黑五双11过招:美国真的没假货吗?

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黑五双11过招:美国真的没假货吗?

来源: 作者: 时间:2015-12-03 09:31 【

中国和美国,不管分析数据如何推崇双十一的伟大,人均GDP的巨大差距在那里摆着。成熟市场和新兴市场的定位,绝不是一个双十一可以填满的。

【编者按】风风火火的黑色星期五以及紧随其后的网络星期一都已落下帷幕,除了等待那些还漂在路上的包裹外,回过头来做一些思考和总结也是必不可少的。从今年黑五在中国的火热程度来看,不仅仅是海淘人群深陷其中,普通网购一族也因跨境电商的“造节”而卷入其中。然而,在资深海淘人士看来,黑五始终究是米国人的购物节,风头还是留在大洋彼岸的。

可以与美国黑五相提并论的自然是中国的双十一了。那么,把这两个庞大的东西方购物盛典拿来过招又会发生什么呢?为此,导购社区“极客海淘网”CEO林海针对黑五和双十一总结了六大“最”不同。

【关于作者】林海,极客海淘网创始人兼CEO,资深海淘用户,同时也是网特约专栏作者。

如火如荼的促销季终于过去了一波。从双十一开始,电商的促销信息就不断在刷屏,广告更是从电脑屏幕上打到了电视屏幕上,还有地铁站、户外广告牌、电梯间。几乎每个人让人驻足凝望的角落里,都有蕴含着侵略性价格战意味的红色售价。

每当这种时候,极客海淘的用户社区里也会热闹非凡,越来越多的人习惯了从网上买到自己心仪的商品。其实中国电商用户的增长速度远远比全世界的标杆——美国要快得多。道理很简单:中国人多啊。人多车少,居住环境差,快递业技术不够,靠人凑。

在双十一的时候,尽管马云家就搞出了近千亿的销售额,我们的用户却一致反映没什么可买的。如今,黑五过去了,北美电商不会错过的Cyber Monday也结束了。我们的用户讨论热点从买什么到买了什么。花完钱,晒单,这是标准流程。我们也总算有时间回头看看两个完全不同的市场到底有什么差异?

中国和美国,不管谁的分析数据如何推崇双十一的伟大,人均GDP的巨大差距在那里摆着。成熟市场和新兴市场的定位,绝不是一个双十一可以填满的。

一、最大的不同:玩家迥异——实体店抢得比网店凶

昨天有个球友问我,黑五是不是京东搞的?我有点晕。这个历史超过了百年的节日,实实在在是美国文化的代表。感恩节并不是美国才有,但是只有美国才定在这个日子。之后的促销更是量身定做给全世界最大的消费市场的。

跟双十一我们只能看看阿里和京东的二人转不同,北美商家在黑色星期五做活动的主力全部是线下实体店!

老美早几天就有在连锁店门口扎帐篷等着抢货的,他们还真的是自用。Best Buy、Target、TigerDirect、Walmart、Kohl’s、Staple……家家都有促销,家家都有东西可以抢。遍布全美的各种Outlets、Premium Outlets、BCBG Outlets,随便一家就能让你买到吐血。

我们网站上的一位美国华人姑娘,双十一的时候在淘宝上买了一堆10几块钱一件的婴儿服,平时的消费也是相当节俭。黑五当天,她逛到天昏地暗,不停在群里说自己买到了多少便宜货,还有多少家没空再去了。她说每年这个时候,她跟她老公就跟逛迪斯尼一样,分头排队,有排Best Buy的,有排Walmart的。只去一家哪里够!

郎教授说,双十一榨干了用户的消费力,压缩了中国实业的生存空间。其实电商本身无罪,但是在新兴市场和成熟市场的表现,就这么残酷。

商业的本质是低买高卖,进货渠道决定了核心竞争力。众多美国连锁线下商家,靠着周边社区就可以活得舒舒服服。它们对渠道的掌控决定了在价格战的时候,连锁店的话语权依然很强,连亚马逊也不能与之争锋。

用户愿意为即时性付费,这是实体店生存的秘诀之一。

二、最明显的不同:百花齐放——特立独行的造反派闪亮登场

在整个黑五促销季期间,参与活动的北美商家少说也有上千家,还不算连锁店的数量。数得出名号的垂直电商也有上百家。双十一,阿里和京东撕x大战,入驻商家二选一,看起来好像也是演员众多的大舞台,细细品味却有不得以被流量裹挟的味道在其中。亚马逊身居宇宙第一电商的位置,平台上的商家也是多如牛毛,但,整个促销季,打折送码的活动也仅限于自营商品!

跟中国电商日趋大一统的形式不同,北美垂直电商的小日子要好过得多。它们不用看谁的脸色行事,想怎么做就怎么做。价格战这种没有技术含量的事情,有钱人有有钱人的玩法,不玩也没事,清高的人也可以吸引眼球。

整个黑五最特立独行的商家是REI。反其道而行之,不打折,去玩户外了。这家全美最大的户外连锁店,真的敢放弃黑五促销的热点,全员翘班。是不是成功,我们以观后效。但是折腾一次,肯定也死不了。

用钱把对手挤死这种事,其实每个商家都想干,只要它有钱,只要有这个可能。可惜,在北美电商圈里做这样的事情,不招人爱是肯定的,关键是成本实在太高。

成熟消费市场里面,用户更理智,更有节操,也更有忠诚度。天天骂用户白眼狼、不打折就不来的,有没想过,这些恶劣的行为其实也是商家自己培养出来的。

专业的事情给专业的人来干,美国人信这个,他们也做到了。百花齐放才是好的业态。

三、最放心的不同:没有假货——钱花得踏实

有消息称,天猫双十一的921亿中,退货率将近一半。阿里起诉了这么说话的人,没凭没据,不能造谣。但是有没有刷单呢?没有几个干净的。当我们要求商家用零利润甚至负利润来促销的时候,缺乏诚信和监管的市场,自然应对的方案就是作假。做生意的本质是赚钱,不赚钱的生意是耍流氓。既然已经耍流氓了,卖卖假货也就无妨了。说用户花钱买了电商做戏,厂家造假,山寨收货,听上去离谱,事实就是这样。

黑五的美国商家就没有干这事儿的吗?

我们用两只手可以数完中国人知道的北美知名百货商场。Bergdorf Goodman、梅西百货、Saks Fifth Avenue、Bloomingdales、NordStrom……我猜他们不是天生有节操,而是耍完流氓就得坐牢、倾家荡产。

四、最舒心的不同:活动简单真实可靠

我们都知道华人的数学比老美普遍要好很多。老美是实用主义至上,用不到的就不学。所以,在零售店结账的时候,没有计算器,个位数加减法也是超难。

从我们实体店的促销开始,华人精于计算这个特长就被发挥到淋漓尽致。没有点奥术的基础,想搞明白自己能在促销里面占多大实惠并不容易:领券、满减、特定商品参与活动……

京东和淘宝的促销,不能说没有真金白银在里面,但用户陷阱也相当多,想占便宜真不容易。就连风靡网络的双十一泄密文档,都是商家后台促销搞出来的。狗带(go die)吧,这个世界无脑的人只能去各个折扣站去看Deal了。

相比之下,北美的促销就简单得多。以本地居民为主流客户的黑五促销,谁家的活动复杂,谁家就没客人。你偷偷涨个价,然后再打折,不是不可以,只要没人看出来。亚马逊提供了各种开发接口,极客海淘花了很长时间去研究,可以追踪到长期的价格变化,去看是不是真的促销。事实证明,美亚99%的时间是有节操的。双十一,阿里屏蔽了某价格插件,不让你看价格走势了。而京东,3个月之前就开始涨价,促销的时候就有空间了。

黑五期间,亚马逊销量最大的是服装鞋帽,额外7折优惠码不是一般的给力。其他网络电商,就连Saks第五大道的促销都让你欲罢不能,活动简单到看一眼都能“怀孕”(指购物车)。

五、最给中国人提气的不同:还是单日销售额

如果按照上面的思路在写一条的话,我肯定就有汉奸的嫌疑了。据说黑五期间,北美线上和线下商家的销售额加在一起也不如阿里的五分之一。中国人应该额手称庆吧:赶英超美不是梦,宇宙强国在眼前。

事实是,北美商家早已洞悉黑五商战的奥秘,提前半个月甚至一个月就开始释放用户购买力。所以,单日销售额证明阿里确实nb,也证明放卫星依然是中国特色。

六、最有年代感的不同:消费群体因年龄和购买力分层

能够参与到黑五促销的中国消费人群主要是两类:爱尝鲜的海淘终端消费者以及代购。代购是做生意的,黑五是进货时候,商业行为不做判断。黑五主要玩家都在海外,虽然京东和天猫也有相关活动,但海淘人群有自己固定的行为模式,会被国内促销吸引的还是双十一的用户。

黑五的消费群体特征表现为:爱尝鲜,懂外语,消费力强,尊崇个性,受教育程度高,年龄段在25岁以上。

这些人绝对是中国网络购物的先锋群体,他们最先尝试网购,然后尝试海淘,各种新花样都见过、都玩过。如果能够吸引到他们的目光,就代表商家的模式或运营上有值得称道的地方。这些永远不满足的消费群体,是新兴商家的试金石,也是增量市场的潜在用户。

黑五结束了,听说还有个双十二。用户会有些疲劳,钱包也都差不多空了。双十一和黑五的差异,更多的是中美市场的差异,而不仅仅是促销方式和参与人群的不同,因为不同的市场催生了不同的模式。

其实无论在哪里,人的本性都不会变。懒惰、自私是天生的弱点。渴望海淘的用户,更希望像老美一样做个傻瓜,放心购,踏实占便宜,这是他们的原动力。大家都有钱赚,靠特色和努力活着,这是商家的愿景。但愿十年以后,中国市场不会仅剩下BAT。

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