花VC钱买奶粉能持续多久 母婴电商或分化

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花VC钱买奶粉能持续多久 母婴电商或分化

来源: 作者: 时间:2015-12-03 09:31 【

母婴电商一次促销要花掉约4000万人民币左右。假设每月促销一次,一年就要4亿~5亿元人民币,这还不算其他费用。

“过去的一年,中国的宝宝们都是拿着VC的钱在用尿布、吃奶粉。”网络上这样调侃的说法,也反映了2015年获得更多融资的母婴电商们价格战的激烈。

随着90后开始成为新手妈妈,以及二孩政策逐渐放开等带来的红利,使得诸多母婴电商受热捧,在过去一、两年间获得大量融资,并通过大规模价格战、大手笔娱乐营销投资等方式吸引消费者。

由于母婴市场近年来呈现爆发式增长的趋势,有机构预计2015年将突破2万亿元。不过,经历过2015年的喧闹,母婴电商在2016年将走向何处?

用VC的钱买奶粉、尿布能持续多久?

在2015年短短一年时间里,宝宝树网站创始人兼首席执行官王怀南告诉《第一财经日报》记者,母婴电商的发展已经历了三个阶段。首先是年初,由于母婴电商概念火爆,相关公司也得到不少融资,价格战愈演愈烈;第二阶段是资本暖冬期,很少再有企业能快速拿到融资;第三阶段,是投资方已经意识到母婴电商领域会重演团购领域、O2O领域和打车领域的洗牌浪潮,最终只有少量的优秀母婴电商公司胜出。

一位业内人士向记者透露,母婴电商一次促销要花掉约4000万人民币左右。假设每月促销一次,一年就要4亿~5亿元人民币,这还不算其他费用。这样很快就会把融资来的钱花光,而使得有些投资者骑虎难下。

“虽然短期来看,在一些标品(奶粉、纸尿裤等)上,宝宝树旗下的美囤妈妈也不可避免地参与了打折促销,但标品所占比例不高,仅30%左右。宝宝树提供的产品品类非常丰富。”王怀南告诉记者,另一方面,宝宝树带给用户妈妈们更大的价值在于自己的“知识、记录、分享、购买”的商业模式闭环,而这也是作为两个孩子爸爸的王怀南,认为孕妇和新手妈妈最大的四方面需求。

面对刚过去的“”和“黑色星期五”(美国传统实体店的打折日)的“硝烟弥漫”,王怀南表示,2015年“双十一”可能是电商行业的转折点:“传统电商”的终结及“价值电商”的兴起。

特别在母婴行业,由于母婴产品与3C等其他品类不同,存在产品保质期的因素,压缩半年的购买力至“双十一”这样的时间节点是一件非常不科学的现象;另一方面,有的品牌全年消费的40%~50%都发生在“双十一”,因为透支了购买力,很电商平台在1个月内销量都很陡降,并且可能出现较大比例的退货现象,对品牌的发展也不健康。

所以,在王怀南看来,未来母婴电商,甚至是整个电商行业,一定是从某一个时间节点的价格竞争走向全年的价值竞争。“宝宝树希望去“双十一”化、去大促化,架构一个可信赖、用户主动拥抱、价格合理、服务优质的电商。”王怀南说。

他透露,正因这样的策略,宝宝树在“双十一”之后的销量仅下降了两天就恢复。2015年三天的“黑五促销”居然比“双十一促销”期间的销售量还增加了20%。

上述策略的另一个结果是,相对于其他母婴垂直电商,宝宝树的利润率更高。王怀南表示,这粗略体现在三个方面:一是宝宝树有自己长期耕耘的母婴社区,电商业务不需要做市场导流,这大概会相比节省10%~20%左右的费用;二是低毛利的纸尿裤、奶粉等标品比例小,这大概会在利润率表现上相比提升5%~10%,三是转换率比较高,这大概相比提升5%~10%左右。

对于宝宝树目前的盈利状况,王怀南没有直接回答,此前仅对记者透露:“目前宝宝树的利润状况很健康,与、新浪的毛利率差不多。”

母婴电商2016年分化

2015年2月才正式将旗下电商平台美囤妈妈上线的宝宝树,在过去的一年中增长快速。王怀南预计,2016年,宝宝树加上合作伙伴(指聚美母婴频道,,2015年7月2.5亿美元投资宝宝树,而聚美优品的母婴频道现在也由宝宝树代运营)的销售额额能达到80亿到100亿元,进入国内母婴电商的第一阵营。

目前,母婴、母婴和母婴是中国最大的三个母婴平台,位于母婴电商的第一阵营。易观智库发布的一份研究报告显示,在目前中国母婴市场,天猫交易占比达到了55.5%;京东的市场份额为17.4%。

王怀南认为,宝宝树有这些平台电商不可比拟的优势,“因为宝宝树是在8年社区积累,入口级用户达到每个月1.5亿单独用户访问的前提下才开始电商运营,有社区免费导流的优质客户存在,所以电商销售成长快速”。

对于未来母婴电商行业的趋势,在王怀南看来,以大数据、智能化为主轴的企业创新和产业升级,或将主导未来中国婴童市场的大变局,互联网与实体经济正在整体合作、实现无缝连接。为此,宝宝树正在酝酿短期内的几大策略。

旗下拥有奶粉品牌美素佳儿的荷兰皇家菲仕兰刚与宝宝树签订了战略合作协议,其大中华区董事长兼CEO邱肈祥告诉《第一财经日报》记者:“不仅是希望在平台销售奶粉,更重要的是希望能在打通的母婴社区中与用户更深度地交流沟通,同时获得更多前瞻性的大数据,为未来集团旗下其他品类品牌的产品进入中国市场做准备。”

除了为品牌提供优质高转化率、前瞻性的数据服务,在为消费者提供购买便利性方面,王怀南表示,宝宝树将运用最新的智能硬件科技,为用户提供“一键购买”的服务。比如,妈妈们所购买的美素佳儿奶粉罐上将会设置一个智能按钮,当用户需要再次购买奶粉时,只需按下装置按钮,奶粉就会送至手中,且保证是全年最低价格。

王怀南的另一个计划是,打造一个“千人千面”的宝宝树,“一个孕妇准妈妈,和一个6岁孩子的妈妈需求肯定大不相同。我们正通过大数据分析,为不同特点不同需求的消费者用户呈现不同商品和服务的宝宝树。”

王怀南把2016年看作是宝宝树的开拓年。而在未来12~24个月内,他还计划拓展电商的社会化,除了实体的商品销售,还将拓展母婴相关的医疗、保险、金融、早教等服务品类。

对于母婴电商的未来,王怀南认为,未来优秀的母婴电商一定是拥有低成本流量获取、高质量的用户转换的优势,同时母婴电商这个较窄的领域要拓展到女性电商、家庭电商,因为妈妈的角色也需要回归职场女性,同时又是家庭消费的重要决策者。

从商业逻辑来看,王怀南认为,2016年,母婴电商行业将会出现分化,优胜劣汰后可能仅有2~3家母婴电商最后脱颖而出,就像视频网站、团购网站那样。

而从行业来看,以目前宝宝树和实体品牌的签约状况看,王怀南告诉《第一财经日报》记者,2016年母婴行业市场投入增长一倍以上已经成为定局。

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