零售年会前夕 韩都衣舍终于拿出秘密武器

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零售年会前夕 韩都衣舍终于拿出秘密武器

来源: 作者: 时间:2015-12-03 09:31 【

摆脱大众审美,甚至不把优衣库当做快时尚对手的韩都衣舍,想要超越品牌本身,站在服装产业的格局思考当下。

【编者按】虽然在朋友圈上吐槽了一下优衣库,赵迎光却没有最终被这个异军突起的日本快时尚品牌抢尽双11风头而失焦。

传统品牌在天猫服饰类目压倒性的优势已是不可逆的趋势。如果把双11当做风向标。从最初淘品牌独霸TOP10到今年传统品牌收复半壁江山,女装的线上格局到了关键节点。

传统品牌经过过去几年的触网,已经掌握了线上游戏规则,多年沉淀的品牌势能爆发在即。今年双十一绫致时装旗下ONLY和VERO MODA两个品牌进入双11女装前十,优衣库全面霸占男女装多个类目第一,太平鸟旗下乐町、欧时力均登上TOP10。

但处女座的韩都衣舍创始人赵迎光似乎在谋划更大的逆袭方式,这已经不是一个品牌商在过去所关心的问题了。摆脱大众审美,甚至不把优衣库当做快时尚对手的韩都衣舍,想要超越品牌本身,站在服装产业的格局思考当下。也就是赵迎光时常挂在嘴边的,如何在互联网品牌精细市场里,凭借款多量少更新快,以及柔性供应链改造,为消费者打造潮流、个性服饰。

仔细琢磨,这并不是一句敷衍的空话。特别是在第十届网上零售年会前夕,看完网和赵迎光的这一番对话之后,他的城府一点一点地暴露了……

以下是韩都衣舍创始人赵迎光对话网:

天气变了 韩都感受到了吗?

网:第六次参与双十一?今年你感觉有何明显不同?

赵迎光:第一,线下品牌纷纷转战线上,双十一竞争更为激烈。

以往,双十一是互联网品牌的主战场。从去年起,有更多的传统品牌、线下大牌试水双十一,对互联网品牌的综合运营实力形成考验。

今年,优衣库、拉夏贝尔等线下知名品牌在备货、营销等方面持续发力,在销量上对互联网品牌有一定冲击。

第二,韩都的双11备战策略,从关注数字向品牌建设、长远健康发展、体系建设、客户体验方向转变,运营理念、境界进一步升华。

网:今年传统品牌在女装TOP10里占了6个席位,为什么表现这么好?

赵迎光:传统品牌在线下市场的多年积淀,他们的资金实力、相对知名的品牌、成熟的运营力等都值得许多淘品牌学习。

资金意味着更多的资源,包括店铺流量、营销手段等,相对成熟品牌运营也使线下品牌在大众化的消费者心中占有较强的认知度。这些是传统品牌多年积累、沉淀下来的,也是他们能够在今年双十一获得良好势头的原因。

随着时间的推移,也一定会出现一大批互联网优质品牌,这也是我们的方向。

网:天猫双十一的流量竞争越来越激烈,传统品牌在流量上的优势对互联网品牌是不是造成了严重的挤压?

赵迎光:市场资源属于稀缺资源,特别是饱和市场,各商家之间会出现此消彼长的零和博弈。但电商领域尚处在成长阶段,还远远达不到饱和。

我们看到的是有更多的传统企业“触网”,有更多的品类上线。但我们更应该看到,参与网购的网民数量在不断增加。消费者的网购意识、网购习惯为电商开拓了更大的发展空间。

2014年双11,韩都衣舍在天猫的浏览量为8000万,今年双11,这个数字变成了1.3亿,同比增长62.5%。

网:优衣库夺冠,韩都衣舍屈居第二,是不是传统品牌与互联网品牌在线上势力的一个转折点?

赵迎光:今年韩都衣舍在女装销售排行中第二名,在我们的预期范围内。而说到转折,其实去年双十一后,韩都衣舍一直在考虑如何进一步提升集团整体各品牌竞争力。

今年,我们转变了双十一作战策略,从单纯的拼销量转变为对“品牌”的塑造,包括今年的“维新运动”“活,该新锐”活动,韩都衣舍都在构建品牌精神。

同时,更加注重消费者的购物体验和系统能力,韩都衣舍IT系统、客服系统、储运系统、柔性供应链协同发力,大大提高了我们的竞争实力。

诚然,今年双十一,很多传统品牌在销售量方面取得了很好的成绩,这可以理解,他们过去的品牌积累会在线上有一个爆发。

但在客服、物流发货等环节上亦出现很多问题,很多品牌储运积压甚至客服失联。线上线下不同的运营模式和节奏,也会是他们的巨大挑战。希望触网,又担心线下体系受到冲击,这些都是传统品牌在线上销售中需要思考、改进的地方。解决不好的话,也是灾难。

如果说转折点,就是线上品牌会更好地注重质量、注重品牌建设、注重适应线上运营的体系建设。互联网品牌是年轻的,但也是创新的,有力的!

终于打出了“韩都衣舍+”这张底牌

网:最近压力大吧?

赵迎光:对纯互联网企业韩都衣舍而言,我们并未感受到太大压力。毕竟传统企业“触网”,还是不同于纯互联网企业。像产品构成、产品上新节奏,以及柔性供应链的特色等,都不在同一轨道上。可以说,相互之间并不存在明显的同质化竞争。

此外,作为互联网时尚品牌运营集团,我们强调的是“互联网+”,也就是我们最近常说的“韩都衣舍+”。通过“韩都衣舍+”模式,打造互联网时尚品牌生态系统。

预计在2016年,韩都衣舍平台将全面开放,对接互联网品牌、传统线下品牌、制造工厂、.创业团队(亦即创客)、海外品牌等,提供柔性供应链、IT系统、仓储客服系统、战略、金融、人才等方面的支持,依托淘宝、天猫、京东等综合性平台,打造一个互联网时尚品牌生态系统(基于行业的深度垂直平台)。

从这个方向上看,我们依旧在竞争压力较小的“蓝海”。

网:互联网品牌目前最大的营业规模在10亿左右,相比传统品牌,天花板是不是要低?

赵迎光:以服装行业来看,互联网品牌的运作模式与传统线下品牌有着本质的区别,无法简单的通过天花板的高低来衡量。

传统线下品牌做的是大众款,款少量多,努力符合大众消费审美。而目前大众的选择越来越个性化、细分化,互联网品牌市场切分极为精细,款多量少更新快,为消费者打造潮流、个性服饰的能力很强大。

二者在运营方式上的根本性差异,使得单个品牌的规模能力不具备可比性。未来谁更加有竞争性,就看谁更懂市场、更懂消费者。

网:下一阶段,你觉得互联网品牌的竞争力是什么?必须做好哪几件事?

赵迎光:互联网品牌的竞争力,首先要看品牌的市场切分是否精准。其次,产品质量、品牌建设、消费体验等方面也都会对互联网品牌的发展产生深远影响。

未来,那些定位模糊、产品质量不佳、品牌建设不够完善的品牌势必会受到一定冲击。

要做好的事情很多,必须的,一是产品质量;二是产品调性;三是品牌力;四是在互联网世界的运营能力。

网:你最看好哪些传统品牌?

赵迎光:比较看好海尔、华为等传统品牌,因为他们的产品力和创新力非常强。

供应链平台能把2000爆款玩到什么程度?

网:今年双十一你最关注哪些指标?达到预期了吗?

赵迎光:今年双11,我最看重的是子品牌成长。子品牌每增长一分,我就多一分满足。我的期望值是,主品牌韩都衣舍女装守住女装前三名,子品牌贡献率占比达到50%。

最后,主品牌达到预期,非常满意。子品牌占比40%,不很理想。

同时,今年集团备货售罄率75%,比行业平均水平高出25个百分点。

韩都衣舍共产生订单150多万单,我们的发货人员比去年减了不少,不到1000人,三班倒。依托韩都衣舍自主研发的Homs系统与Hwms系统以及“千人增援”计划,3天半全部包裹发完。双11开抢五分钟内,即有第一份包裹成功发出,这在全国都是罕见的。

网:今年韩都衣舍一直在打造柔性供应链,这个柔性供应链的核心是什么?

赵迎光:韩都衣舍柔性供应链的核心优势就是速度,服装款式出现存货不足的情况,韩都衣舍都将通过快速返单的模式为用户提供足够的货品。

柔性供应链是韩都衣舍对上游服装加工商、面料商及辅料商的资源整合,始终是一个动态过程。我们需要的供应链,要符合互联网企业“多快好省”的特点。要求快速反应,满足多款、少量、性价比高的生产加工方式。

双11当日,韩都衣舍宣布柔性供应链对外开放,是因为其已经具备了这样的能力。11月11日11:45,韩都衣舍供应链“双十一专项柔性保障方案”启动,当天共有1000余款商品通过柔性供应链及时追单。

韩都衣舍柔性供应链系统在运营数据支撑下,预判销售变量,做好物料、物流、产能规划,快速经济地保障不低于2000个爆旺款/天的快速追单,实现物料2小时到厂,批量追单7天内入仓,是这次双十一专项柔性保障方案的最低要求。

2000个爆旺款的不确定性需求包括,针对集团内部品牌,可实现1500个爆款的不确定性需求,面向社会可以满足500个爆款的不确定性需求。

网:今年双十一备货结构有何不同?

赵迎光:第一,我们更注重旗下子品牌的销售情况。在备货上提升了各子品牌的备货占比。一些子品牌服装超规划销售,比如欧美风童装品牌HoneyPig、韩风少女装品牌娜娜日记、韩风时尚妈妈装品牌迪葵纳等8个品牌,都超出了销售计划40%以上。整体超出预期5%。

第二,提高冬装羽绒类服装、毛呢类的占比。很多羽绒服,2个小时就卖断了。

网:今年双十一营销费用与往年相比有何变化?参加天猫晚会了吗?

赵迎光:营销费用略高于去年,是因为韩都衣舍将“双11时期”打造成品牌事件,通过精彩丰富的形式向消费者传达韩都衣舍的品牌主张和消费理念,让消费者认知、熟知韩都衣舍旗下品牌集群,从售罄率看,整体看来效果不错。

韩都衣舍子品牌素缕的创始人参与了今年的天猫晚会。韩都衣舍的15个子品牌均获得天猫双十一官方确认入场资格,集团旗下全部28个子品牌也都按照天猫双十一的节奏同步开展活动。

我们重点是做了符合自己节奏的策划,我们不只看重双十一这一天,我们看重双十一这一个时期。

8月初我们推出“韩都衣舍维新运动”品牌营销策,10月底11月初我们又推出“韩都衣舍活,该新锐”品牌营销策划,每个都在全国产生重大影响,成为现象级活动,每次活动都能够直接影响受众一亿人次以上,并获得营销大奖。

网:服装行业的退换货率有的达到40%?韩都衣舍双十一退换货率增加了吗?

赵迎光:日常我们的退换货率是10%-12%,双十一在20%-21%。韩都衣舍的退换货率一直低于整个行业。

网:2015年双11韩都衣舍集团在天猫交易额2.84亿元,大概45%的增长,相比去年70%多的增长明显降了,为什么?预判明年会怎样?

赵迎光:单一看交易数据,并不能判断我们的价值,我们也不单一依靠交易数据,进行自我健康评判。

我们是互联网服装品牌冠军。单店看,女装和男装品牌AMH,双双获得互联网服装冠。韩都衣舍是唯一进入天猫全品类TOP20的互联网服装品牌,与海尔、华为、小米等共登榜单。这个数字,可以说达到了我们的预期。作为客单价比较低的服装销售,能够在高手如林、巨人林立的同台竞争中,进入全品类20强,实属不易。

数字、排名很重要,但我们更加看重子品牌的成长,更加注重企业整体健康发展,看重消费者的购物体验。这次双十一,我们的整体指标、系统协同都顺利过关,非常满意。

明年双11,从集团层面看,还是重点做好产品力提升、品牌力提升、系统力提升,为消费者打造最好的购物体验。

我们能预判的是,子品牌的贡献率还会继续提高,集团的整体实力会继续增强。

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