍凤毛菱角。

与独家预售的票务电商不同,格瓦拉则推出了独家电影明星见面会。格瓦拉此番做法同样是想避开资本谈情怀谈体验,但这种服务终究离“赚大钱”太远了。

票务的战局重新洗牌后,它们现在都在拼什么?

谈到新格局,无论是“新美大”还是BAT都是在往大了做,张嘴都是“打通上下游”、“全产业链”的。“MBAT”的第一梯队组合开始稳固,而第二阵营的选手将会陆续掉队,格瓦拉或许不会丢失大量用户,也还能将“垂直化社群”作为显著特征,但被边缘化已经不可避免,想要再次挑战第一集团,任何想法都需要钱。

格瓦拉的创始人、CEO刘勇在年初也表了要进军电影制作上游的决心,但与其它“富二代”对手们相比,格瓦拉的动作显得有些慢。

猫眼:有钱有份额,依旧谨慎

之前有传言美团资金链断裂,融资困难,猫眼电影极有可能因为补贴跟不上而流失用户。但随着美团和大众点评合体,“新美大”估值150亿,没人再怀疑猫眼的票补能力。目前来看,“猫眼+大众点评”的市场第一位置稳固,即使BAT的富二代们主动开战,猫眼依靠其背后资本方持续加血,也不惧挑战。

在猫眼最新版的app中,它的“资讯”和“社区”功能都在尝试提高用户粘性,同时也与格瓦拉的“电影圈”形成竞争。另外,猫眼也开始在影片中扮演联合发行方的角色,这说明猫眼在尝试接触电影制作的上下游。但毕竟不是BAT,猫眼的每步都走得十分谨慎,暂时没有发大招。

糯米电影:200亿人民币注入,拉拢星美院线

BAT的电影产业上的动作只能用“全面”来形容,成立影视公司、发展在线票务电商,欲一口气打通影视制作上下游。刚拿了200个亿的百度糯米正在尝试帮助全国影院开拓卖品、衍生品的在线销售。

今年6月,百度入股了十大院线之一星美院线,成为首个将资本触角伸到院线的在线票务电商。除了上文提到的联名会员卡合作,百度将对星美控股开放各项资源,包括搜索地图、和移动定位等,并提供更多的技术支持等。今年10月,“星美国际影商城众筹”在百度众筹上线,参与众筹的用户可享受4折购票优惠,并有机会参与明星见面会。这也是百度糯米涉及金融娱乐消费的一步。

微票儿:C轮融资完毕,开始追求闭环

依仗着腾讯的微票儿也是全力以赴。9月17日,微票儿所属公司微影时代与诺亚财富、歌斐资产成立了20亿元规模的微影诺亚文化产业基金,主要用于电影、演出、体育等文化娱乐项目投资,以及娱乐文化产业股权投资等。本月17日,微影时代又成功拿到15亿融资,成为了中国移动票务市场最大的单笔融资项目。而微影时代今年参投了《十万个冷笑话》、《大圣归来》、《洛克王国4》、《少年班》、《黑猫警长》、《九层妖塔》等电影,创造近20亿票房。可以看出,微票儿正在试图从IP开发、出品、发行、营销、票务到衍生品售卖布局完整的电影产业链闭环。

淘宝电影联合阿里影业

11月4日,阿里巴巴集团将把淘宝电影和娱乐宝两项业务注入阿里影业,交易总对价为5.2亿美元。阿里的这一布局与微影时代的脚步相似,瞄准了电影全产业链。阿里影业借此不仅可以进行影视作品的制作,同时还可以依靠淘宝电影和娱乐宝的互联网元素,进行粉丝运营、投融资、内容生产、宣传发行和院线服务等。既然淘宝电影已并入阿里影业,有人猜想优土被并入也是指日可待,若是如此,这也将助力阿里影业的电影宣发与营销,让阿里的电影产业闭环更加完整。

这么看下来,留给格瓦拉的机会真的不多了,若不想被淘汰,势必要借着资本的力量把剩下的资源抢到手。现在格瓦拉必须做出改变做出选择,比如…… 把自己卖出去?

谁会是接盘侠?

展望一下未来,如果格瓦拉真要出售,谁可能成为买家?首先BAT与新美达四家应该不会买,因为近期的几件互联网同行的合并案例,包括优酷与土豆、58和赶集、滴滴与快的、美团与大众点评,都是发生在竞争几近饱和的领域,且合并者为成绩不相上下的两个领头公司。但如今在线票务行业仍为猫眼一家独大,其他几名选手尚有厮杀出线的空间,格局仍未定。所以其中任意一家收购格瓦拉的可能性都不大,仍会专注于通过建设自己的业务,再出门与同行竞争。

其次,除去新美大与BAT之后,笔者猜想了两个相对有可能的接盘侠——乐视与华谊兄弟。根据2015年上半年影视娱乐公司发布的财报显示,华谊与乐视网分别位列最赚钱的影视公司前两名,净利润分别为5.04亿元和2.55亿,所以俩家“最赚钱”的公司应该都具备收购实力。

乐视一直在卖“生态”这一概念,在做内容上乐视也延续了这一思路。据接近乐视人士透露,在乐视影业注入乐视网后,将承担起整个乐视内容的战略任务,涉及到乐视内容在整个生态的打通。而承担了重要宣发任务的在线售票环节自然是乐视必定要拿下的环节,事实上,乐视也早就看到了这一点。乐影客为乐视影业在去年主推的在线购票平台,无论是从它做电影预售还是搞探班、导购等活动来看,乐视影业都对其给予了厚望。但时至今日,我们在各家在线票务电商排行上面都没有看到过它的名字。且在苹果的app store中,现在乐影客的注册公司显示为“北京影合众新媒体技术服务有限公司”——专注为影院做在线票务电商,未查到与乐视网有关联。

另一家候选接盘侠则为华谊兄弟。华谊兄弟作为传统的影视公司,急需注入互联网基因,这从去年年底华谊接受“三马(阿里、腾讯、平安)”的入股就可以看出。华谊可以因此借助到阿里与腾讯的互联网优势进行宣发,而阿里和腾讯的影视公司也可以参与到电影的投资与制作环节中。这之前的2014年6月,华谊也曾尝试过将触手伸进互联网,以2.66亿元收购电影票务平台卖座网51%的股权。但卖座网在被收购时就处于第三梯队,一年多过去,仍未成为在线票务的红人,收购必定未达到华谊的预期。所以华谊再次砸钱到在线票务的生意中也是极有可能的。

后注:上周(2015年11月19日),笔者与格瓦拉方面建立了沟通,针对文中提及的问题对格瓦拉约定了邮件采访,并通过邮件和微信双渠道发去了提纲,但对方一直未予回答。昨日笔者在发稿前再次向对方确认,格瓦拉方面才于晚上11点12分发送了采访回答过来,以下是格瓦拉回应的主要内容:

是否会被收购?

谢谢您的关心。格瓦拉有最新动态,一定会第一时间告知大家。

针对采访提纲中提到的比达咨询的数据,格瓦拉方面提出了质疑。

我们也看到过好几份第三方数据。他们各自的数据虽然都不一样,但格瓦拉始终都在第一梯队。我给您举一个例子,比如“艺恩网发布的《2015年第3季度中国电影出票渠道竞争格局》显示,2015年三季度国内电影在线票务(包括传统线上团购和在线选座)市场份额已经达到75.38%,较上季度增长8.96%。其中,今年三季度,猫眼电影、微票儿、格瓦拉电影分别以26.73%、15.8%和12.17%占据中国电影在线票务市场前三位。”

目前市场上的数据报告虽然都不算很精准,但我觉得相互间参考看看还是能看出个大概。2015年票房排名前十的影片格瓦拉都有合作,一半以上是深度合作,像是《捉妖记》,《速7》,《港囧》,《复联2》,《侏罗纪公园》,《夏洛特烦恼》,《煎饼侠》,《大圣归来》,《碟中谍5》,格瓦拉今年在电影宣发和电影营销方面都做的非常好。截止到3季度末,格瓦拉的电影业务覆盖4000家影院,500座城市,且活跃购票用户达到4000万。今年我们一直有增长,只是涨幅不算特别快。

面对新美大及BAT的竞争,格瓦拉如何应对?

现在电影在线选座的格局是BATMG:BAT、新美大、格瓦拉。其中的4家背后有很强的资本;而格瓦拉的身份是一家独立公司。有一个观点要与你分享,BATM面向的是一个大娱乐市场,格瓦拉面对的是一个大文化市场。后者有很高的用户门槛……

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